«Анализ содержания, психологической эффективности и создание рекламы (рекламных материалов) свечных изделий»

Свечи Kroner – это продукт, выполненный по европейским стандартам качества.

 Чтобы использовать  преимущество сырьевого рынка  (Россия – основной поставщик парафина в страны ЕС), компания Kroner размещает заказы на производство свечей напрямую у российских производителей. Качество свечей полностью соответствует требованиям европейского рынка. Производство осуществляется под контролем компании Kroner из парафина марки П2 (высшая степень очистки), на немецком оборудовании и с использованием сырья от европейских производителей (красители, ароматизаторы, фитили). Как эксклюзивный дистрибьютор марки в России, компания Рейтинг осуществляет дополнительный контроль качества и заботится о сервисе для клиентов.

Компания Yankee Candle является лидером на рынке ароматических  свечей по всему миру, самой узнаваемой и продаваемой маркой в мире. В  одном только Нью-Йорке у Yankee Candle семнадцать специализированных магазинов. Продукция пользуется большим успехом на всех пяти континентах, в том числе в Европе и Азии.

История бренда. История  американского бренда Yankee Candle - это  настоящая история американской мечты. Началась она, как самая настоящая  сказка, на рождество 1969 года, когда семнадцатилетний Майк Киттридж, у которого не хватало денег на подарок для матери, решил сделать для неё свечу своими руками. Эта свеча настолько понравилась его соседу, что он стал убеждать Майка, что такую свечу можно продать. В результате, добавив ещё воска, они изготовили две свечи - одну для мамы Майка, а другую для продажи. Это было рождение бренда Yankee Candle.

Спектр продуктов. В  коллекции свечей Yankee Candle использовано более 150 различных ароматов, в том  числе ароматы для дома, специализированные сезонные ароматы, освежители для автомобилей. Для своих свечей Yankee Candle создаёт и коллекцию специальных аксессуаров.

 Свечи Yankee Candle производятся  в различных размерах: 110, 411 и 623 грамма, в различных упаковках  стеклянных стаканчиках и баночках, что позволяет подобрать продукт, подходящий абсолютно для любого случая.

Компания Вакс Лирикал - это один из крупнейших производителей ароматов для дома в Англии.

 История компании  достаточно большая и насчитывает  более 30 лет.  Согласитесь,  совсем не мало. И за это время технологии производства были отточенны  настолько идеально, что это позволило создавать уникальные, богатые ароматами  коллекции, выпускаемые под тремя брендами - Wax Lyrical, Jelly Belly и Colony.

Строгий контроль качества сырья и продукции позволили  Wax Lyrical создавать великолепные коллекции,  ароматы, для которых подбирают лучшие парфюмерные дома Европы. Именно поэтому ароматы для дома Wax Lyrical обрели множество поклонников.

Здесь мы представили  мировых лидеров производства свечей. Остановимся на целевой аудитории свечного производства.

В последние годы свечи  стали необходимым элементом  романтического ужина, подарков, ароматизаторов, декораций и т.д. Поэтому целевая  аудитория представленного товара достаточна велика. Конечно свечи дарят в основном женщинам, что делает их основной целевой аудиторией. Мужчина же может выбрать данную продукцию как подарок.

Реклама свечей тоже имеет  несколько отличий в её восприятии, рассмотрим для начала особенности  восприятия рекламы.

Главной целью рекламы  постоянно является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам способности осуществлять свои проекты. Реклама обязана выполнять определенные функции. Реклама обязана:

- оказывать действие на возможных покупателей и информировать их;

- содействовать сбыту, пробуждая желания;

- показывать регулирующее действие на рынок в целом;

- обеспечивать предприятию устойчивость.

 Реклама обязана  оказывать психологическое действие:

 - на разум;

 - на внимание;

 - на память;

 - на ассоциации;

 - на чувства;

 - на волю.

Существуют и другие причины, которые оказывают огромное воздействие на воспринятие и  сознание: личные интересы, которые  узнаются в содержании рекламы; личные потребности, перспективу удовлетворения которых раскрывает маркетинговое обращение; персональная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама; публичное воздействие на возможных клиентов; способность и подготовленность возможных покупателей к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что  конкретно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, как широкими техническими познаниями он располагает, чтобы обладать вероятность понять яркий техническими сведениями маркетинговый текст. Далеко не последнюю роль играет притягательность рекламы, ибо она, до этого только, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное воспоминание, имеющее часто характер символа. Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление издающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано маркетинговое сообщение. Психология рекламы занимается поиском способностей оказания аналогичного влияния. Среди разных возможностей более применимыми и убедительными представляются две следующие: повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте; направленность продукции, фирменных или торговых знаков на возможных покупателей. Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию возможных клиентов, сделать это трудно. В данной связи следует поразмыслить не только о вероятных конфигурациях мотиваций на ближайшую и наиболее отдалённую перспективу, но еще о том, чтобы эти мотивации обеспечивали приобретение желаемых итогов долгого маркетингового процесса. Этого можно достигнуть только подгонкой друг другу соответственных частей, ведущих к гармонии между ними. Не следует забывать и об обилии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда быть конкурирующие друг с другом мотивы [5, с.77]. Именно в таких ситуациях следует применять рекламу, так как она может помочь резко поменять мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы станет рассматриваться как подходящий фактор. Но на этом воздействие рекламы не завершается, так как она, вслед за изменением мотивации, обязана обеспечить переход к настоящим действиям в согласовании с установленной перед нею целью. И в этой связи она играет постановляющую роль в воздействии на волю потенциального покупателя. В процессе действия на волю интуитивно через ряд поочередных шагов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно появляться проблема выбора, все новые попытки проверки с поддержкой альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь возникает принципиальная точка приложения сил для рекламного действия, так как тут принимаются решения за или против предложений инициатора [8, с.47]. Решающее влияние рекламы в предоставленном случае полностью объяснимо: некоторые альтернативы появляются и получают характер альтернатив, до этого только в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на определённый нюанс, на то, сколь мощное влияние на степень эффективности рекламы может проявить психический настрой по отношению к тем или другим обстоятельствам или расположению вещей. Особенно огромное воздействие в качестве психологического компонента маркетинговой компании оказывает краска, которым используют для повышения уровня маркетингового действия. Всё связанное с психологией – соединено с человеком. Поэтому очень важно неусыпно смотреть за окружающим миром, изучать поведение людей, укреплять привычки возможных покупателей, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в сущность их желаний. Только как разрешено поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично свой опыт всегда обязаны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере грозит необъективностью.

Особенности в восприятии рекламы свечей является наличие  образа действия и пространства, человеку предоставляется возможность применения свечей для создания уюта в доме, включающего приятный запах, уютную атмосферу вокруг и возможность провести приятный вечер. Таким образом, человеку предоставляется возможность побывать в «идеальном мире», созданном при помощи свечей.

Особенности восприятия рекламы свечей основано на бихевиоральном принципе, прекрасное описание сути бихевиорального подхода к анализу поведения потребителей, дал яркий представитель данного направления Р. Фоксолл: "Мы должны пытаться описать факторы, оказывающие действительное влияние на выбор потребителя и маркетинговое поведение, уделяя как можно меньшее внимание гипотетическим вмешивающимся переменным, которые могли бы иметь отношение к наблюдаемому поведению. То есть, учитывая психологические основы, не следует уделять слишком много внимания вещам, которые являются причинами того поведения, которое мы пытаемся объяснить, например мнениям и намерениям или особенностям личности, мотивам и качеству проработки информации. Все эти факторы, которые невозможно увидеть, добавляются исследователем для того, чтобы объяснить то, что он увидел. Мы не отрицаем их как таковые, однако они имеют тенденцию затмевать более простые причины поведения потребителей и продавцов, которые нас и интересуют как потребительские основы" [10, с. 34].

Выводы по 1 главе:

1. Свечи как товар изначально возник ещё в средние века, изначально использовались как религиозный товар. В последние годы вновь возникает спрос на свечи, сейчас данный товар воспринимается как декор, дополнение к интерьеру.
2. Существует определенный рынок и сложившиеся бренды производителей свечей. Реклама свечей основывается на восприятии людьми товара как декора, как ароматизатора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Психологические особенности рекламных сообщений свечей

2.1 Анализ рекламных сообщений

Реклама - это вид деятельности или произведенная в ее итоге  продукция, целью которых является осуществление сбытовых или остальных  задач промышленных, сервисных компаний и публичных организаций методом  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы показывать усиленное действие на общее или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию избранной потребительской аудитории [3, с.56].

К сожалению, мы, как потребители, чрезвычайно нередко встречаемся  с плохой и навязчивой рекламой, которая ничего, не считая раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что маркетинговое дело - это тоже искусство. Существует очень много видов и направлений рекламы, и мы рассмотрим главные направления.

Типы рекламы

1. Информативная реклама - призвана оповещать возможных клиентов о новом товаре, о его цене, принципах деяния, послепродажном обслуживании. Она содействует подходящему отношению к товару и формирует стиль фирмы.

2. Увещевательная реклама - вдохновляет  к приобретению определенного продукта. Она уверяет потенциальных клиентов в необходимости изменения отношения к товару, необходимости его опробования и покупки.

3. Напоминающая реклама - сообщает  возможных клиентов о том, что  продукт еще может понадобиться  и охватывает информацию о вероятном месте его приобретения [11, с.28].

Реклама по телевидению

Это самый ценный вид рекламы, и  далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некоторая  динамика (перемещение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию существенно лучше, чем остальные виды рекламы. Ее недочет состоит в том, что во время рекламного ролика интерес зрителя обязано существовать сконцентрировано на экране, по-другому эффективность пойдет на ноль.

1-й канал:

1. Miller king-size (Товар ориентирован в главном на людей с высоким заработком, слоган этой рекламы Королевский размер)

2. Клинское (Реклама в основном нацелена на молодежь, маркетинговый слоган: " Клинское за общение без " понтов ")

3. Tuborg (Эту рекламу можно узнать по мелодии группы blur-song2, слоган: Двигай на вечеgreenку)

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила обширное распространение  и по размеру затрат уступает только рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем свойство воспроизведения рекламных оригиналов в газетах традиционно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и любое издание имеет сразу много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

 

 

 

 

2.2. Деятельность  компании и конкурентная среда.

 

Мы рассмотрим для  примера компанию Омский свечной  завод. Рассматривая историю становления  рынка свечей в нашей стране, хочется  отметить, что в Советском Союзе  искореняли красивые привычки человека. Одной из таких привычек была –  жечь свечи, конечно при плановой экономике развитие предложения шло по четко прочерченному плану.

Декоративные свечи  не были в почете в нашей стране, поэтому свечи остались двух видов: обычные хозяйственные, на случай, если все-таки случались «редчайшие»  перебои с электроэнергией и страшные на вид снеговики и деды морозы, которые принято было ставить под елку или на стол, на Новый год, Рождества ведь в СССР тоже не было…

И из года в год у  нас искореняли привычку жечь свечи, в то же время в Европе и США  продолжали их жечь и их рынок также развивался. Технологии производства свечей также совершенствовались, причем Штаты и Европа пошли в своё время разными путями. В Европе свечной бизнес остался семейным делом, местные небольшие заводы работают десятки лет и передаются по наследству вместе с секретами производства. А в США стали строить свечную промышленность. Американские производители стремились охватить весь огромный северо-американский рынок. Поэтому именно в Штатах появились мировые бренды свечей. Оба эти пути привели свечную промышленность к процветанию, а в России как не умели делать красивые качественные декоративные свечи, так и не умеют их делать до сих пор.

В 80-е годы в мире начался  бурный рост потребления свечей, и  именно в это время создаются  ароматические свечи и изобретаются новые ингридиенты. И многие из новых изобретений стали служить отличным подарком и элементом декора помещений.

Сегодня главный пропагандист американского образа жизни Голливуд продолжает демонстрировать нам  с экранов кино, что свечи –  это красиво. Декоративные и ароматические свечи плотно вошли в жизнь американцев. Они не представляют себе семейный ужин дома без свечей, не могут понять, как без свечей можно принимать ванну, а когда они зовут гостей, то в доме практически в каждом уголке зажигается огромное количество свечей. И все это видим практически в каждом фильме и во многих американских телепрограммах и телевизионных сериалах. В России, к сожалению, такой культуры нет.

Хотя хочется отметить, что сегодня рынок свечей постепенно оживает, люди приучиваются к красивому быту. Свечи приобретаются в основным нашими гражданами дешевые, а не дорогие, красивые. Не так давно в Москве появился первый специализированный свечной магазин, который так и называется: «Дом Свечей». Для сравнения в Нью-Йорке 17 фирменных магазинов компании «Янки кэндл», которая специализируется на производстве ароматов для дома и ароматических свечей.  Основатели российского магазина поставили перед собой трудную задачу, на решение которой понадобится не один год. Они стараются привить любовь к красивому образу жизни, который не требует больших финансовых и моральных затрат, пытаются вернуть нашим людям культуру потребления свечей.