Категоріальне осмислення виборчих процесів

У політиці, особливо під час виборів, застосовують такі ж маркетингові інструменти, що й на товарному ринку. Однак їх компонування та взаємозв’язок обумовлені особливим впливом людського фактора і специфікою ринку політики.

Термінологія, що характеризує виборчий процес, досить неоднозначна і включає в себе не лише специфічні поняття („характеристика електорату”, „імідж кандидата”, „мотивація електоральної поведінки”), а й загальні категорії та поняття економічної теорії („ринок”, „попит”, „пропозиція”, „ціна”) і маркетингу („сегментація ринку”, „позиціювання”, „середовище маркетингу”), які вимагають певної адаптації для адекватної характеристики виборчих процесів.

Важливо з’ясувати: маркетинговий підхід у політиці є однією з численних технологій політичної діяльності чи йдеться про одну з загальних теорій політичного процесу, що існує поряд із традиційними теоріями?

Технологізацію політичних процесів (й у цьому розумінні вибори також можна розглядати як процес формування і „нав’язування” виборцям певного іміджу, постійного контролю діяльності політика та партії за допомогою опитувань громадської думки тощо) О. Соловйов узагалі називає політичним маркетингом [31]. А С. Пшизова вважає, що „маркетинг – не просто нова технологія забезпечення демократичного представництва. За маркетингового підходу до політики принципово змінюються взаємовідносини між агентами політичного процесу, і це потребує осмислення у значно ширшому теоретичному контексті… Із сукупного „суверена”, володаря „загальної волі”, що виявляється через інститути представництва, „народ” перетворюється на сукупність індивідуальних групових суб’єктів-споживачів на ринку політичних товарів. До того ж, за допомогою маркетингу відбувається не тільки виявлення політичного попиту. Він свідомо формується” [29].

Застосування маркетингового підходу дає можливість забезпечити по-справжньому вільну конкуренцію на політичному ринку. Маркетинговий підхід у політиці – реальність, а політичний маркетинг є новою, комплексною (що виникла на „перетині” політології, соціології, економіки, психології й низки інших наук) теорією, яка активно розвивається й водночас є практикою організації політичних паблік рилейшнз. Це ще раз підтверджує раніш висловлену тезу: і політичний маркетинг, і виборчі кампанії — явище комплексне. Воно базується на досягненнях низки суміжних дисциплін.

Деякі автори розглядають політичний маркетинг як особливий набір: сукупність методів, прийомів, інструментів збирання, організації та виробництва інформації і її трансляцію для досягнення бажаного політичного ефекту (у процесі виборів, ухваленні важливих політичних рішень) [28]. Як зазначає Ф. Котлер, „маркетинг політичних кандидатів перетворився на важливу галузь діяльності, яка вимагає особливої спеціалізації всіх, хто до неї прилучився” [17].

Однак у будь-якому випадку виборчі технології обов’язково передбачають вивчення мотивацій не лише на рівні групи, а й на рівні окремого індивіда (що спонукає його взяти участь у виборах чи утриматися від голосування) [26]. При цьому аналізується взаємозв’язок не тільки між соціально-політичними показниками та електоральною поведінкою виборців, а й між усталеною в них орієнтацією і реально зробленим вибором.

Політичний маркетинг розвивається швидко і багатоаспектно, починаючи від звичайних піарівських кампаній пасивного характеру і закінчуючи активним, індивідуальним підходом до проведення виборчих кампаній, використанням соціальних технологій, базуванні на психологічному підході до виборця, де виникають нові форми політичного маркетингу і нові засоби його здійснення.

 

Голова Наукової ради російського центру з навчання виборчим технологіям О. Ковлер визначає політичний маркетинг як „…сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади з двоєдиною метою: визначити свої завдання і програми та вплинути на поведінку громадян” [15].

Виборчий (електоральний) маркетинг, як складова маркетингу політичного, виконує вужче завдання – допомогти політичним партіям і кандидатам розробити, підготувати і провести ефективну виборчу кампанію. Французський фахівець М. Бонгран вважає, що виборчий маркетинг – це „сукупність технічних засобів, які мають на меті забезпечити тісніший зв’язок кандидата з його потенційним електоратом, познайомити кандидата з максимально більшою кількістю виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю між ним та його конкурентами і, використовуючи мінімум засобів, досягти в ході кампанії оптимальної кількості голосів виборців, необхідної для перемоги” [1].

 

Слід зазначити, що, аналізуючи виборчі технології, О. Ковлер практично не використовує саме цей термін, віддаючи перевагу поняттю „політичний (електоральний) маркетинг”. Такий підхід не можна вважати цілком виправданим, оскільки, на наш погляд, поняття „політична технологія виборчої кампанії” або „виборча технологія” є більш ємким, ніж поняття „політичний маркетинг”, оскільки воно пов’язане з поняттям „менеджмент”. І, відповідно, вужчим поняттям є „виборчий” (електоральний) маркетинг.

 

Інколи обидва терміни використовуються так, що до сфери політичної технології відносять практичний аспект проведення виборчої кампанії, а під політичним (електоральним) маркетингом розуміють теорію ефективних виборів. Із врахуванням цього, поняття „політична технологія” виборчої кампанії в сучасних умовах повністю перекриває поняття „політичний маркетинг” і є синонімічним поняттю „виборча технологія” (див. схему).

 

Як зазначалося (зокрема, у праці В. Амеліна та С. Устименка), в умовах сучасного споживання на перше місце у виборчій кампанії виходить не „що” (кандидат, передвиборча програма), а „як”, тобто сукупність засобів та методів впливу на виборця (який опиняється в ролі споживача) для досягнення політичної влади в ході виборчої кампанії, а також організація процесу виборчої кампанії. З урахуванням цього можна констатувати, що поняття „політична технологія виборчої кампанії” є ширшим, ніж поняття „електоральний маркетинг”, бо це технологія управління виборчою кампанією. Цей термін виник з моменту появи інституту політичних консультантів, чи політіміджмейкерів, – людей, які професійно працюють на виборах.

 

Схема

 

 

 

 

 

 

Відтак поняття „політична технологія” перетинається з визначенням сучасного менеджменту. Термін „менеджмент” мирно співіснує з українським словом „управління”. Характеризуючи менеджмент, американці (родоначальники менеджеризму), як правило, мають на увазі постать менеджера — людини, суб’єкта управління, який працює у певній організації. У ширшому значенні вони використовують терміни „адміністрація”, „адміністрування”, які більше відображають безособову систему управління. Слід зазначити, що в культурі розвинених країн поняття „менеджмент” досить часто використовується поряд з поняттям „бізнес”. Але це не тотожні терміни. В українській політичній літературі все частіше можна зустріти такі визначення, як „бізнес створення кандидатів”, „бізнес виборчої кампанії” тощо.

 

Під американським терміном „менеджмент”, як правило, розуміють:

 

· менеджмент у звичайному значенні цього слова – уміння досягати поставленої мети, використовуючи працю, інтелект і мотиви поведінки інших людей;

 

· менеджмент – це управління, функція, вид діяльності з управління людьми у найрізноманітніших ситуаціях;

 

· менеджмент, як збірне поняття „менеджер”, – це певна категорія людей, соціальний прошарок тих, хто виконує роботу з управління [21, c. 6].

 

Політичний менеджмент – це наука і мистецтво аналізу політичного розвитку суспільства на основі використання форм, методів і технологій політичного маркетингу. Однією з важливих проблем, яка вирішується за допомогою політичного менеджменту, є організація і проведення виборчої кампанії. Здійснення його при управлінні виборчою кампанією вимагає дотримання загальних принципів сучасного менеджменту: єдиноначальності, мотивації підлеглих, лідерства, науковості, відповідальності, правильного добору і розстановки кадрів, економічності (тобто раціонального використання людських і матеріальних ресурсів) та забезпечення зворотного зв’язку.

 

 

Висновки

 

„Виборчі технології” — поняття, яке недавно увійшло до наукового обігу. Однак на практиці воно існує здавна як невід’ємне явище політичного життя. Отже, на нашу думку, виборчі технології — це мистецтво вивчення електоральної мотивації, вироблення механізмів, які базуються на певних психологічних підходах за умови, коли першочерговим є не „що”, а „як” здійснити, як вдало побудувати виборчу кампанію, вплинути на виборця. Виборчі технології — це, безумовно, технології політико-психологічні. Вони базуються на комплексному науковому підході з урахуванням досягнень низки наукових дисциплін, у першу чергу — політології, соціології, економіки, психології, політичних PR тощо.

 

Визначаючи поняття „виборчі технології”, ми базувалися на визначеннях, сформульованих у контексті проблеми, яка розглядається фахівцями, в тому числі й закордонними. Однак необхідно мати на увазі, що європейські виборчі технології мають свої особливості. В Європі історико-культурні і соціально-політичні обставини впливають на модель виборчих кампаній. Пересічні європейці вважають, що „маркетингом” слід називати лише ті технологічні новації, які безпосередньо запозичуються організаторами виборчих кампаній з практики комерційної діяльності. В Європі стиль політичного життя визначається не як „маркетинг”, а як „комунікація” [30]. Однак це вже має бути темою іншого дослідження.

 

 

Література:

 

 

1. Bongrand M. Le Marketing Politique. – P., 1993. – P. 13 – 14.

 

2. David D. Le Marketing Politique. – P., 1978. – P. 17.; Lindon D. Le Marketing Politique et Social. – P., 1976. – Р. 3.

 

3. Амелин В. Н., Устименко  С. В. Технология избирательной кампании – М.: „Союз”, 1993. – С. 19.

 

4. Балашова А. Н. Технология  избирательной кампании в западной  политической науке // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12:Полит. науки. – 2000. – № 2. –  С. 74 – 75.

 

5. Бебик В. Як стати  популярним, перемогти на виборах  та утриматися на політичному олімпі. – К.: „Абрис”, 1993. — 128 с.

 

6. Бебик В. М. Базові засади  політології. – К.: МАУП, 2000. – С. 298 – 299.

 

7. Білоус А. Політичні  об’єднання України. – К.: „Україна”, 1993. — 108 с.

 

8. Варій М. Й. Політико-психологічні  передвиборчі та виборчі технології: Навч.-метод. посіб. – К.: „Ельга, Ніка-Центр”, 2003. – С. 270.

 

9. Великий тлумачний  словник сучасної української  мови / Уклад. і голов. ред. Бусел В. Т. – К.; Ірпінь: ВТФ „Перун”, 2003. С. 1245.

 

10. Выдрин Д. Политика: история, технология, экзистенция. – К.: „Либідь”, 2001. – С. 240.

 

11. Головатий М. Ф. Професія  ѕ політик. – К.: Парлам. вид-во, 2000. – С. 50.

 

12. Головатий М. Мистецтво  здобувати владу // Політ. менедж. – 2003. – № 1. – С. 50.

 

13. Грознецкий И. Избирательные технологии: пределы и возможности // Избирательные технологии и избирательное искусство: Сб. статей / Под общ. ред. С. В. Устименко. – М.: Рос. полит. энциклопедия, 2001. – С. 99.

 

14. Ильясов Ф. Н. Политический  маркетинг. Искусство и наука  побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000. – С. 10.

 

15. Ковлер А. И. Избирательные  технологии: российский и зарубежный  опыт. – М., 1995. – С. 5.

 

16. Короткий тлумачний  словник української мови / Уклад. Гринчишин Д., Гумецька Л., Карпова  В. та ін. – К.: „Рад. шк.”, 1978. – С. 268.

 

17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: „Прогресс”, 1990. – С. 47.

 

18. Лозовой М. От „блицкрига”  к искусству побеждать // Избирательные  технологии и избирательное искусство: Сб. статей / Под общ. ред. С. В. Устименко. – М.: Рос. полит. энциклопедия, 2001. – С. 115.

 

19. Малишевський Н. М. Технология  и организация выборов. – Минск: „Харвест”, 2003. – С. 4.

 

20. Малкин Е. Б., Сучков  Е. Б. Основы избирательных технологий. – 3-е изд., расш. и доп. – М.: „SPSL – Рус. панорама”, 2002. – С. 24.

 

21. Мескон М., Альберт  М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Евенко Л. И. – М.: Изд-во „Дело”, 2000. — С. 697.

 

22. Музыкант В. П. Теория  и практика современной рекламы. – М., 1998. – Ч. 2. – С. 5.

 

23. Пойченко А. М. та ін. Конфлікт у політичному житті сучасної України: теорія і технологія розв’язання . – К.: УАДУ, 1997. – 92 с.

 

24. Політологічний енциклопедичний  словник / За ред. Шемшученка Ю. С., Бабкіна В. Д. – К.: Вид-во „Генеза”, 1997. – С. 191 – 192.

 

25. Політологія / За ред А. Колодій. – К.:Ельга, Ніка-Центр, 2003. – Кн. 1: Політика і суспільство. – С. 93.

 

26. Політологія у запитаннях  та відповідях / За заг. ред. К. М. Левківського. – К.: „Вищ. шк.”, 2003. – С. 198.

 

27. Полторак В. Політичний  маркетинг та організація виборчих кампаній // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – 2002. – №1. – С. 76.

 

28. Пухкал О., Дикий О. Політичний маркетинг // Вісн. Акад. пр. і соц. Відносин Федер. Профспілок  України. – 2002. – № 1(14). – С. 198 – 201.

 

29. Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе // Полис. – 2000. – № 2. – С. 37.

 

30. Слободянюк Е. Виборчі  технології для „чайників” і  не тільки // Нова політика. – 2000. – №2 (28). – С. 44 – 46.