Конкурентоспособность и пути ее достижения

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных  конкурентов, к которым чаще всего  относятся:

-фирмы, склонные  к рыночной экспансии, которые  действуют на географически сложных  рынках;

-фирмы, следующие  стратегии диверсификации производства  и работающие в данной и  смежных отраслях;

-крупные фирмы-покупатели  продукции данной компании;

-крупные поставщики  материалов, сырья и оборудования  для данной компании;

-мелкие фирмы,  которые в результате поглощения  крупной компанией становятся  сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень  конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные  факторы ставят конкурирующие фирмы  в определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм.

От условий  конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые  меры и, соответственно, ответная реакция  конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества.

Таким образом, при  разработке предприятиями собственных  конкурентных стратегий важно учитывать  возможную реакцию внешней среды  на эти акции. Применительно к  промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и  два типа - по ее характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые методы.

По типу реакции  условно можно выделить положительную  эластичность реакции и отрицательную  эластичность реакции в зависимости  от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или  аналогична ей. Как показывают исследования, в основном преобладает положительная  эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы  тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или  увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в  области способов продвижения товаров  на рынок наиболее вероятна при следующих  характеристиках рынка:

- большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

-сильная рыночная концентрация;

- рыночная дифференциация;

- быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны  при высокой стандартизации продукта.

 

4. Анализ показателей деятельности конкурентов

 

Анализ показателей  деятельности конкурентов может  быть осуществлен на основе «характеристики  фирмы» или «конкурентного досье» для  каждого конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:

- численность персонала;

-структура прямых и накладных расходов;

- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

-капиталовложения в основной капитал и запасы;

-объем продаж.

Степень подробности  анализа зависит от наличия соответствующей  информации и степени опасности  рассматриваемого конкурента.

 

5. Анализ конкурентных стратегий на рынке

 

В связи с тем, что потребности человека очень  разнообразны, не менее разнообразны и способы их удовлетворения. Это  является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и  фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится  произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар  будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит  прибыль. Однако здесь действует  принцип компенсации. Он состоит  в том, что стремление добиться наилучших  характеристик товара в одних  отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти  объективный, а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С другой стороны, многое зависит  и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех  свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно  пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые  их производят.

Применительно к  фирмам он состоит в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности  в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии  фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка  или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность  путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых  конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая  конкурентная стратегия, как уже  отмечалось, определяется исходя из:

-внешних факторов (анализа условий среды);

-внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке  характеризуется некоторой только ей одной свойственной комбинацией  стратегических, выбор маркетинговой  стратегии диктуется определенными  правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса  лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая  дифференциация). При стандартном  бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и тогда  важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб  дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

Во втором случае фирма сосредотачивается на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров  и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации  к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой  среды и разные ресурсы, находящиеся  в распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика  конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково  удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

Таким образом, на рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При  этом полное вытеснение одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

	Коммутанты	Патиенты	Виоленты	Эксплеренты
Профиль производства	универсальный	специализированный	массовое	экспериментальное
Размер компании		крупные	крупные
		средние		средние
	мелкие	мелкие		мелкие
Устойчивость  компании		высокая	высокая
	низкая			низкая
Расходы на НЧОКР			высокие	высокие
		средние
	низкие
Факторы силы в  конкурентной борьбе	гибкость, многочисленность	приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)	высокая производительность	опережение в  нововведениях

Конкурентная  борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся  на одну нишу, называются стратегической группой.

Дифференциация  ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими  группами и усиливает её внутри таких  групп.

Общая характеристика компаний, придерживающихся различных  маркетинговых стратегий, представлена в таблице.

 

Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий

 

Естественный  рост фирмы в ходе цикла жизни  часто сопряжен с последовательной сменой стратегий.

Дело в том, что простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

Необходимость анализа  особенностей и характера маркетинговой  стратегии конкурентов связана  с тем, что это дает возможность  оценить их вероятные действия при  продвижении на рынок своих товаров  и/или услуг.

Прогноз поведения  конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

-мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

-текущей и предшествующей стратегии сбыта;

-структуры затрат на производство;

-системы организации производства и сбыта;

-уровня управленческой культуры.

6. Законы конкуренции

Основной закон – зависимость  хода и исхода конкурентной борьбы от отношения деструктивных и  конструктивных процессов в конкурирующих  системах.

Он делится на три группы:

I группа: повышение результативности конструктивных, снижение влияния деструктивных факторов во внутренних процессах организации

II группа: повышение интенсивности деструктивных и снижение мощи конструктивных процессов в системах конкурентов

III группа: влияние внешних факторов на ход действия фирм на рынке

Законы конкуренции:

1.Закон соответствия по вертикали  (подчинение действий меньшего  масштаба действиям на более  высоком уровне).

2.Закон неравномерного распределения  сил и средств фирмы с целью  сосредоточения их против наиболее  уязвимого места конкурентов.

3.Закон соответствия целей и  действий имеющимся ресурсам.

4.Зависимость хода и исхода  конкурентной борьбы от упреждения  конкурента в действиях: а)  дискретное; б) постоянное.

5. Зависимость характера и показателей  действий фирм от пространственного  континуума.

Принципы конкурентной борьбы:

1. «необходимость высокой постоянной готовности фирмы к конкурентной борьбе
2. как надо начинать и вести конкурентную борьбу в целом и по отдельным задачам

а) «внезапность действий»

б) «высокая активность, решительность и непрерывность ведения конкурентной борьбы»

3. как эффективно использовать имеющиеся силы и средства

а) решительное сосредоточение основных усилий на главных направлениях и в нужное время;

б) согласованное совместное использование сил и средств и поддержание непрерывного взаимодействия между ними;маневр силами и средствами.

Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка.

 

7. Конкуренция при появлении рынка

 

Конкуренция есть неотъемлемая черта рынка. Это давно всем известный факт.

В данной главе мы рассмотрим различные типы и приемы конкурентной борьбы, применяемые на разных этапах развития рынка. Они повторяются от разак разу, от рынка к рынку и от индустрии к индустрии. Суммируя в одной фразе, конкуренциястановитсявсеменееличностнойизлой,всеболеецивилизованной, с упором на регулирование и законодательные акты. На нулевом этапе рынка, то есть когда рынка с потребителями, которыеплатятденьги,ещенет,аестьлишьсообществолюдейпоинтересам,конкуренция сводится к конфликту амбиций и проявлениям эгоизма. Деньги за этим еще не стоят и стоять не могут, хотя те, кто борются на этом этапе за звание лидера, будут "до синевы" утверждать, что борются они за вещи сугубо материальные. На самом же деле каждый из них просто боится, что неон, а конкурент войдет в энциклопедии. И страх этот понятный, земной, не лишенный смысла, но к рынку не относящихся. Пока конкуренты мечтают уничтожить настолько альтернативный продукт или коллектив его создателей, а конкретного человека кактакового. Как бы ни ненавидели друг друга профессора MIT,одновременнопришедшие к одному и тому же, как бы ни было невозможно свестиих вместе в одной комнате, даже если это вих общих интересах, какие бы онигадости друг другу ни делали - все это деньгами унять нельзя и рассматриватьв этой книге далее не стоит.