Формирование ценовой стратегии фирмы

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Волжский политехнический институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет»

(ВПИ (филиал) ВолгГТУ)

 

 

 

 

 

КАФЕДРА: «Экономика и менеджмент»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Стратегический менеджмент»

Тема: «Выработка ценовой стратегии фирмы»

Вариант 11

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы ВЭЗ -581

Капитонов Максим 
                                                                                           Дмитриевич

                                                                                          № зачетной книжки

                                                                                          090833

Тел. 8-919-988-9000

Проверил: к.э.н.,доцент

Гаврилова О.А.

 

 

 

 

 

 

Волжский 2013

 

Содержание

 

Ведение…………………………………………………………………………2

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации……………………………………………………………………5

1.2 Подходы к проблеме ценообразования……………………………...…11

Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Основные этапы разработки  ценовых стратегий……………………....17

2.2 Методика установления цен…………...…………………………………18

Глава 3. Практические аспекты ценовой стратегии

3.1 Позиционирование на рынке  своего товара путем выбора  правильной комбинации между  его ценой и качеством………………………………….23

3.2 Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия……………...………………………………………..28

Заключение…………………………………..………………………………...32

Список литературы……………………………………………………………34

 

 

Ведение

 

Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена.

В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общ

 

его определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы. 

Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

Целью работы является исследование методики формирования ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- исследовать факторы, подходы  и особенности стратегии на  стадии роста предприятия,

- обосновать необходимость разработки  ценовой стратегии предприятия,

- выявить специфические для  формирования ценовой стратегии предприятия черты,

- разработать методику формирования ценовой стратегии предприятия,

- апробировать методику разработки  ценовой стратегии предприятия.

Объектом исследования выступают такие компании как «Ондулин» и «Красный октябрь».

Предметом исследования является процесс формирования ценовой стратегии предприятия.

Методы исследования:

• изучение источников и практики, как отечественной, так и зарубежной.
• Технико-экономический методы обработки количественных результатов.
• моделирование стратегий.
• использование Интернета

Информационной базой исследования послужили материалы исследований деятельности компаний «Ондулин» и «Красный октябрь»

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. Выявлены специфичные для формирования ценовой стратегии на предприятии черты, обусловленные особенностями стратегического управления.

2. Предложены алгоритмы оценки  уровня ценовой стратегии предприятия, касающиеся выбора дальнейшего  направления развития предприятия.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования разработанной автором исследований методики ценовой стратегии, касающихся выбора дальнейшего направления развития предприятия.

Источники информации. Учебные пособия российских и зарубежных авторов, монографии, справочная система консультант плюс, представленные в списке использованной литературы.

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

 

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

 

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.

Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.

Ценовая политика — это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.

При формировании ценовой политики организации необходимо учитывать государственную политику ценообразования. Под государственной политикой ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение сфер применения экономических и административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.

Помимо государственной политики ценообразования, организация при выработке собственной ценовой политики должна учитывать также следующие факторы:

• эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);
• реакцию конкурентов;
• стадии жизненного цикла продукции;
• качество продукции;
• прогнозируемый уровень доходов потребителей;
• имидж организации.

Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).

Ценовая политика организации формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики.

Увеличение стоимости организации как объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередь должна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваны адекватно отражать эту цель.

Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение организацией максимальной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли возможно только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.

Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.

Сохранение бизнеса. Целью политики цен предприятия может быть сохранение предприятием достигнутых позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации.

Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение коэффициента использования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективности производства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены.

Однако такая ценовая политика эффективна, если:

• чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно высокая;
• каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов производства;
• в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат.