Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Тюменский государственный  нефтегазовый университет»

Институт менеджмента  и бизнеса.

Кафедра МиМУ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «поведение потребителей»

на тему: «Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. Эб-10-1

Салиндер Ю. В.

Проверил: преподаватель

Баикина Ю. О.

 

 

 

 

 

 

 

г. Тюмень 2013 

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама и потребитель

1.1. Структура и средства распространения рекламы

1.2. Психологическая установка в рекламе

1.3. Типы потребителей

1.4. Традиционная классификация потребителей

1.5. Основные принципы и факторы поведения потребителей

1.6. Методы привлечения внимания

Глава 2. Влияние рекламы  на отношение и поведение потребителей

2.1. Методы исследования. Характеристика

2.2. Анализ исследования

Заключение

 

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились мы видим  или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах  или услугах.

Изучение эффективности  рекламной деятельности является одним  из самых актуальных направлений  в современном менеджменте. Применяемые  в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них  технически весьма совершенны, имеют  сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта  известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах  и услугах. При этом следует отметить, что реклама – всегда информация, а информация – не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит  до потребителей сведения, необходимые  для покупки и использования  товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Реклама все чаще вмешивается  в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама – это явление социально-психологическое

Цель работы – выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.

Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач:

- изучение литературы  по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми;

-изучить процесс воздействия  и восприятия рекламы;

-разработать методику, для  определения воздействия на поведение,  отношение и принятие телевизионной  рекламы на человека;

-провести исследование  и сделать анализ полученных  данных.

Методологическую основу исследования составили труды З. Фрейда о подсознательных комплексах, активизация которых может влиять на отношение к товару и мотивировать его приобретение. Кроме того, мы опирались на труд И.П. Павлова, который понимал внимание как концентрацию возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры, о формировании новой доминанты через эмоциональный механизма, а также на информационную теорию эмоций российского психофизиолога П.В.Симонова, основным положением которого является возникновение эмоций при наличии информации о вероятности удовлетворения имеющихся у субъекта потребностей.

 

1. Реклама и потребитель

 

Реклама прочно вошла в  жизнь современного общества. Её проникновение  в различные сферы деятельности человека становится всё более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством  коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Само слово «реклама»  – латинского происхождения (от лат. Reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама». Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель

 

1.1. Структура и средства распространения рекламы

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Это способность привлечь  внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на  эмоции потребителей рекламы.  Какие чувства рождаются у  них при влиянии на рекламы,  насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Какова сила воздействия.  Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

4. Это информативность.  Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

5. Захочет ли человек  прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Средство распространения рекламы— это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Основными средствами распространения  рекламы являются:

Реклама в СМИ. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама по радио. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Товарный знак. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Видов рекламы существует бесконечное великое множество, например: радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс -листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, "Желтые страницы", торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; "директ мейл": письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны; "Public relations": пресс - релиз, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.; Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; " Промоушен": предоставление скидок, "три по цене одной"; специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные шары, "дисплей раскладушка".

 

1.2.  Психологическая установка  в рекламе

Мышление российских покупателей  изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и  ценен. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную  акцию: «В стране осталось 10 экземпляров  автомобиля «порше»! В Москве в очередь  на него уже записалось несколько  тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар - значит хороший  товар.

«Традиционное» добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится с 18… года. Некоторые  вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или  водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет  царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина  II , а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в  аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как  раз через аптечную сеть).

Раз все так делают - значит, это правильно. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

 

Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных  технологий лежит манипулирование  покупательским поведением. Манипулирование  всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной  воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий  пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг  выясняется, что на нас навели некую  «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о  нескольких стадиях манипулирования  сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный  анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически  незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью  их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество  методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление  и локализация. Когда, например, самый  интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные  вкладки. Эффективен и прост метод  манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные  слухи, разбавленные между собой  не связанными и малозначимыми кусочками  правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов»  из малоизвестных исследовательских  институтов, выдаются за аргументированный  и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы  манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации  действия критического анализа информации целевой аудитории.