Информационные кампании

5. Применение предварительного  анализа

Контроль информационных кампаний необходим по разным причинам, самой важной из которых является степень продолжительности их эффективности. Оценивание имеет очень важное значение для планирования, разработки, улучшений, управления, календарного планирования различных компонентов и других аспектов информационной кампании. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании. Так, во время разработки сообщений информационной кампании необходимо учитывать уровень грамотности, жизненные стандарты, вероисповедание людей и многие другие факторы, а сами сообщения должны не только подходить для данной аудитории, но и убеждать ее. Для проверки и совершенствования сообщений будущей информационной кампании обычно проводят их предварительные испытания.

К. Аткин и В. Фреймут  определили четыре задачи предварительных  исследований.

1. Установить факторы, касающиеся аудитории. Например, какая целевая аудитория в наибольшей степени попадает в группу риска, какие люди, вероятнее всего, получат сообщения, кого с большей или меньшей долей вероятности убедят в чем-либо.
2. Точно определить факторы, касающиеся поведения, например, такие как запланированное поведение и навыки, которые должны быть изучены, чтобы поддерживать изменения в поведении.
3. Установить промежуточные шаги, происходящие после появления в кампании сообщений и до того времени, как произойдут изменения в поведении (это могут быть изменения в установках и отношениях, в ценностях, знаниях, навыках и т.д., которые обязательно должны случиться).
4. Установить факторы использования СМИ. Например, какое средство массовой информации целевая аудитория использует больше всего и в течение какого периода времени.

Оценка результатов  предварительных испытаний позволит разработчикам кампаний проверить  свои информационные сообщения. Предварительное  тестирование особенно полезно при  раскрытии ключевых понятий, определении наилучших источников информации (например, в сообщениях информационных кампаний против курения могут участвовать как ученый и хирург, так и известные актеры или спортсмены, бросившие курить) и изучении подходящего словаря, который пригодится при обращении к конкретной аудитории. Предварительное тестирование также помогает определить, поняла ли аудитория сообщение, считает ли она его важным или склонна придерживаться иной точки зрения.

6. Анализ целевой аудитории

Самым важным способом понимания  аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории — ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков. К. Аткин и Р. Райс определили центральные сегменты аудитории как «аудиторию, объединенную риском или каким-либо заболеванием, уровнем подготовки, дохода, образования и других факторов, например таких, как поиск острых ощущений». Ко второму типу членов аудитории относятся «лидеры общественного мнения» и современные объекты для подражания, способные влиять на ход информационной кампании (как с положительной, так и с отрицательной стороны) и способствующие установлению общественной тематики дня. К общественным политикам относятся люди, которые «воздействуют на правовую, политическую и ресурсную инфраструктуру посредством масс-медиа, внешних условий или стандартов безопасности и социальных действий, таких как общественные кампании, федеральные ассигнования (например, налог на нефть или табачные изделия) и программы по страхованию и здравоохранению».

Для того чтобы определить, какое сообщение будет наиболее подходящим и убедительным, разработчики кампаний должны понимать представителей всех сегментов аудитории. Б. Дервин и М. Френетт предложили осмысленный  подход, идущий дальше простой передачи сообщений, традиционно применявшейся в кампаниях. Этот подход пытается «гарантировать, насколько это возможно, поддержание диалога между всеми аспектами информационной кампании — исследованием, разработкой и выполнением». Данный метод требует определения ситуативных факторов аудитории и затем установления информационных ресурсов, доступных для аудитории и наиболее точно соответствующих целям кампании. Также этот метод требует от устроителей кампании доставки множества полезной информации в своих сообщениях. Организаторы должны «осмыслить свои усилия как вступление в диалог с людьми, вместо простой передачи того или иного содержания» (Atkin & Rice, 1994, p. 376).

7. Анализ и понимание  выбора масс-медиа

В информационных кампаниях  выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа. Например, использование навыков связей с общественностью и деятельность, затрагивающая общественные проблемы, способствуют публичной видимости информационной кампании и появлению актов законодательной власти, связанных с основными идеями кампании. Результатом пресс-релизов обычно выступают медийные освещения событий или проблем, затронутых в той или иной кампании. Другим видом медиастратегий является использование в целях кампании информационных сообщений социальных служб. Однако необходимо учитывать, что время, в которое будут передаваться информационные сообщения социальных служб, устанавливается вещательными компаниями, так что целевая аудитория вполне может и не получить их. Для определения наиболее популярного канала у той или иной целевой аудитории организаторы кампаний часто используют службы рейтингов вещательных СМИ. Также медийные компании предлагают разработчикам информационных кампаний так называемые CTW-данные (от cost per thousand — стоимость доставки одного сообщения в одном СМИ тысяче человек) или другие похожие данные по различным медиа — радио, журналам, рекламным щитам и т.д. Подобные данные позволяют организаторам кампаний подсчитать количественный объем аудитории различных СМИ в определенное время (так называемый охват аудитории) и количество предъявлений сообщений, которые может воспринять отдельный ее член (частоту восприятия).

8. Эффективность сочетания  различных медиа и каналов  межличностного общения

Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании  дополняются межличностной поддержкой. Хорошим примером межличностной поддержки информационной кампании является использование специального инструктора, помогающего пытающимся бросить курить или людям, оказавшимся в группе риска по сердечным заболеваниям. Таким же примером могут выступать и личные телевизионные выступления кандидатов во время предвыборных кампаний. Этот принцип подчеркивает, что межличностное общение следует использовать в качестве поддержки медиакампании. Однако, несмотря на сильное убеждающее воздействие межличностных отношений, информационные сообщения кампаний в масс-медиа по-прежнему остаются более эффективными как по охвату аудитории, так и по стоимости.

9. Понимание пользы  и вреда масс-медиа

Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо  всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании. Л. Уоллак (Wallak, 1989) определил несколько параметров медиа и типов медиасодержания, способных доставлять информацию на свой собственный манер, часто противоречащий конкретным целям и задачам кампании. Рекламы, телевизионные программы и кинофильмы часто показывают людей, которые своими действиями вредят здоровью, например курят или употребляют наркотики. Изображение этих вредных привычек, а также показ беспорядочных сексуальных связей или изнасилования выглядит иногда приукрашенным. Кроме того, медиаизображения укрепляют общественное восприятие — зачастую не соответствующее действительности, — касающееся медицинского обслуживания, «соответствия» мужских и женских ролей, психических болезней и их лечения и многого другого.

10. Установление разумных  критериев для определения успеха  кампании и использование итогового  оценивания успеха как теории, так и самой программы

Главным словом первой части этого принципа является слово «разумный». Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части  последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия (Flay & Cook, 1989).

Б. Флей и Т. Кук определили три типа оценочных моделей, которые  могут быть использованы при определении  успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия-контроля и экспериментальную модель. Р. Райс и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели:

• «Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.
• Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.
• Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний» (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Резюме: десять принципов  успешной информационной кампании

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.
2. Применение и развитие релевантной теории.
3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.
4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.
5. Применение предварительного анализа.
6. Анализ целевой аудитории.
7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.
8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.
9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.
10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Кампания - это система мероприятий, объединенных общей стратегической целью и проводимых в определенный, ограниченный период. 
 
(В данном пособии под словом "Кампания" мы имеем в виду Информационную Кампанию.)

Информационная кампания (ИК) - это комплексная система  мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые  группы ) с помощью различных средств  и каналов массового и индивидуального  информирования и обучения с целью  побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.  
 
Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения. 
 
Разработка информационной кампании базируется на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения. Поэтому особое внимание в Кампании уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

В бизнесе аналогом социальной информационной кампании является рекламная кампания. Рекламная кампания не просто информирует  о продукте и побуждает потребителя  его приобрести, но и стремится сформировать устойчивую привычку потребления рекламируемого продукта. Часто это бывает связано с изменением ранее выработанной привычки потреблять другой продукт (отказ от кипячения белья с обычным порошком в пользу стирки с новым "Тайдом"). Рекламная кампания может представлять продвигаемый продукт в качестве элемента модного, стильного, престижного образа жизни. В этом случае потребление рекламируемого продукта ассоциируется с принятием этого образа жизни или некоторых его элементов ("Клинское" - атрибут свободного, молодежного стиля; "Шок - это по-нашему" - атрибут раскованно-тусовочной "крутоватой" подростковой субкультуры и т.д.).

Точно так же социально-ориентированные  информационные кампании, о которых  идет речь в этом пособии, не только информируют молодых людей о том, как можно сохранить и укрепить здоровье, но и побуждают их к этому, "продвигая" определенные модели поведения и полезные привычки путем их "встраивания" в привлекательный, стильный, престижный образ жизни - образ, которому хочется подражать.

Данный материал обобщает все ранее изученное в области поведения людей в процессе коммуникации, начиная с исследования коммуникационный кампаний. Прежде всего дается определение термина кампания. Далее рассматриваются три этапа в изучении кампаний, которые в основном соответствуют изменяющимся парадигмам внутри коммуникационных исследований. Приводятся примеры наиболее типичных для каждого этапа кампаний. И, наконец, обобщается исследовательский опыт кампаний прошлого и делаются выводы о разработке и проведении кампаний в будущем, которые могут способствовать успеху. 
Исследования кампаний, в отличие от большинства других отраслей коммуникационной науки, исторически продвигались вперед не столько теорией, сколько насущными практическими нуждами. Однако в определенных случаях кампании создают идеальные ситуации для изучения человеческого поведения при коммуникации и для развития теории коммуникации. Когда практики и теоретики кампаний обнаруживали изменения парадигмы в этой области, то причины таких изменений зачастую становились материалом для анализа и изучения кампаний. 
В 1960-е и 1970-е гг. кампании по развитию стран Третьего мира стремились к таким конкретным результатам, как приобретение знаний, изменение отношений и способность к восприятию новых идей в здравоохранении, сельском хозяйстве и планировании семьи (Роджерс, 1976). Политические кампании и реклама стремились создать известность тем или иным кандидатам или товарам с целью воздействия на голосование или на выбор покупок. Исследования таких кампаний в США и других странах искали доказательств того, что определенные виды информационных сообщений и способов их подачи могут производить особое воздействие на аудиторию. В последние годы исследования кампаний тяготеют к поиску доказательств того, что сильнее индивидуализированные коммуникационные усилия приводят к более устойчивым изменениям. 
Литература по исследованию кампаний изобилует примерами как неудач, так и заметных успехов, - это свидетельство того, что при определенных усилиях кампании могут быть эффективными. Отнюдь не все неудачи в кампаниях относятся к этапу становления коммуникационных исследований, равно как и не все удачи сопряжены с нынешним периодом. Повторное изучение ряда классических источников ранних этапов открывает важные, не утратившие актуальности принципы моделирования кампаний. Но немногие научные труды посвящены вопросу обобщения успешного опыта проведения одних кампаний и применения его к другим. Синтез уроков, полученных в ходе исследования кампаний прошлого, мог бы стать шагом вперед в разработке теоретических предложений в области теории и практики коммуникации с высокой прикладной направленностью.