Шпаргалка по "Менеджмент"

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

- Краткосрочность;

- Сложность определения успешности сбыта;

- Сравнительно высокие затраты;

- Невозможность применения с другими методами продвижения.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Прямой маркетинг. Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

13. Маркетинговые исследования – аналитическая функция маркетинга

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф.Котлер)

Основные цели МИ:

- уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования

- слежение за процессом реализации планов

Исследования могут быть:

Количественными - предусматривают проведение статистического анализа фактической информации.

Качественными - направлены на выяснение мнений и настроений потребителей путем анкетирования, опросов и обсуждений..

Т.к. в конечном счете задача каждого МИ - определить особенности поведения выбранной группы индивидов, то качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть» в голову потребителя, а количественное - преследует цель выяснить сколько существует таких голов.

Отделы МИ:

Для удовлетворения запросов руководства в отношении маркетинговой информации, многие фирмы создают у себя специальные отделы маркетинговых исследований.

14. Характеристики внешней среды (сложность, подвижность, неопределенность). Сделать прогнозы дальнейшего развития организации

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер и Майнер указывают: «В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учёта внешних воздействий».

Отсюда следует, что между факторами внешней среды существует некая взаимосвязанность. Эта взаимосвязанность определяется как уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Также как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других.

Взаимосвязанность различных факторов внешней среды, как считают Эмери и Трист, должна была превратить среду современных организаций в бурно изменяющуюся. Они приводят в пример провал одной английской фирмы по производству пищевых консервов, которая «так и не сумела осознать, что ряд внешних событий становится настолько взаимоувязанным, что это ведёт к необратимым общим изменениям». Как они указывают далее, «выживание становится решающим образом, связанным с уровнем знаний организации об её окружении».

Внешняя среда обладает определённой сложностью. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идёт о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должен считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организация, чем организация, которой всё это не касается.

Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает подвижностью.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить - это её неопределённость. Неопределённость внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

15. СВОТ-анализ. Сформулируйте стратегию развития предприятия

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

16. Строение и тактика. Дерево целей

Распространено мнение, что стратегия – это постановка целей высокого уровня для предпринимателя или организации. Стратегия организации диктует направления всех действий. Тактика, с другой стороны, является выбранными действиями, нужными для достижения целей – реализации стратегии.

Вроде всё ясно, но давайте проверим наше понимание на конкретном примере коммерческой организации. Главной целью такой организации является «Делать деньги и сейчас, и в дальнейшем». В соответствии с приведённым выше определением [стратегии] указанная цель является стратегией организации. Можем ли мы сказать, что всё, что нужно для достижения этой цели, можно рассматривать в качестве Тактики?

Если мы считаем, что стратегии полагается устанавливать ясное направление, то ответ должен быть «Нет» – только установить цель высшего уровня далеко не достаточно. Не удивительно, что общая стратегия включает дополнительные цели, полагаемые предпосылками для достижения цели высшего уровня. В нашем примере [с коммерческой компанией] в качестве стратегии мы рассматриваем и такие цели, как «Высокая степень удовлетворённости потребителей», «Обеспечение потребителям низких цен». Эти цели по-прежнему остаются слишком общими, чтобы устанавливать хрошо разработанную стратегию. Компании продолжают детальнее определять стратегию, вырабатывая всё более и более конкретные цели, как: «Качество становится главной задачей», «Размещение производства в третьих странах» и т.д. Эти более конкретные детали рассматриваются как предпосылки для целей более высокого уровня.

Преимущества дерева целей состоят в том, что оно позволяет выстраивать взаимосвязи между целями разных уровней, дробить большие цели на этапы, видеть четкую картину системы целей.

«Дерево целей»  - структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель ("вершина дерева"); подчиненные ей цели первого, второго и последующего уровней ("ветви дерева").

17. Анализ конкуренции и его значимость (модель «5 конкурентных сил»)

К концу 70-х гг. профессору М. Портеру из Гарвардской Школы Бизнеса (Harvard Business School) удалось открыть новые ключевые точки в природе конкурентоспособности и сформулировать метод анализа пяти сил, которые формируют конкурентный ландшафт рынка, помогают проанализировать привлекательность его структуры и сформировать индивидуальную бизнес-стратегию компании.  С тех пор этот инструмент стратегии так и называется: «Пять конкурентных сил Портера».