Влияние образа мужчины и женщины на формирование социализации личности

 

                                Содержание

 

Введение……………………………………………………..с.2

 

1. Формирование идеологии……………………………….с.3

2. Гендарная стереотипизация……………………………..с.4

     2.1 Использование эротической символики……………с.6

             2.2 Женское тело...........................................................с.8

    2.3 Межличностный мир мужских и женских рекламных

        персонажей………………………………………...с.10

 

3. Влияние образа мужчины и женщины на формирование социализации личности……………………………………с.12

     3.1 Женский рекламный образ………………………...с.12

              3.2 Мужской рекламный образ……………………….с.14

4. Эстетические критерии………………………………… с.17

Заключение…………………………………………………с.20

Список литературы………………………………………...с.21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей.

Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом».

Очень важным становится изучение механизма рекламного влияния на формирование такой стереотипизации. Так как, в конечном счете, такое влияние приводит к открытым, или завуалированным межличностным поло-ролевым проблемам.

Цель реферата: на основе анализа литературы по заданной теме рассмотреть:

 –  во-первых, функции рекламы как идеологической оболочки,

 – во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе,

 –  в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

В реферате использованы работы: Грошева И.В., Ушакина С.И., Вильямсон Ю., Кравченко Е.И., ФеофановаО.А. Щеглова Л.М., ХромоваЛ.Н.,   и др.

 

 

Формирование идеологии

 

Согласно М. Фуко [18], предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или поло-ролевых стереотипах, — ее «вторичный дискурс».

Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, — иерархиям.

 В первичном дискурсе может  идти речь, например, о том, насколько  чисто стирает тот или иной  порошок, как прекрасно работает  новая кухонная техника, как компьютер  помогает принимать правильные  решения, какой незабываемый запах  у этих духов и т.д.

А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины — над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д.

Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

 

Гендарная стереотипизация

 

«Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)» [7; 119].

Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ [11], [17], [20], [21], [26].

Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека.

В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована.

 В-четвертых, исследования [13] убедительно  показали, что в рекламе целесообразно  делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и  сходстве отношений между полами  и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова [13], секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем вызывающих интерес у зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит, прежде всего, эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» [9; 40].

Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт.

 

 

Использование эротической символики

 

Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь.

 Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или  таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [3; 97].

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В.Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти — райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем — животные, особенно домашние, и только потом — мужчины.

Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай [2], теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины.

Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» [15]. Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами.

На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела представляется наиболее откровенным и «апокалиптическим» из всех «плотских дискурсов».

«Женское тело, используемое в рекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных и невербальных, например, порнографических элементов рекламных изображений, вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, и моделью — на зрителя»[12; 165].

 Оппозиция «наблюдающий (мужчина) — наблюдаемая (женщина)» оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию».

Если же глаза модели закрыты или умышленно не фиксируются камерой, то непременно, будь это фотография или рекламный кадр (сюжет), подчеркиваются детали, которые тоже должны воздействовать на зрителя: заостренные, выпирающие груди, просвечивающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряженное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело и тому подобные жестовые невербальные элементы и знаки.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз — на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти.

 В дозированном объеме красный  цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех — мужчин и женщин — к действиям.

Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое.

 Например, практический результат  исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих  машинок, заключался в предложении  сделать клавиши более женственной формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций [25].

Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму посуды по типу фаллического, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы [1].

 

Женское тело

 

Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений.