Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей

Поэтому при разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

 

1.3. Типы потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как  иностранные юридические и физические лица.

 

1.4. Традиционная классификация потребителей

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим  критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т.д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т.п.

2. Возраст. 

3. Доход. 

4. Образование.

5. Социально-профессиональный  критерий.

6. Быстрота реакции на  новую информацию или появление  нового товара на рынке. Принято  делить потребителей на следующие  группы:

- «новаторы» – потребители,  рискнувшие попробовать новинку;

- «адепты» – последователи,  делающие товар модным и известным;

- «прогрессисты» – потребители,  обеспечивающие массовый сбыт  на стадии роста товара;

- «скептики» – подключаются  спросу на стадии насыщения;

- «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

7. Тип личности: выделяются  четыре основных психологических  типа – сангвиник, флегматик,  холерик, меланхолик. Практическое  применение данной классификации  в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью  10 – 12 вопросов теста определить  тип личности.

8. Стилю жизни: анализ  ценностей, отношений, ритма жизни,  поведения личности.

 

1.5. Основные принципы и факторы поведения потребителей

Поведение потребителя (покупателя) в рыночной экономике базируется на теории спроса (теории поведения  потребителей), которая основана на том, как и каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса; как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет.

Поведение потребителя –  это процесс формирования рыночного  спроса покупателей, осуществляющих выбор  благ с учетом существующих цен.

Выбор потребителя зависит прежде всего от его потребностей и вкусов, привычек, традиций, т. е. от предпочтений потребителя, которые основаны на признании преимуществ одних благ перед другими. Выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, но и ценой выбираемых продуктов, а также его ограниченными доходами и возможностями. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора определенных видов благ.

Полезность блага –  это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления  блага.

В экономической теории выделяют совокупную полезность и предельную полезность блага.

Таким образом, потребитель  блага каким-то образом определяет степень полезности потребления  этого блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим, т. е. приносить  ему наибольшую полезность и наибольшую степень удовлетворения.

Основными принципами поведения  потребителя на рынке при осуществлении  потребительского выбора являются:

• выбирая блага, потребитель  в первую очередь руководствуется  своими предпочтениями к тому или  другому товару;

• поведение потребителя  является рациональным, поскольку он руководствуется личным интересом;

• потребитель стремится  максимизировать совокупную полезность, так как старается выбрать  такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

• на выбор потребителя  влияют основные положения закона убывающей  предельной полезности;

• при выборе благ возможности  потребителя ограничены ценами на товары, его доходами.

Особое место при исследовании цен на основе теории поведения отводится  изучению следующих факторов ценового поведения потребителей:

1. Интерес к цене. Под  интересом к цене, или под мотивацией  ценового поведения, понимается  потребность покупателя получать  информацию по ценам и учитывать  ее при принятии решения о  покупке.

2. Знание цены. Под знанием  цены понимается всякая информация, получаемая потребителем и значимая  для оценки выгодности покупки  желаемого продукта с точки  зрения цены.

3. Оценка цены. При принятии  решения о покупке товара важное значение имеет не объективная цена продукта, а субъективная оценка предложенной за продукт цены. В этой связи различают суждения (мнения) о “благосклонной цене” и “достойной цене”:

• суждения о “благосклонной цене” основаны на том, что потребители  оценивают исключительно цену и  не принимают во внимание качество данного товара. Такое поведение  можно наблюдать при оценке цен  таких продуктов, которые воспринимаются потребителями как взаимозаменяемые и предлагаются в различных местах покупок по различным ценам;

• суждения о “достойной цене” касаются соотношения “цена  – качество” благ. “Достойная цена”  характеризует воспринятое покупателем  соотношение между пользой (ценностью) продукта и уплачиваемой ценой. В  этом отношении “достойная цена”  находится под влиянием размера  воспринятой пользы (ценности) продукта.

4. Анализ цены. Этот фактор  ценового поведения потребителей  предполагает, что потребители классифицируют  продукты по качеству, опираясь  на уровень цен. При этом  потребители исходят из того, что чем выше цена, тем выше  качество продукта. Такое поведение  можно объяснить следующими особенностями:

• при оценке потребителем качества цена является величиной одномерной, а качество – многомерной;

• потребители воспринимают затраты на производство продукта как  факторы, влияющие на качество, т. е. высокое  качество, по их мнению, сопровождается высокими затратами и, соответственно, высокими ценами;

• потребитель ориентируется  на свой опыт о наличии связи высокой  цены с высоким качеством, покупая  те или иные продукты.

Склонность покупателей  проводить оценку качества нового продукта по цене открывает производителям и  торговым предприятиям значительный простор  в области цен. Это особенно касается рынков, на которых отсутствуют известные марки.

 

1.6. Методы привлечения внимания

Основная задача рекламиста - завоевание внимания потребителя  среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как  механизм, который контролирует объем  и характер информации, получаемой потребителем.

Одним из важнейших элементов  восприятия рекламного сообщения является внимание, или «процесс и состояние настройки субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач».В процессе понимания рекламного текста непременно включается тот или иной вид внимания. Внимание может возникать непроизвольно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию; в основу внимания заложен ориентировочный рефлекс, костяком которого служит непроизвольная заинтересованность в получении информации.

Методы привлечения внимания потребителя к рекламе:

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании  утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически  вся реклама построена на использовании  этого метода. Более того, нередко  эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы  выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies»).

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит  в специальном подборе и использовании  только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно  заметить, что с практикой использования  аналогичного метода мы встречаемся  в политической борьбе, управлением  социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «выборочный подбор информации», так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

3. Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Обычно у рекламы отсутствует  возможность воздействовать на потребителя  более или менее долгое время. Это связано как с особенностями  размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как  правило, стараются избегать воздействия  рекламы. В связи с этим у рекламы  возникает острая необходимость  повысить воздействие рекламы в  условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы  потребителем и т. д. Для этого  реклама в рамках одного сообщения  и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или  качеств и черт товара. Нередко  используется сразу несколько рекламных  роликов и сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара.

4. Дополнительное свидетельство

Данный метод основан  на том предположении, что если совместно  с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство  о его подтверждении, то потребитель  психологически склонен, больше доверять этому утверждению. 

5. Использование авторитетов (групп влияния)

Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в  методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более  или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп  влияния)" этот источник выступает  в виде отдельных авторитетных и  известных для аудитории личностей  или групп. В качестве таких "групп  влияния" могут выступать известные  актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т. д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

6. Создание контраста

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для  этого используется широкий арсенал  методов построения видеоряда рекламных  сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

7. Сравнение

В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей  степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную  демонстрацию преимуществ того или  иного товара по сравнению с другими, аналогичными.