Информационные кампании

РЕЗЮМЕ 
История научных исследований по проведению кампаний - это история расхождения между отношением к средствам массовой информации и к индивидуальному воздействию. В коммуникационных исследованиях за последние 25 лет постепенно стало признаваться, что между этими двумя уровнями анализа существует пропасть, и необходимо перебросить между ними мост путем изучения "нейтральной полосы" между межличностными и общественными сетями в уровнях коммуникационной деятельности и ее результатов. Тема данной книги о многообразии уровней является исторически важной и актуальной именно в исследованиях кампаний. 
Самый ранний этап в исследовании кампаний характеризовался изысканиями, которые оспаривали представление о прямом и последовательном воздействии средств массовой информации на поведение людей. Хотя в исследованиях и после этапа минимального воздействия продолжал делаться упор на массовые средства коммуникации, кампании уже ориентировались на меньшие аудитории, в частности, на лиц, которые считались важным связующим звеном в цепи косвенного воздействия, или которые в каких-то иных смыслах были подходящими адресатами для сообщений кампании. 
Искомые результаты были схожи в главном, будь это поведение при голосовании, восприятие новшеств или изменения индивидуальных привычек, -но делались попытки определить более четко оптимальную аудиторию для конкретных убеждающих сообщений. 
В последние годы коммуникационные исследования сместились в сторону промежуточных воздействий коммуникации. Не отказываясь от таких грандиозных задач, как социальные изменения (преобразования), общенациональное развитие, совершенствование здравоохранения, и иных крупномасштабных совокупных изменений поведенческих стереотипов, исследования теперь тяготеют к анализу изменений как на микро-, так и на макро-уровне, предшествующих обычно более отдаленным задачам. Хотя теоретики уже не рассматривают коммуникацию лишь как средство для изменения отношений и формирования поведенческих стереотипов, многие кампании не перестают делать упор на убеждение и продолжают использовать вертикальную (сверху вниз) коммуникацию при воздействии на массовую аудиторию. Умелое использование сегментации аудитории все еще довольно редкое явление вне сферы маркетинга и рекламы. Однако, в исследованиях кампаний за последние 10 лет стало признаваться все большее разнообразие задач и последовательность воздействия на многообразных уровнях, когда интересы обоюдны для адресатов сообщений кампании и для их отправителей. 
Все уровни анализа важны в исследовании кампаний. В сущности, возможность синтетического исследования, соединяющего разные уровни анализа, более велика по сравнению с любой другой сферой исследования. Игнорировать тот факт, что разработкой кампании занимаются отдельные личности, столь же ошибочно, сколь и игнорировать институционные факторы, которые влияют на подход этих личностей к поставленной задаче. Воздействие всех кампаний включает и уровень индивидуального познания; 
только эти познавательные аспекты проявляются внутри матрицы социального восприятия, и любые поведенческие последствия этих познавательных процессов тоже будут проявляться в рамках социальных ролей, социальных институтов, социальных отношений и оказывать на них воздействие. Изменения в индивидуальном поведении могут повлиять не только на состояние здоровья конкретного лица, но и стать примером для подражания, тем самым влияя на состояние здоровья других людей. Человек, успешно бросивший курить, может стать для своих знакомых-курильщиков доказательством того, что отношение к курению меняется. 
В конечном счете, воздействие кампании проявляется на индивидуальном уровне. Совокупные изменения индивидуального поведения могут оказаться большими, чем сумма его составляющих, но эти изменения происходят с отдельными людьми, у которых меняются отношения и поведение. Очень важно не только изменение нормативных отношений, но и осознание его людьми. Все быстрее растет убеждение (то есть все больше людей убеждены), что курение неприемлемо. Восприятие этого как нормы может стать мощным стимулом к изменению собственных привычек. 
Коммуникация включается в кампании и на межличностном уровне, и на уровне социальных сетей. Целый ряд успешных кампаний специально стимулировал межличностные контакты (например, поиск помощи или поиск информации) и активизировал межличностные каналы общения. В качестве примера можно привести создание и (или поддержку групповой деятельности типа "Дежурство соседей" (добровольная народная дружина по охране общественного порядка) - О'Кифи, 1985; О'Кифи и др., 1984), семинары и групповые дискуссии (Адикария и Позаментьер, 1986), разнообразные группы поддержки (Фаркар и др., 1985). Данные об информационных сетях могут оказаться полезными в оценки кампаний, ориентирующихся на работу с группами. Так, Национальная кампания по планированию семьи в Корее (Роджерс и Канкейд, 1981) организационно поставила во главу узла создание Клубов матерей, через которые направлялась информация, а межличностное воздействие оказывалось на потенциальных сторонников планирования семьи. Стэнфордская программа пользуется связями коммуникационных сетей на уровне пар или групп, привлекая лидеров сообществ и группы поддержки к распространению информации и убеждению личным примером (Ким, 1985). 
На институционном уровне, исследования кампании относятся к структуре и функционированию сообществ, в которых ведется кампания, в частности, учитывается доступность коммуникационных каналов и препятствия на пути потока информации. Не менее важны, особенно для оценки информационных программ, те организации, которые планируют, проводят и оценивают кампании. Административные истории тоже могут многому научить в составлении и производстве сообщений и системе их доставки. 
На уровне макро-стистем. исследования кампаний стремятся выяснить, как политические, экономические и социальные структуры влияют на процессы и результаты кампаний (Ворднейв.1976; МакЭнени,1980). В некоторых общественных группах риск от введения новшеств может перевесить потенциальные преимущества. Фермеры, озабоченные обеспечением средств к существованию, могут отвергнуть новую систему планирования хозяйства, если знают, что старые, испытанные методы не дадут их семье умереть с голоду. Недостаток доверия удерживает их от покупки рекламируемых сельскохозяйственных орудий или удобрений и инсектицидов, даже если у них есть желание ими пользоваться. Во многих обществах привычка к нездоровой пище укоренилась глубоко, что находит отражение в меню ресторанов и наступательных маркетинговых кампаниях за "дающее силу красное мясо", "универсальные яйца" и "здоровые и питательные" молочные продукты. В США ушло много времени, пока во всех автомобилях не появились ремни безопасности, пока на табачных изделиях не стали печатать предупреждающие об опасности курения надписи, пока на всех продуктовых пакетах не стали подавать перечень ингредиентов. Всем этим защитным мерам сопротивлялись производители, которые хотели избежать дополнительных расходов и возможных убытков при продаже. 
Законодательство является лишь одним из способов изменения таких экономических структур, и кампании, которые стремятся воздействовать на индивидуальные отношения или поведение, нуждаются в создании такого окружения, в котором изменения входят в систему ценностей или в принципе возможны. Одним из способов является включение в задачи кампании уровня системы, способствующей изменениям. Мобилизация общественной поддержки и требования указов об антиобщественном характере курения, создание сельских кредитных союзов в странах Третьего мира - вот примеры этому. Однако следует отметить, что эти макросистемы в целом более консервативны, чем составляющие их личности, и что в ряде случаев системные изменения должны сопутствовать изменениям на других уровнях или даже предшествовать им. 
Успешные кампании типа "Человек - это здоровье" (Холл, 1978), "Средства массовой инфорации и здравоохрание" в Гондурасе и Гамбии ("Технология прикладной коммуникации". 1985а, 19856) и СППСЗ (Фаркар и др., 1985; МакКоби и Соломон, 1981) имеют такие компоненты, которые не вовлекают в коммуникационную деятельность многообразные уровни. Они часто используют взаимодействие между уровнями, которое либо протекает естественно, либо инициируется тщательно разработанным планом. Как отмечают Чейфи и Бергер (Гл. 3), существует очень немного исследований, которые пытаются соединить теорию со сквозным исследованием уровней. Коммуникационные кампании предоставляют великолепные возможности для исследования межуровневых процессов и результатов. 
ОБОБЩЕНИЯ ПО НАУЧНЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ КАМПАНИЙ 
Несмотря на многие неудачи, можно извлечь важные уроки из проведения успешных кампаний. Ниже приводится ряд положений, извлеченных из многих коммуникационных исследований, которые проводились на материале кампаний широкого спектра. Главный упор делается на факторах, приведших к успеху кампании. 
Обобщение N 1: Широкий доступ к информации кампании является неотъемлемым компонентом эффективности кампании. Хотя доступ к информации кампании для относительно большого процента аудитории сам по себе не гарантирует успеха кампании, но без него кампания обречена на провал. Салседо и др. (1974) пришли к выводу, что "первым условием любой информационной кампании есть получение сообщения аудиторией, которой оно предназначено. С этого должны начинаться все надежды на успешное воздействие кампании". Если широкий доступ к информации обеспечен, то в успешное уравнение кампании включаются такие переменные величины, как эффективность сообщений. Доказательство этого положения приводится в оценке кампании по ООН, сделанной Старом и Хьюзом (1950): хотя широкий доступ к информации имел место, сообщения кампании не были составлены надлежащим образом, а задача кампании оказалась чрезмерно оптимистичной. 
Обобщение N2: Средства массовой информации могут играть важную роль в повышении уровня осведомленности/знаний, в стимулировании межличностного общения, в привлечении друзей к деятельности кампании. Коммуникация черех средства массовой информации - не панацея. Некоторые сообщения, переданные по тем или иным каналам, на одних людей действуют сильнее, чем другие сообщения при тех же условиях. Многие кампании не столько проваливаются, сколько не достигают своих нереалистических целей, возможно, потому, что неправильно определяют целевую аудиторию. Укоренившиеся мнения и привычки сопротивляются изменениям. При оценке кампании по поощрению планирования семьи с передачей рекламы по общенациональным средствам информации, Адри и др. (1974) обнаружили, что эта кампания значительно повысила осведомленность о планировании семьи в отдельных группах населения, но ее воздействие на применение противозачаточных средств и на уровень рождаемости оказалось ничтожным. В зависимости от искомых результатов, нередко происходят незначительные изменения в поведении аудитории. Здравоохранительная кампания может считаться успешной, если 5% большой целевой аудитории меняют свои явные поведенческие стереотипы с долговременным эффектом. Итак, единственный ключ к успешному проведению коммуникационных кампаний - это определение реальных целей. 
Обобщение N 3: Межличностное общение через "свой круг55 является очень важным фактором, приводящим к изменениям поведения и поддерживающим их.- Если средства массовой информации более эффективны в распространении сообщений, то межличностные каналы сильнее мотивируют людей к действиям по этой информации. Бандура (1977; 1986) утверждает, что многие изменения в поведении индивидуума происходят путем наблюдения за поведением близких и подражания им. Стэнфордский проект пытался задействовать межличностные связи через посредство работников медицинского просвещения, которые выступали в роли создателей поведенческих моделей и вербовщиков новых участников кампании по профилактике сердечных заболеваний. Влияние непрофессиональных лидеров было продемонстрировано на примере других здравоохранительных кампаний, в том числе Северо-Карельской программы по медицинскому просвещению в Финляндии (Нейттаанмаки и др., 1980; Пуска и др., 1981), кампании "Человек - это здоровье55 в Танзании и Исфаханской кампании по планированию семьи в Иране (Гиллеспи.1976). 
Более того, Фаркар и др., Маккоби и Соломон(1981), МакАлистер и др.(1980) показали, что люди более охотно воспринимают информацию при наличии соответствующей социальной поддержки среды. Кампания средств массовой информации "Сократим преступления55 использовала принцип вовлечения семей в группы предотвращения преступлений в своей округе ("Дежурство соседей55) как обязательное условие активизации действий по предотвращению преступлений. Успеху этой кампании способствовали межличностные каналы, передающие информацию не только о его социальной приемлемости и усвоении другими людьми. Таким образом, ориентация на группы на местном уровне является одним из способов применения в кампании межличностных каналов. 
Обобщение N 4. Осознанное доверие к источнику или каналу коммуникации повышает эффективность коммуникационной кампании. Доверие есть та степень, в какой источник или канал коммуникации считается осведомленным или надежным. Окружающие люди обычно вызывают больше доверия, чем профессионалы, эксперты и другие специалисты, дальше отстоящие в социальном плане от целевой аудитории, однако профессионалы и те, кого воспринимают как авторитеты, считаются более компетентными и знающими (Роджерс, 1983). Вот пример: компания Нестле была подвергнута критике за использование данной тенденции при рекламировании в странах Третьего мира детской смеси (вредного для здоровья и малоэкономичного заменителя материнского молока), когда актеры в роликах были одеты в медицинские халаты; внешность обманчива. Похоже, что успех кампании часто зависит от восприятия аудиторией соответствия между тем, что рекламирует источник коммуникации, и мотивами данного источника. Например, коммерческие источники не считаются заслуживающими большого доверия, так как стремятся продать свой товар. Такое восприятие, несомненно, является межуровневым вопросом, потому что восприятие аудиторией коммуникатора и институционного источника коммуникации сливается воедино и влияет на доверие к сообщению. 
Обобщение N5: Формативная оценка может повысить эффективность кампаний путем выпуска сообщений, нацеленных на конкретное изменение поведенческого стереотипа. Разработчики коммерческих кампаний в средствах массовой информации давно применяют такие формативные исследования для составления сообщений: 1) изучение рынка с целью определения предрасположенности аудитории; 2) апробация сообщений с целью определения их доходчивости и реакция на них. Только после того, как формативные исследования были успешно использованы в телепрограмме "Улица Сезам" и позитивно освещены в печати, они нашли широкое применение и за рамками рекламной индустрии. В общенациональной кампании по борьбе с крысами в Бангладеш (Адикариа и Позаментьел, 1986) обширная апробация вошла в разработку материалов кампании; часть символики была переделана, когда при апробации выяснилось, что люди неправильно истолковывают плакаты с изображением "спящих крыс". В программе "Человек - это здоровье55 формативные исследования использовались для определения проблем со здоровьем и жизненных обстоятельств потенциальной аудитории в Танзании, а затем материалы и вся деятельность кампании планировалась в соответствии с особенностями аудитории, которую охватывала кампания, в том числе и тех, кто недавно научился читать. 
Искомые изменения в поведении должны не только ориентироваться на соответствующую аудиторию, они должны быть возможными, а в идеале - легкими и полезными. Стэнфордская программа была вынуждена видоизменить свою кампанию по физическим упражнениям, когда стало ясно, что калифорнийские зимы слишком дождливы, беговые дорожки слишком грязны, чтобы вдохновить на пробежку человека с невысокой мотивацией. Таким образом стала рекламироваться усиленная ходьба пешком (например, на работу и с работы) как менее изнурительное, но равно эффективное упражнение в сезон дождей. В Гондурасе и Гамбии кампания по регидрационной терапии ротовой полости при детских расстройствах органов пищеварения применяла инструкции по составлению регидрационных растворов, которые были тщательно разработаны в ходе формативного исследования по использованию доступных мерных сосудов (бутылок из-под безалкогольных напитков и колпачков) и компонентов для раствора (вода, сахар и соль; Средства массовой информации и здравоохранительный проект, 1981). 
Обобщение N6: Призывы кампании, социально отдаленные от членов аудитории, не эффективны. Использование патриотических лозунгов лидерами национальных правительств в стремлении к явным изменениям поведения очень редко бывают эффективными, если только ценности и отношения, пробужденные такими лозунгами, не совпадают с насущными запросами личности. Кампании по планированию семьи, опиравшиеся на патриотические призывы премьер-министра или президента, проваливались, если конкретные родители сами не осознавали, как важно применять противозачаточные средства. Призывы, подчеркивающие нежелательность роста населения, импортирование продуктов питания, трудности в системе образования, оказывают реальное воздействие на родителей, только если удается доказать, что в большой семье уровень и качество жизни заметно ниже. Мендельсон и др.(1981) и Ваумер и Розенбаум(1980) подчеркивают, что успех кампании по привлечению граждан к профилактике преступлений в США неразрывно связан с осознанием каждым человеком своей уязвимости перед преступлением, что и вызывает изменения в поведении. Точно также и успешная кампания по сбережению энергоресурсов должна ориентироваться на бытовые нужды человека, а не просто использовать заявления того или иного политического лидера о том, что энергетический кризис - это "моральный эквивалент" войны. И снова социально отдаленные призывы кампаний могут рассматриваться как межуровневый вопрос о том, что цели национальной бюрократии не всегда совпадают с личными целями отдельных граждан. 
Обобщение N7. Кампании, пропагандирующие профилактику, обычно менее успешны, чем те. которые приносят немедленный положительный результат. Профилакическое новшество - это новая идея, которую человек принимает, чтобы предотвратить какое-либо нежелательное событие в будущем (Роджерс, 1983, с. 171). Это нежелательное событие не обязательно происходит, даже если новшество и не принимается. Следовательно, искомые последствия профилактического новшества относительно неопределенные. Примерами профилактических идей являются ремни безопасности, страховые полисы, подготовка к возможным стихийным бедствиям типа землетрясения или урагана. Суть профилактических идей состоит в том, что благотоворные результаты от их принятия и применения отдалены во времени, неопределены и слабы; фокус пользы не всегда ясно воспринимается человеком. Кампании, пропагандирующие профилактические идеи, могут быть успешными только при условии, что особая коммуникационная стратегия укрепляет или формирует осознание более непосредственных и близких выгод в случае, если они принимаются (Роджерс, 1987). К таким выгодам относится материальная или символическая поддержка при переходе от маленьких шагов к более крупным и прямым целям, а также осознание пользы промежуточных результатов при движении к перспективной цели. Например, повышение бодрости в результате регулярных упражнений может быть более очевидным и вызывать более позитивный отклик, чем снижение риска сердечных заболеваний в отдаленном будущем. 
Обобщение N8: Принцип сегментации аудитории млжет повысить эффективность кампании путем направления конкретных сообщений конкретной аудитории. Сегментация аудитории предполагает деление массовой аудитории на ряд подгрупп, каждая из которых имеет общие черты, и вместе с тем отличается от других подгрупп (Фрэнк и др., 1972). Подобно другим аспектам использования социального маркетинга в коммуникационных кампаниях (Котлер и Зальтман, 197i' Соломон, 1981), сегментация аудитории по определению повышает вероятность того, что соответствующее сообщение попадет к искомой аудитории. Противоположный принцип ведения кампаний, аналогичный "сбрасыванию листовок с самолета", понижает контроль руководителей кампании за местом и временем доставки информации. В классическом исследовании, которое рассматривало именно такое разбрасывание сообщений с самолета, Де Флер и Ларсен (1958) установили, что при насыщении одного города листовками (было сброшено до 32 экземпляров на человека) сообщение дошло до большинства населения, однако доступ к нему оказался ограниченным для нескольких существенных сегментов искомой аудитории, в частности, пожилых, малоподвижных и малосемейных людей. 
Кроме того, при сегментации аудитории организаторы кампании могут лучше узнать, чего ожидать от каждой подгруппы, что облегчает включение в план кампаними гемофилии (то есть, сходства) между организаторами кампании и ее участниками. - а именно этот фактор повышает отклик на передаваемую информацию (Роджерс, 1983). В Исфаханской программе по планированию семьи (Гиллеспи, 1976) использовались различные пропагандистские подходы (1) для убеждения национальной элиты и профессиональных медиков, (2) для убеждения лидеров групп, влияющих на общественное мнение и (3) для выхода на те сегменты населения, для которых переход к применению противозачаточных средств считался вероятным. Сегменты аудитории выделялись на базе демографических данных, опросов, оценивающих отношение к планированию семьи, а также демографических сводок в средствах информации. 
Когда разработчики кампании пренебрегают принципом сегментации, то весьма вероятны информационные пробелы среди целевой аудитории. Информационный пробел - это растущая разница в знаниях или в других результатах кампании у хорошо или плохо информированных частей аудитории в результате информационной кампании. Часть аудитории, лучше информированная по тому или иному вопросу уже выработавшая к нему более благоприятное отношение, активнее включается в кампанию. Внутри каждого отдельного сегмента аудитории эти пробелы - по мере движения кампании - скорее уменьшаются, чем увеличиваются. Следовательно, пробел можно довести до минимума или предотвратить, если плохо информированная аудитория определяется заранее и на нее направляются специальные усилия кампании.