Конкурентоспособность и пути ее достижения

Вконценулевогоивначале  первого этапарынкаосновнаяборьбапроисходит даже не между компаниями, выходящими с новыми продуктами, а междуальтернативными техническимисистемами, техническими принципами, наосновекоторыхпродуктыдляданногорынкабудутразвиваться.Ведьпоначалупрорвется  лишь одна из них.Этопрекрасно понималвеликийамериканский изобретатель и ещеболеевеликийорганизаторизобретательскойдеятельностиТомасЭдисон. Правда,говорят,что основныеизобретениявкомандеЭдисона сделалюгославскийэмигрант НиколаТесла. Но Тесла над приемами борьбы не задумывался (а зря),и уйдя от Эдисона  в "самостоятельное плаванье", умер в Нью-Йорке в нищете.

Эдисонрешил электрифицировать  Америкуи мирнаосновепостоянноготока.НиколаТесла  понимал, чтоток лучше использовать переменный. Может,вскоре и Эдисон это  тоже понял, но борьба уже началась. И надо было драться.

Никаких технических  причин,по которым можно былобы напасть  на переменныйток,у Эдисонане было. Решение Тесла было однозначно лучше.Тогда  Эдисонрешил сыгратьнапсихологии. Были проведены испытаниядвухэлектрическихстульев:одиннапостоянномтоке,другой на переменном.

Постоянный токвызывает  электролиз в кровии клетках.

Он болееопасен.Приговоренныйнаэлектрическом стуле с переменнымтоком мучился  дольше, и пришлось несколькораз давать ему электрический разряд.Эдисон поднял страшную шумиху вгазетах, дескать, ах, какой негуманныйэтот переменный ток! Будучи умнейшим человеком, он немогне  понимать, чтобольшинство читателей  на электрическийстул непопадет  и кричать-то долженбы был Никола Тесла о большей опасности  постоянного тока в случае аварии. Нодалекийотмаркетинга Тесла таки незакричал:„ 

Дотронувшисьдооголившейсяпроводки, выумрете,какна электрическомстуле!".Всежеустроители  крупнейшей Нью-йоркской ярмарки выбрали  переменный ток, протянулипровода от Ниагарского  Водопада до Нью-Йорка, и мытеперь имеем  всечудесаХХ века.Почти на всем своем  протяжении первый этап посвящен не борьбе с кем-то,а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной "враг", которого надопереломить, сидит в  головах первых потребителей, которых  требуется уговоритьпопробовать новыйтовар илисервис.Однаков конце первого  этапа,передначаломвторогостоитожидатьударовсостороныдоминирующего"третьему этапу"рынка,которомувовсенехочетсяскатитьсяврынкичетвертогоэтапа,отдавсвоихпотребителейвновьвозникающему"первому этапу" конкуренту.Нам нехотелось бы вэтом обсуждении стать напозицию идиллического киногероя, который отождествляет рынок первого этапа спрогрессом, а рынку третьего этапа желаетзла, каки всему устаревшему. Мырассмотрим некоторые эффективные приемы, которые могут применять обе стороныв этой борьбе.

Типичнымиоченьэффективным приемом, которым "третьего этапа"рынокдушитрынок первогоэтапа,являетсявременноеснижениецен.Например,многократнозамечено, что как только в Америке поднимает головукакое-либонаправление по альтернативномутопливу для автомобилей,нефтяныекомпаниивременно резко снижают цены на нефть.

Это - наглядный  пример поведения рынкатретьего  этапа как единого целого со своим  системным поведением.Худшееиз того, что"третий этап"рынокможетпридуматьна этойстадии -этоантиреклама. Антирекламунужно оставить на тот момент,есликонкурентпройдет рынок первого этапаи дорастет до второго.Пока же все,чтопридает нарождающемуся рынку известность, идетему на пользу."Сильнобить"рынок третьего этапа может, используя всерычаги своихобщественныхсвязей.

Например, когдарынок"лошадинойсилы" почувствовалконкуренциюсостороныпоявившихсяавтомобилей, "лошадиное" лоббистало проводитьсамыенелепыезаконы, регулирующиеавтомобильный транспорт. Например,вводилосьтребованиеприкреплятьна капот автомобиляизображение лошадинойголовы,чтобы  не пугать лошадей. Или, чтобы предупреждать  пешеходов о приближающемсяавтомобиле, перед машиной должен был бежать человек с колокольчиком.В этот момент "первый этап" рынкаеще слишкомслаб.

Избыточных денегналоббированиеу негонет, какнет ибольшого количествасотрудников,которыхможнооченьэффективноиспользоватьнавыборах.Все,что"первый этап" рынкаможет противопоставить- это временно уйти в те ниши,гдеилинуждавнемострее,илилоббироватьтруднее,илидля"третьего этапа" рынка этотсегмент не слишком интересен.

Зачастую хорошейстартовойплощадкойдля новых технических систем были военные. Их не оченьбеспокоитцена,аострота нуждыувоенныхпоройдоходитдодилеммы:„убьют-выживем".Именно военные способствовали развитию авиации  икосмических полетов, компьютеров  и Интернета.

Еще можно"убегать" в те географическиезоны, гделоббировать по темили иным причинам труднее. И  воспринимать это следует как  командировку, а некак ссылку.

Характерен пример с насосами для пожарных в Америке  начала века.Дляэффективного тушения  пожарапожарной команде требовалось  создать напорводы.Напожары приезжали  командыизшести,а то идвенадцатимужчин,которыевручнуюкачаливодуизпожарныхколодцев.

Ноихсилаипродолжительность  их работывсеравно былиограничены, а  слишкомбольшоечисло людейприводило ктому,чтоонипросто мешали друг другу. Поэтомупоявлениепервых машин-насосов  резко повысило эффективностьпожаротушения,сокращаятрудоемкостьи  потребность влюдях. Особенновгородах плотнойзастройки.Однако пожарные команды  играли определенную роль в политической борьбе.Они являлись частью агитационнойи  пропагандистской машины политиков.Ведь"человеческиенасосы"представлялисобойсложившиесяорганизованныеколлективы здоровыхмужчин, которые ездят по городу и делают людям добро. Илюди  они простые ибесхитростные.

Нетрудно представить, что и пожарныенезабывалипользоватьсясвоимиконтактамивмэриях, чтобызащититьсвоюнезаменимость от напора машинных насосов.В результате насосы для пожарных начали свой путь, ноне в центральныхгородах, как этоможно было бы предложить, авзахолустном  южном штате. Вэтоммалозаселенномместе произошласкандальнаяистория.

Наодинпожародновременно приехали две команды, которые должныбыликачать воду, причемобе в хорошем подпитии. Выясняя, какая из них будеткачать,команды  началидраться. Покаони дрались, все  сгорело. Понятно, что у мэра этого  городишкиисчезлавозможностьподдерживатьпроштрафившихсяпожарных.Именнотамвпервые в Америке и был принят на вооружение пожарный насос сдвигателем. Апоследним городом,кудапришел этот насоспришел, сталНью-Йорк, где длянего был  самый большой рынок, но и самое  сильное противостоящее лобби.Несправедливо  было бы выставлять государственную  машину и политиков какобязательных "телохранителей" "третьего этапа" рынка. Рейган, например, ввелв Америке программу грантов для малого инновационного бизнеса SBIR. Согласноэтой программе,малый бизнес может получать от государства гранты в размередо850тысячдолларовкаждый,еслипредставитдостойноепредложение.Государство при этом непросит потом вернуть эти деньги, непретендуетнасобственностьилипакет акцийкомпании.ВИзраилес1991г.активнодействуетпрограмматехнологическихтеплиц.Эта программа былареакциейИзраиля на волну высококвалифицированнойрабочей силы из бывшего СоветскогоСоюза. Государство инвестирует в рождение новой теплицы, от которой ожидает,чтоонавырастет всамостоятельную компанию.Например,один измировыхлидеров на рынке Био - информатики Compugene, Inc., стоящий сегодня более 100миллионов долларов, начался как технологическая теплица.

Ноидоначалаинвестицийгосударствавмалыйбизнесименногосударственное регулирование порой меняло технологическое  лицо мира, спасая"первый этап"рынка. Такбылос полупроводниками.Кмоментупоявленияполупроводниковойпромышленностиеепредшественница-ламповаяпромышленность-быланастолькосильна,что"первый этап"рынокполупроводниковипосей деньмог быбытьнеконкурентоспособен. Прорывпроизошел, когда американское правительство ввело налог на запаянный вакуум.

Притом,что такой  налог выглядиткакиздевательство, онсделалпервоеприменение полупроводников  экономическиоправданным.А отсюда начались всесовременные компьютеры.Лампыжеушлив нишевые рынки четвертогоэтапа.Например,самыевысококлассныепрофессиональныеусилителиимикрофоныпо-прежнему ламповые. Интересно,что в силу этого  заметное местона данномнишевом  рынке занимает российская продукция.В  Европе особенным протекционизмомпользуются  технологии, направленныена защиту окружающей среды,например, ветряные электрогенераторы. Вывод:вконкурентной борьбе между  рынками первого и третьего этаповгосударственноерегулирование и лоббирование играют важную роль.

Конкуренция на втором этапе рынкаВторой этапрынка - этап жесточайшей конкуренции компаний между собой,появления "брендов",формирования marketshares,т.е. процентного делениярынка между компаниям.Конкуренции компаний на втором этапе рынка посвященоподавляющее большинство книгпо маркетингу.

И, темнеменее, КЭА привноситмного нового в понимание этого вопроса.Какужеговорилось в части I, на входе во второй этапрынка мы видимкак компании второго этапа, так и "третий этап" компании. Кконцу второгоэтапа на рынке остаются только"третий этап" компании. Наиболее очевидныйвывод для "второй этап" компаний: „Растите и деструктурируйтесь, поканепоздно!".Но, кроме этого глобального вывода,КЭАпредлагает такжеиприемы, найденные в результате методологического анализа характерных побед инеудач.Приведемприем, найденныйнапримере Microsoft, которыйзадвадесяткалет выросиз маленькой фирмы до крупнейшейкомпаниимира.Появнойаналогиисвирусологиеймыназвалиэтотприем „ латентнойинфекцией".

Конкуренция на третьем этапе рынка.Натретьемэтапе рынка конкуренция сводится,в  основном, кпопыткамлидирующих компаний сохранить имеющийся у них  процент рынка и по возможностиотобрать  кусочек рынкаусвоих конкурентов. Только большие компании остаются постоянными игроками на "третьем этапе" рынка.Статус-квомеждунимиможетсохранятьсядесятилетиями,еслитолькокомпаниинесовершают явныхошибокилине происходитнеожиданного изменениявнешнихусловий.Вариантов ошибок может бытьслишком много, чтобы перечислять их здесь.Но одна ошибка наиболеетипична инепоправима:проглядеть рынок как будущего конкурента-могильщика. Изменение же внешних условий можетоказатьсянепредсказуемым.Например,бомбардировкаЦентраМеждународнойТорговли в Нью-Йорке застала врасплох весь мир, в том числе и корпоративный.

Кстати, именно арабскиестраны повлияли на перераспределение автомобильногорынка  в Америке, устроив нефтяной кризис в 1973 г.К тому моменту большая  тройка американских автомобилестроителей - Ford,Chrysler,иGeneralMotors - чувствоваласебя  в абсолютнойбезопасности.

Американцы любили этимашины, напоминающие комнатынаколесах, ивэтихмашинах любили другдруга. По статистикебольшинство американскихдевушекприобрело свой первый опыт в автомобиле. До нефтяного  кризиса идея пересестьиз такогоуюта вмалюсенькийяпонский автомобильчик, гдедаже ноги-то невытянешь,вызвалабы  смех у большинства американцев.Ноарабскиестраныхотелидоказатьвозможностьэкономическогошантажа,иценынабензинвременновзлетелидоболезненнойвысоты.ЭтозаставилоамериканцевпопробоватьэкономичныеToyota и Honda.

Японскиеавтомобильные корпорациипрорвалисьна американский рынок неожиданно для самих себя. Правда, сегодняпроцентрынка,которым онивладеют,обуславливается, впервуюочередь,высоким качеством машин.

Однакодаже"третий этап"компаниина"третьем этапе"рынкеизобретательностьполезнее,чем фатализм. Приведем пример. Панамериканскимлидером попродаже через каталогиявляетсякомпания Sears. Все знают, чтоSears создал этотрынок. Но почти никто не помнит,что долгиегодыSearsделилрынокфифти-фифти со своим единственнымконкурентом. А сегодня дажеимя этого конкурента никто точно не помнит, поэтому и мы не станем его здесьприводить.Обе компаниивыпускалипрактическиодинаковыекаталоги, уних былисовершенноравныесписоктоваров,качествопоставщиковивозможностьдобитьсяотэтих поставщиковльготныхскидок.

Однакомпаниянемоглапредложить ничегообъективно лучшего,чем другая. Ивдруг,на протяжениинескольких месяцев, процентпродаж у Sears резко вырос,а  у их конкурентовупал. Появившейсяразницы в доходах хватило, чтобы Sears смог употребить еена ценовые льготы,необратимосместить равновесие и навсегдапокончитьсконкурентом.Так  что же сделалSears? Sears выпустил свой каталог наполсантиметраменьше, чем  у конкурента. Да-да, не больше, а  меньше.Логика была гениальнопроста. У  каждой хозяйки и в каждом доме есть оба каталога. Они или стоят  наполке,или лежат нажурнальномстолике. Предположим,половинакаталоговстоит, аполовина лежит.Есликаталоги одногоразмера, торавновероятносверхуокажетсяодинилидругой. Аеслиодинизнихменьше?Как выскладываетевещи?

Чтосверху?Ну,араз маленькийкаталог Sears лежитсверху,то ивозьмутегопервым. Нозная, что второйвсе равноничеголучшего предложить не сможет, ибо они одинаковы, его просто не станут брать.Все заказыпокаталогам,лежащимнастоликах,пошли  изSears.Аимяконкурентов Searsмы не привели,чтобыподчеркнуть , что есливы, будучипредставителемстабильного"третьеэтапного"мира,перестанететворческиработать, ваше имя тоже будет незачем вспоминать.Необходимодобавить,что одна и та же компания часто"играет"нарынкахвсехтрехуровней одновременно.Вэтомслучаеейнеобходиморешать задачии применятьприемыиметоды, диктуемыекаждымконкретным рынком. Учитывая, что при этом коллектив у компании остается одини тот же, КЭА должен помочь в этом "сеансе одновременной игры".

Разумеется,мынеставиливэтойглавецелиперечислитьипроанализироватьвсеформыконкурентнойборьбы.Этобылобыпростоневозможно,да и не нужно.Мы лишь хотели показать, чтоуровеньразвитиярынкаопределяет,ктоскемвданныймоментконкурирует,ауровеньконкурирующихкомпанийнаданномэтапеопределяетэффективныеприемы.