Особенности этики и психологии в торговой деятельности

Министерствo oбразoвания и науки Рoссийскoй Федерации

Федеральнoе гoсударственнoе бюджетнoе oбразoвательнoе учреждение

высшегo  прoфессиoнальнoгo oбразoвания

«Санкт-Петербургский гoсударственный тoргoвo-экoнoмический университет»

 

Кафедра внешнеэкономической деятельности и торгового дела

 

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «Организация предпринимательской деятельности» на тему: «Особенности этики и психологии в торговой деятельности»

 

 

 

 

 

Выполнила: Зайцева Е. Ю.

ФУ и БТ, группа 154

Проверил: Зыбин О. С.

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

Содержание

Введение

Основные психические процессы человека и их роль в торговле. Воздействие на психические процессы человека при помощи рекламы

Психологические основы деловых отношений в торговле. Психологические типы деловых партнеров

Этические принципы деловых отношений в торговле

Заключение

Список используемых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях усиления конкуренции между торговыми предприятиями существенно повышается роль психологического воздействия на покупателей с целью побуждения их к совершению покупки товаров, являющихся предметом психологии торговли. Психика — это особенности характера, душевный склад человека. Успех коммерческой деятельности зависит не только от его общей профессиональной подготовки, но и от знания коммерческой психологии. Коммерческая психология для продавца — это умение учитывать психологию покупателя на всех этапах торгового обслуживания: учитывать мотивы, причины и цели, которыми руководствуются покупатели при приобретении товара: индивидуальные, половые, возрастные, национальные и другие особенности спроса; психологические особенности воздействия торговой рекламы; психология моды как фактора, влияющего на спрос и предложение. Коммерческая психология предполагает умение произвести благоприятное впечатление на партнера, поставщика, покупателя и т. д.

К понятию психологии близко примыкают понятия этики. Этика деловых взаимоотношений важна в процессе непосредственного выполнения сотрудниками своей профессиональной роли. Соблюдение этики деловых взаимоотношений является одним из главных критериев оценки профессионализма как отдельного сотрудника, так и организации в целом.

В данной работе раскрываются некоторые положения общей и социальной психологии, помогающие глубже понять проблемы деловых отношений. Показаны четыре основных темперамента человека и их значение в деловом общении, рассмотрены психологические типы деловых партнеров и как с ними нужно вести дела. Рассмотрены также этические принципы ведения бизнеса.

 

 

 

 

Основные психические процессы человека и их роль в торговле. Воздействие на них при помощи рекламы

В этике и психологии в торговле психические процессы изучаются для разработки психологически и коммерчески более эффективные способы представления товара потребителю. Учитываются особенности восприятия товарной продукции. Рассматриваются механизмы памяти в формировании стереотипов в торговле, темперамент, мотивация и эмоции как факторы определяющие покупательское поведение. Рассматриваются способы привлечения внимания потребителя.

Психические процессы не существуют отдельно друг от друга (не бывает ощущений без эмоций). К психическим процессам человека относятся: восприятие, внимание, память, ощущения, речь, мышление и др.. Изучая влияние товаров на сознание и подсознание человека, исследуя воздействие продавца на потребителя, нужно понимать, что эффективность такого воздействия не может определяться какими то отдельными психическими процессами, необходимо детально исследовать всю психику потребителя, все его психические процессы.

На стадии реализации товаров играет важную роль ощущения потребителей. Этот психический процесс чаще всего недооценивается на практике, в то время, как многие товары на рынке выпускаются как раз таки чтобы удовлетворять потребностей людей в ощущении (парфюмерия, продукты питания и т. п.). В общей психологии под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Ощущения помогают человеку познать лишь отдельные свойства объектов через органы чувств. Ощущение это первичный, познавательный процесс, тесно взаимосвязанный с другими психическими процессами, например восприятием, эмоциями, памятью. В соответствии с органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и др.

В торговой деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений (по оценкам исследователей, 90% стимулов люди воспринимают посредством зрения, большую часть остальных — посредством слуха). Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении продукта (измеряются ощущения, которые испытывает человек, потребляя товар). Если возникающие ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Согласно этому закону, «при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Поэтому обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным».

Но возникающие у человека ощущения могут обостряться и, наоборот, притупляться. Обострение ощущений называется сенсибилизацией, а снижение чувствительности — адаптацией. Так, если стимул длительное время не меняет своей интенсивности, то возникает адаптация. Человек привыкает к нему, перестает на него реагировать и замечать. Например, если в течение длительного времени человек употребляет один и тот же продукт, органолептические свойства которого оценивались высоко, то со временем оценка этих свойств снижается. Важно, что человек воспринимает товар согласно «закону краткости» — все внешние ощущения сводятся к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных простейших образов и форм. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как окружность, а не как последовательность дуг. Применительно к торговле это значит, что если средствами рекламы предложить потребителю сильный образ товара, то потом достаточно будет представить лишь какой-то его элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

Предпочтения в ощущениях у людей различны, это может быть связано с возрастом, национальностью, воспитанием и т.п.. Однако все эти физиологические различия вкусовых предпочтений могут существенно регулироваться рекламой товаров, которая создает явление социальной моды.

В торговле, на психические процессы человека можно повлиять при помощи рекламы. Сегодня используются такие механизмы как: гипноз, суггестия, технология 25-кадра, нейролингвистическое программирование и другие.

По мнению многих современных исследователей, применение некоторых форм гипноза в коммерческой рекламе теоретически возможно. Но на эффективность такого метода влияет много факторов, которые сложно контролировать. Также это оказывается дороже обычной рекламы, хотя эффект одинаковый. Для применения гипноза в рекламе больше всего подходят такие средства как телевидение и стадионы, заполненные людьми «с установкой на чудо». Первые выводы, сделанные в исследованиях покупательского поведения, были следующими:

1. человек склонен делать импульсивные покупки, более 90% совершаемых людьми покупок — импульсивные. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;
2. реклама не меняет убеждений человека по поводу пред- почитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
3. когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса. Джеймс Викарии установил, что во время отбора товаров число миганий падает до 14 в мин, что равносильно трансовому состоянию.
4. покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма. Иначе говоря, потребитель рекламного фильма или текстового сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан вывод: реклама должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара и совершение импульсивных покупок.

Суггестия, или внушение (от англ. suggestion — намек, совет, предложение), — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки. Цель внушения: создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Отличительная особенность внушения — навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью “внутренних установок”. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось не- сколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся: возраст; объем жизненного опыта; пол (женщины более внушаемы, чем мужчины); неуверенность; тревожность; робость; низкая самооценка; чувство собственной неполноценности; повышенная эмоциональность; впечатлительность; слабость логического анализа. Среди ситуационных факторов внушаемости различают некоторые психические состояния: покой; релаксация; сильное эмоциональное возбуждение; стресс; заболевание; утомление; низкий уровень осведомленности, знаний, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность; дефицит времени.

Эффективность внушения зависит от:

1. Того, кто осуществляет внушение. Это прежде всего: его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса), волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.
2. Человека, на которого нацелено внушение.
3. Отношения, складывающиеся между первым и вторым (важны доверие, авторитет, зависимость).
4. Уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек. Вот некоторые из приемов суггестии: свидетельство; идентификация; конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц “нет” и “не”; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Психологические основы деловых отношений в торговле

Особе значение для делового общения имеет изучение психологических типов деловых партнеров и приемов общения с ними.  Необходимо разобраться в характеристике всех типов, чтобы правильно построить с ними деловое общение. Зная особенности каждого психологического типа можно контролировать ход беседы, уменьшать риск возникновения конфликтной ситуации. Американская социолог и консультант по менеджменту Джен Ягер разработала классификацию типов людей, встречающихся в бизнесе:

• Ломака - это человек, которому прежде, чем принять какое-либо решение, нужно, чтобы его долго обхаживали. Такие люди предпочитают решать вопрос в ходе целой серии переговоров, растянувшейся во времени. Внимание к его персоне, обхаживания и упрашивания важны для «ломаки» не меньше, чем конечный результат переговоров. Не рекомендуется требовать от такого человека однозначного ответа при первой встрече. Решением будет, смирение с тем, что придется встречаться с ним несколько раз. Так же хорошо предоставить ему побольше вариантов для выбора, и тогда он предпочтет вступить в дело.
• Любитель решать все с ходу — противоположность «Ломаке», предпочитает принять решение непременно к концу встречи. Если планируется иметь дело с таким партнером дальше, но принять окончательное решение еще невозможно, то нужно сделать так, чтобы перенести решение на другое время, воспользовавшись убедительным предлогом сделать это. При этом надо дать ему понять что его усмотрения понятны и заверить, что принятие решения уже скоро.
• Разведчик — прикрываясь вниманием и заботой о партнере выуживает конкретные сведения, а взамен ничего не сообщает или дает не имею к делу информацию. Способен использовать информацию партнера против него или передать другой организации. Такие люди задают много вопросов, их нужно остерегаться. В таком случае, можно сменить тему разговора или в ответ засыпать его вопросами.
• Наставник — заботиться об успехе ближнего, часто и в ущерб себе. Из общения с такими людьми можно извлечь пользу. Он может свести с другими людьми, которые также помогут. Распознать его можно по фразам: «а вот я вас научу», «я вам покажу», «давайте-ка я вас сважу с таким-то» и т.п. Это полезный партнер.
• Хвастун — много говорит о своих достижениях. Как правило, у них заниженная самооценка, он не уверен в том, что он действительно превосходит других людей, поэтому старается полностью завладеть вниманием слушателя. Разговаривая с такими людьми не стоит подчеркивать свои успехи и прерывать его рассказ, лучше всего дать ему вдоволь нахвастаться, а затем перейти к делу.
• Рассказчик — сообщает все мельчайшие подробности даже не имеющие отношения к делу. Не следует его прерывать. Можно его выслушать, но за ним надо внимательно следить, сохранять спокойствие и умеренный тон.
• Везунчик — уже достиг чего-то такого, чего не удалось другому участнику встречи и испытывает потребность всем рассказать об этом, но не что бы принизить других, а так как хочет поделиться своим опытом. Нужно доброжелательно его выслушать, дать выговориться. Возможно, из его рассказа можно будет узнать что-то ценное.
• Нытик — не зависимо от того, как идут дела видит все только в черном цвете, думает и говорит только о неприятностях. Если общаться с таким человеком, можно выглядеть добрым и довольным, а это может привести его в ярость, поэтому нужно терпеливо слушать и соглашаться с ним, при этом вовсе не требуется выглядеть избитым и загнанным как он.
• Манипулятор — во что бы то ни стало хочет владеть ситуацией, навязывает свою волю даже по самым незначительным ситуациям. За ним надо внимательно следить, вслушиваться в каждую фразу и искать подвох в его высказываниях. Стоит сохранять спокойный и уверенный тон. Если распознать манипулятора он уже не так опасен.
• Ударник — его предназначением и привязанностью является работа, иначе можно сказать, что это трудоголики. Работа для них — это все. Во время деловых встреч  все время напоминают, что они заняты. Нужно отнестись к нему сочувственно и выразить восхищение его преданностью делу. Нужно принимать любой предложенный таким партнером вариант, так как лучшего все равно не будет. Нельзя пытаться выяснить причины, по которым он так привязан к работе, так как для многих ударников труд является формой защиты: они боятся общения и свободного времени и в глубине души, осознавая это, они не любят, когда кто-то анализирует их психологические особенности.
• Человек, вынашивающий скрытые планы — приглашает на деловую встречу под каким-нибудь предлогом. Если быть внимательным и проницательным слушателем, можно догадаться, что причина была иной и он хочет что-то выведать. Распознав такого человека, нужно постараться перевести тему на ту, которая послужила предлогом для встречи и следить до конца беседы, чтобы она не выходила за заявленные рамки.
• Доморощенный психолог — ему надо непременно анализировать все, что скажет или сделает собеседник, ищет в этом скрытый смысл и считает себя знатоком человеческой психологии. Ему нужно подыграть.