Влияние образа мужчины и женщины на формирование социализации личности

Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям.

 Эстетические критерии в  одежде тесно связаны с физическими  идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные  потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

Социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами.

Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством» [15].

Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевал женскую одежду, то лишь ради смеха (в противном случае это трактовалось как психопатология — трансвеститы, транссексуалы и т.д.), а переодевание женщин в мужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.

В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть.

Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают.

Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное.

Цельный мужской персонаж — редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить.

 Так, мужчина в рекламных  сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит  ему дымящуюся тарелку супа, либо  он является жертвой неких  агрессивных сил, атакующих его  тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами.

 Вся эта стимулированная  разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене.

Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин.

 Умелые женщины и непрактичные  мужчины, представленные в рекламных сюжетах, — это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения» [24; 37].

 

Заключение

 

Таким образом, рассмотренные конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе, для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» (по выражению М. Клейна) воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию.[13]

Эти, создаваемые рекламой, поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют», застывшие в бессознательном символические построения доминирования/подчинения. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру.

Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области психологии рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы, зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для работников рекламного бизнеса, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя, формируя при этом не только потребительскую способность, но и гендарную идиалогию.

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

3. Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПбФ ИС РАН. СПб., 1997. С. 96–134.

4. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы  в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.

5. Грошев И.В. Образ женщины в  рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под  ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331–343.

6. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71–77.

7. Кравченко Е.И. Социологические  мозаики Эрвина Гоффмана. Человек  в мире людей: хореография общения // Социол. исслед. 1993. № 2. С. 112–131.

8. Милиакк К. Женщина на экране // Онтопсихология. 1997. № 8. С. 25–28.

9. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация  образа женщины в российской  телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы международных конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400–407.

10. Ушакин С.И. Видимость мужественности // Знамя. 1998. № 11. С. 98–112.

11. Феофанов О.А. США: реклама и  общество. М., 1994. С. 84–96.

12. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная  книга делового человека —  менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.

13. Щеглов Л.М. Реклама стала менее  мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31–32.

14. Ямпольская Р.М. Тенденции развития  типологической структуры женской  прессы // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 6. С. 3–11.