Виды коммуникативного воздействия. Агитация, пропаганда, реклама, PR.

Американские исследователи  полагают, что агитация и пропаганда гораздо ближе к рекламе, поскольку  механизмы воздействия на потребителей в обоих случаях одни и те же. Американские исследователи считают  даже, что агитация за представителя  той или иной политической группировки  практически не отличается от рекламы  зубной пасты. Сложность состоит  в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может  ухудшить впечатление, открыв рот и  отвечая на вопросы. Поскольку это  неминуемо, предполагается создание более  широкой и гибкой системы мер  воздействия на аудиторию, включая  работу над имиджем кандидата, выбором  политических и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конкурентными. Поэтому все-таки более  логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и  социально-экономических методов  воздействия на массовую аудиторию.

При слиянии экономических  и управленческих структур или, мягче  говоря, их зависимости друг от друга  возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего  собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения  общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Эксперты выделяют в лоббизме два этапа. Первый, который является вполне нормальным явлением для демократического открытого общества, сводится к информированию властных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это — естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в практику PR-мероприятий. Его называют также  мягким лоббированием. На втором этапе  возникает опасность использования  тех же коммуникационных структур для  создания более привилегированного положения каким-либо определенным предприятиям. Злоупотребление привилегированными отношениями благодаря хорошим  отношениям создает коррумпированный капитал, представляющий собой разновидность  мафиозного поведения. На современном  этапе лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижений в международном масштабе. Эксперты предлагают также выделить два направления  лоббирования — вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким  должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широкий круг лидеров общественного  мнения. Для него характерно использование  петиций, писем и других форм общественного  воздействия. В лоббировании могут  участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.

Отношения между властью  и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая  ситуация, изменяются верхние эшелоны  власти и возникают новые и  новые претенденты на доминирование  в коммуникационном пространстве. Интерес  к СМИ объясняется возможностью узаконить и сделать престижным и социально значимым свое пребывание на общем рынке, а также усилить  свои позиции.

К явлению адаптации возможно применить критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся в том, что способность  системы адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и  структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом  не отрицает вывода о способности  систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

Следует также высказать  предположение о том, что, собственно говоря, сложные динамические системы  характеризуются не свойством открытости, поскольку они все открыты, а  наличием и «качеством» механизмов адаптации и защиты.

Так, некоторые современные  исследователи предлагают следующий  подход:

При взаимодействии любой  развивающейся системы с окружающей ее средой система распределяет внешнее  воздействие на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в целях адаптации и развития, используя механизм адаптации, а  второй, отраженный - отклоняет и  возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При этом развиваться лучшим образом будет та система, у которой:

• наиболее адекватный внешнему воздействию механизм адаптации;
• наиболее совершенный механизм защиты, способный оградить систему от сигналов, переработка которых выходит за пределы возможности адаптера;
• наиболее благоприятная среда, содержащая все необходимое для поддержания адаптера и защитного механизма в состоянии эффективной работоспособности, но не подвергающая систему воздействиям, с которыми не могут справиться ни тот, ни другой.

3. Реклама

Одним из существенных отличий  рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения  рекламируемого объекта на рынке. Как  известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное  воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнение адресатов  о рекламируемом объекте, убеждая  в его преимуществах, формируя и  поддерживая заинтересованность в  нем, сообщая о реальных или символических  выгодах для адресатов и, тем  самым, создавая предрасположенность  к выбору данного объекта.

Коммуникативное воздействие  рекламы на целевую аудиторию  определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

• ·качество рекламных сообщений;
• ·качество медиапланирования;
• ·согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Качество рекламных сообщений  во многом определяется правильным выбором  стратегий коммуникативного воздействия  в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим принято  различать когнитивные, аффективные  и поведенческие эффекты).

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и  подачи в сообщении (как в его  вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом  объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения  этого объекта на рынке.

Основная цель коммуникативных  стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные  для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).

В рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии,  то есть стратегии, формирующие  определенное восприятие рекламируемого  объекта;

2) оптимизирующие стратегии,  то есть стратегии, направленные  на оптимизацию воздействия рекламного  сообщения, на преодоление неблагоприятных  условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии  обоих типов. Вместе с тем на поверхностном  уровне они могут быть совмещены  даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

К сожалению, достаточно часто  встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она  привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского  королевского гвардейца в бигуди и фразу “Даже Англия может  измениться, но английское качество никогда”. Парадоксальное изображение останавливает  взгляд, по цветовой гамме оно согласовано  с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как  “качественные английские сигареты”  является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов  может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет “Ява Золотая”.

В целом ряде случаев рекламистам  удается подчеркнуть отличительные  особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая  товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена  для марки мыла Dove - в рекламе  оно многократно называется "крем-мыло". Слоган марки "Не сушит кожу" развивает  скрытое обещание, заложенное в слове "крем". Появление новых слов и словосочетаний типа "биотелевизор", "шампунь-лекарство" также знаменует  открытие новых товарных подкатегорий.

4. PR (связи с общественностью)

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов и т. д.

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот  инструменты, с помощью которых  личность и организация имеют  право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И  хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение  информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение  в СМИ является также главной  составляющей любой PR-кампании.

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая  общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть  населения. Маркетологи в этом вопросе  пользуются подходами экономической  демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов  сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Практика PR в политике включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней  политики государства, и отношения  коммерческих и некоммерческих организаций  с органами государственной власти.