Невербальный имидж политика

А Е.В. Змановская предлагает психологическую  трактовку имиджа, как эмоционально окрашенного публичного образа кого-либо (чего-либо), принимающего форму устойчивого социального стереотипа. (27, С. 87.)

Г.Р. Латфуллин и Н.В. Новичков говорят в своей работе о том, что многообразие значений англоязычного термина «имидж» подтверждает невозможность его сведения к привычному в русском языке понятию «образ». Имидж – это не просто психический образ сознания как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», т.е. отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторых фактов. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье». (39, С. 536)

Теперь рассмотрим понятие «политический  имидж». Например, в политическом словаре дается следующее определение: политический имидж – это образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя.

Е.В. Егорова-Гантман так определяет имидж в политике. Политический имидж  – это специально создаваемый, преднамеренно  формируемый политический образ для достижения поставленных целей. (23, С.134)

А.М. Цуладзе в своей работе приводит следующую формулировку. Имидж политического деятеля – это представление о политике, сложившееся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью к изменениям. (75, С. 103)

Имидж – это некий шаблон, стереотип, упрощающий восприятие политика широкими массами населения.

По выражению Г.Г. Почепцова, имидж  – основной компонент публичной  политики. Он представляет собой «публичное я» политического деятеля. Украинский исследователь предлагает рассматривать  его как «свернутый текст», посредством которого политик может работать с массовым сознанием. (58)

По мнению К.В. Киуру, имидж политика – это определенная конструкция (т.е. то, что можно целенаправленно  строить), создаваемая с помощью  СМК у больших групп людей, имеющая характер представлений и отношений этих групп к политику. В данном понимании представлены и социальный и психологический аспекты функционирования имиджа, кроме этого, обозначен механизм формирования данного образования. (30, С.70 – 71)

Имидж политика – сформированный у избирателей образ, являющийся следствием его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR-деятельности в СМИ. Данное понимание разделяют Е.Б. Перелыгина (48) и А.А. Деркач (51).

Схожее понимание политического имиджа мы находим в работе «Политическая организация» Г.Р. Латфуллина и Н.В. Новичкова. По их мнению, политический имидж – это отражение в сознании избирателя образов, посланий и иных содержательных ценностей политического субъекта, сформированного в результате их активного целенаправленного продвижения самим субъектом, а также соответствующей деятельности других участников политического процесса. (39, С. 369)

Ф.И. Шарков говорит о том, что  в политике имидж лидера соединяет  восприятие его в общественном мнении как личности и впечатление от его программных заявлений и решений. Электорат воспринимает образ-имидж, постепенно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации. Кроме того, автор вводит достаточно близкое по значению понятие «политический портрет», под которым понимает публичный образ политического лидера, включающий актуальные и достаточные для представления о нем сведения. (77, С. 234)

На наш взгляд понятие «политический  портрет» достаточно близко понятию  «политический имидж», но в данной формулировке оно представлено очень обобщенно, поэтому не совсем отражает специфику феномена политического имиджа.

Е. Богданов и В. Зазыкин также  дают толкование политического имиджа. Данное определение исходит из понимания  понятия «имидж», предложенного Е.В. Змановской, с той лишь разницей, что в нем указана сфера функционирования этого имиджа – политика. По их мнению, политический имидж – это сложившийся в массовом сознании, имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической партии. (6, С.87)

Исследуя политическую коммуникацию, одним из результатов  которой является имидж политика, М.Н. Грачев определил его как  эмоционально окрашенный психический  образ – представление, имеющий  характер стереотипа, наделяющий объект путем ассоциаций дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т.д.) необязательно имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ.

В данном определении  дается ответ на вопрос, что такое  имидж с психологической точки  зрения, также затронута психологическая  особенность его существования  в виде некоего стереотипа. Мы видим, что данное понимание ограничено психологически, а принципиально важные механизмы конструирования имиджа и его непосредственного функционирования остаются неосвещенными. 

Понятие имиджа является одновременно очень и простым  и очень сложным для понимания. Исследователи политического имиджа изучают чаще всего либо определенную сферу функционирования имиджа, либо какую-то особенность данного феномена, и предлагают верные, но ограниченные определения.

Суть проблемы определения  имиджа состоит в следующем. Массовое сознание может принять, усвоить  абстрактные политические концепции и смыслы, которые несет политик, только в эмоционально-образной форме. То же самое касается и имиджа политика. В виде замысла имидж существует в форме абстрактного набора политических и личностных качеств политика. Но это еще не собственно имидж, это лишь его проект. Сам же имидж представляет собой отношение больших социальных групп к политику. Это отношение, как и все человеческое, глубоко эмоционально окрашено. Перевод абстрактного проекта имиджа в адекватную (каналам СМК и их аудиториям) эмоционально-образную форму, его трансляция с минимальными искажениями через каналы СМК и представляет собой работу по формированию имиджа политика в массовом сознании.

В содержании понятия имидж Э.А. Галунов выделяет две грани:

1. имидж как целенаправленно сформированный конструкт, целостно характеризующий субъекта политической коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на человека;
2. имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения. (14, С. 261)

В связи с этим, можно выделить: во-первых, имидж объективный, или  реальный – это впечатление об объекте, которое есть у общественности; имидж субъективный – это представление субъекта о том, каким образом воспринимается его образ в глазах целевой аудитории; наконец, моделируемый или желаемый имидж – это тот образ, который пытаются создавать.

Таким образом, исходя из понимания того, что политический имидж – это социально-психологический феномен, мы сформулируем более полное определение, включив в него наиболее существенные характеристики.

 В нашей работе мы будем  рассматривать политический имидж,  как эмоционально окрашенный образ политического деятеля, сложившийся в массовом сознании населения в результате его непосредственного восприятия, восприятия его политической деятельности и его продвижения в результате PR-деятельности в СМИ, преднамеренно формируемый для достижения поставленных политических целей.

Имидж представляет собой сложное  и многослойное образование. Поэтому  многие специалисты уделяют внимание определению его структуры, но единой структуры имиджа еще нет. В этом параграфе мы рассмотрим предложенные различными авторами варианты структуры имиджа политического деятеля и обратим внимание на то, какое место в ней отводится невербальному (или визуальному) компоненту.

А.М. Цуладзе пишет, что структура  имиджа общенационального политика довольно сложна и подвижна. Внешнюю оболочку составляет личность самого лидера и его общие программные цели. Внутри этого «главного» имиджа можно обнаружить несколько более «узкоориентированных» имиджей, которые формируются ситуативно в зависимости от конкретной аудитории. Важной характеристикой имиджа общенационального политика является культурная идентичность. Культура страны, в которой функционирует лидер, накладывает на него определенные нормативные ограничения. Кроме того, политический лидер может восприниматься как символ, в этом появляется символическая составляющая. (75, С. 68)

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их, в своего рода, блоки. Наиболее четкую структурную схему  имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М». Они предлагают трехкомпонентную структуру имиджа политического деятеля.

По их мнению, существуют три существенные группы имиджевых характеристик:

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер.

Самая подвижная часть имиджа кандидата  – это социальные характеристики. К ним относится статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет, которые поддерживают его, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Наконец, третий компонент имиджа – это символические характеристики. Это наиболее устойчивый компонент политического имиджа. Он представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые востребованы электоратом, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями. (23, С. 267 – 269)

В работе другого не менее известного автора Г.Г. Почепцова выделяются следующие  элементы содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Автор признает важность этих составляющих, так как их наличие делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к населению. Эти элементы также могут служить для поддержки символической нагрузки имиджа. (58)

На наш взгляд, в данной модели представлен реальный контекст существования уже сформированного имиджа, либо те элементы, которые, возможно, могут стать яркими акцентами имиджа политического лидера. Так, например, совершенно не представленными оказываются профессиональные характеристики.

Другой автор Фадеева Е.И. говорит о том, что личный имидж состоит из таких значимых элементов, как: «что и как говорит человек», «что и как он делает», «стиль его мышления», «стиль его поведения», «как общается и обращается с другими людьми», «какова его внешность», «как одевается», «каковы его манеры». В предложенной данным автором модели элементы персонального имиджа максимально конкретизированы, представлены разные аспекты (личностно-психологический, личностно-визуальный, деятельностный, профессиональный, социальный), однако, деятельностный аспект все-таки превалирует. (74, С. 84)

А.С. Ковальчук в своей работе дает предельно простую, следовательно, не лишенную недостатков, схему политического  имиджа. В работе обозначены лишь внешний  и внутренний аспекты, составляющие целостный облик человека. Внешний аспект составляется из множества элементов – от обуви до головного убора. Это и лицо, и одежда, и походка, и мимика, манеры поведения, голос, жесты. Внутренний аспект имиджа имеет важное значение, так как составляет духовную основу личности, ее менталитет, интеллект, интересы потребности, ценности, цели, смысл жизни, т.е. все то, что представляет сущность человека, его предназначение в мире. (31)

Более полную модель имиджа предлагает психолог А.Ю. Панасюк. Он исходит в  ее формулировке из того, по чему мы можем судить о человеке в целом как о личности. Таким образом, исходя из данной точки зрения, автор называет факторы, образующие имидж.

Во-первых, мы можем судить о человеке по его внешности. Этот имидж автор  называет габаритным. Принцип его составления: учет особенностей внешности человека, его телосложения, конституции, осанки, наружного вида, лица, одежды, прически, походки. Такой вид имиджа в настоящее время формирует телевидение.

Во-вторых, по созданной этим человеком  искусственной среде обитания – по жилищу, кабинету, автомобилю. Этот имидж назван средовым.

В-третьих, о человеке можно судить по тем вещам, предметам, которые  он создал сам. Это деловой, или овеществленный имидж. Здесь имеются в виду продукты непосредственной профессиональной или творческой деятельности носителя имиджа, оценка этих продуктов другими людьми.

В-четвертых, по вербальным продуктам  деятельности личности – вербальный имидж. Имеется в виду мнение, формирующееся  в процессе речевого взаимодействия. На становление позитивного вербального имиджа оказывают влияние темп, выразительность, четкость устной речи, умение убеждать. Важно также, использует или нет в своей речи человек манипулятивные техники, насколько они уместны и как оцениваются слушателями.