Анализ и оценка внешней и внутренней среды

 

 

7. Анализ и оценка внешней и внутренней среды

 

      7. 1. Оценка и анализ внешнего  - окружения организации

        7. 2. Оценка и анализ внешнего  микро-окружения организации

 

7. 1.  Оценка и анализ внешнего  макро-окружения организации

После установления своей миссии и цели начинается диагностический этап процесса стратегического планирования.

Любую организацию  окружает внутренняя и внешняя среда. Одной из ключевых ролей любого управления является поддержание баланса   во взаимодействии организации со средой. Каждая организация вовлечена в три процесса:

. получение  ресурсов из внешней среды  (вход);

. превращение  ресурсов в продукт (преобразование);

. передача  продукта во внешнюю среду  (выход). Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса.

Организации вообще возникают  потому, что в макромире сложились  все необходимые и достаточные  условия для их возникновения, меняются по мере изменения своего окружения и исчезают с исчезновением этих условий. Немногим из них удается улавливать направления внешних изменений и выживать благодаря или вопреки действию внешних обстоятельств. И уж совсем немногие оказываются долгожителями на этом свете /ЕфремовВ.С. «Стратегическое управление в контексте организационного развития» //«Менеджмент в России и за рубежом» 2002 г. № l /.

Анализ среды  предполагает изучение трех ее составляющих:

. макроокружения;

. непосредственного  окружения;

. внутренней  среды организации.

Внутренняя  среда организации является источником ее жизненной силы.

Она определяет потенциалы организации и в то же время  внутренняя среда может быть источником проблем и даже гибели организации, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником ресурсов; организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Для того, чтобы  определить стратегию организации, нужно иметь углубленное представление о своем потенциале, рыночных возможностях и тех угрозах, которые несет внешняя среда.

Макромир находится  в состоянии постоянного динамического  равновесия. Одно относительно устойчивое состояние окружающей нас действительности является лишь переходом к следующему. Меняется мир и вместе с ним меняется всё его наполнение. Мы постоянно стремимся к какому-то совершенству, но, почти  достигнув то, что считали совершенством, вдруг обнаруживаем, что это не совсем то, и продолжаем развитие./ЕфремовВ.С. «Стратегическое управление в контексте организационного развития» //«Менеджмент в России и за рубежом» 2002 г. № l /.

В связи с  чем, знание среды и её изменений – необходимый элемент стратегического планирования. Поэтому первым шагом в аналитической деятельности является анализ внешней среды. 

Внешняя среда  в стратегическом управлении и планировании рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружение

- непосредственное окружение

Макроокружение создает общее условие среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельной организации, т.е. все организации работают в одинаковых условиях, однако степень влияния ее факторов неодинакова

Непосредственное  окружение - это поставщики, потребители, конкуренты, поставщики, рынок рабочей силы в этом регионе и отрасли (это управляемый фактор). 

Внутренняя  среда анализируется по следующим направлениям: кадровый потенциал; организация управления; финансы; маркетинг; организационная структура и т.п. 

Анализ макроокружения включает: изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно технического и технологического развития общества, инфраструктуры и т.п. 

В оценку внешней среды входит:

1. Оценка изменений,  воздействующих на различные  аспекты текущих стратегий. 

2. Определение  факторов, представляющих угрозу для текущей стратегии фирмы, контроль и анализ деятельности конкурента. При этом конкуренты рассматриваются всех типов (и конк.-потребители и собственно конкуренты. . . ).

3. Определение  факторов, представляющих больше  возможностей для достижения общефирменных целей.

Основные  факторы в макроокружении. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в ряд областей. Этими областями являются: экономика, рынок,  право, политика, социальное поведение, технология, конкуренция, международное положение.

- Экономические факторы. Они особенно влияют на цели фирмы. К основным характеристикам относятся: величина ВНП, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, нормы накопления и т.д.

Важно знать  уровень развития экономики, наличие  природных ресурсов, климат, тип  и уровень развитости, конкурентных отношений, структура населения, ВНП  на душу населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

С экономическими факторами непосредственно связаны рыночные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации.  Они -  область постоянного беспокойства для организации. К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы различных услуг и изделий, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

-- Правовая  среда. Анализ правового регулирования предполагает изучение законов и других нормативных актов. Это дает возможность организации определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и также приемлемые методы отстаивания своих интересов. Важно обращать внимание на правовую систему, сложившиеся традиции в этой области и процессуальные стороны практической реализации закона.

         В практике выделяются 3 основных  типа правовых систем:

1) обычного  права (США, Великобритания) (все  прецеденты решаются в суде);

2) гражданского права (Россия, Европ. страны) (единый кодекс);

3) теократического  права (вся жизнь регулируется  обычаями, религией).

 Политические факторы. необходимо изучать для того, чтобы -иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества. Следует знать:

- средства, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику;

- какие программы принимаются различными государственными структурами,

- каково отношение правительства к различным отраслям экономики, регионам страны, есть ли протекционизм,

- наличие административных  барьеров,

- каковы силы лоббирования,

- изменения в законодательстве,

- степень государственного регулирования,

  - отношение  к частной собственности, 

- отношение  к внешне- экономической деятельности,

- какова политическая идеология, насколько стабильно правительство,

- какова степень недовольства населения,

- степень воздействия оппозиционных сил,

- опасность религиозных и национальных конфликтов и т.д. 

- Социальная среда. Здесь следует учитывать:

- отношение людей к предпринимательству,

- качество и стиль жизни (средний уровень доходов, уровень образования и т.д.)

- рост населения,

- роль женщин, мобильность людей, национальных меньшинств в обществе.

- система привлечения сотрудников к профессиональной деятельности.

К культурным факторам относятся:

- существующие  в обществе обычаи, вероисповедования, 

- ценности  и отношения к ним, 

- отношение  к национальной и интернациональной  жизни,

- система образования  и уровень грамотности,

- политическая  культура,

- эстетическая  система (фольклор, музыка, искусство,  литература и т.д.),

-язык.

Для управления и планирования большое значение имеют «ценности» и традиции. Здесь следует иметь в виду, что ценности подразделяются на основные и вторичные ценности.

Основные ценности передаются из поколения в поколение и поддерживаются государственной властью, законами, церковью, системой хозяйствования.

Вторичные ценности могут меняться, уживаться с инородными ценностями. Их важно предугадать в целях расширения своих рыночных возможностей. Работники маркетинга могут использовать их в своих интересах или ориентироваться на их динамику при стратегическом планировании. 

В многонациональных  странах обнаруживается многообразие культур, т.е. формируется субкультура в рамках единой культуры.

Субкультура – это культурные устои определенной группы людей с общей системой ценностей, возникающих в результате общности и обстоятельств. Фирма может выбрать группу с определённой  субкультурой в качестве целевой группы.

Целевые рынки основываются на нуждах и специфике покупательского  поведения.

Человеческая среда характеризуется  рядом переменных факторов: физические особенности людей, поведение, отражающее принадлежность к группам, и культура поведения -  отношение к работе и профессии, отношение к самостоятельности, к культурным ценностям и другие.

К основным переменным поведения людей относятся следующие.

1. Принадлежность  к определенной группе людей. Специфические особенности поведения человека зависят, прежде всего, от принадлежности к той или иной социальной группе.  В зависимости от принадлежности к той или иной группе находятся условия  найма людей на работу, продвижение их по службе. Сотрудники, клиенты, чиновники могут отрицательно относиться к определенным группам населения, препятствуя их продвижению по службе, найму на работу.. 

2. Отношение  к труду и его вознаграждению. Оно связано, прежде всего,  с  мотивацией, обусловленной  ценностями. Мотивы работы и ее значимость. Различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции и другие человеческие потребности,

уровни  экономического развития разных стран. Отношение людей к труду определяет вера в успех и ожидание хорошего вознаграждения.

Кроме того, важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

а) отношение  людей к себе,

б) взаимоотношения  людей,

в) отношение  к общественным институтам,

г) отношение  к обществу,

д) отношение  к природе.

Факторы социального поведения включают меняющиеся ожидания, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей и окружающей среды.

Часто именно социальные факторы создают самые  крупные проблемы для организации.

Чтобы эффективно реагировать  на изменение социальных факторов, организация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой социальной среде.

Учет социальных факторов имеет большое значение, так как они оказывают непосредственное влияние на все другие экономические  факторы, а так же на внутреннюю среду организации. 1111111

Демографическая среда. Для менеджеров демографическая среда представляет большой интерес. Поскольку рынки состоят из людей. В связи с этим  необходимо знать, сколько на нём покупателей.

  Население в целом растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно.  По прогнозам экспертов ООН, ЮНЕСКО и др. международных организаций население планеты к 2050 году удвоиться, и достигнет 11,1 миллиард человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем  мире.

Во-первых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах с  низким социально-экономическим уровнем  развития. На африканском континенте население утроиться с 708 до 2,1 миллиардов человек. В период 2010 - 2019 гг. к удвоению населения придут Пакистан, к середине следующего десятилетия Индия, Вьетнам, Египет, Мексика, Турция. После 2020 года в 2 раза возрастет число жителей Китая, Индонезии, Бразилии. Европейцев станет меньше с 727 до 678. В целом в 90 - ые годы 95% прироста населения земли приходилось на долю экономически слаборазвитых стран южного полушария.

- Технологическая среда.

Изменения в  технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической среды позволяет своевременно увидеть те возможности, которые раскрывает наука и техника и ее развитие, изменения в технологии производства.