Внушение и убеждение как метод психологического воздействия

     1.2. Убеждение в массовой коммуникации. 

    Убеждение является важнейшим элементом практически  любого взаимодействия. Это касается семейно-бытовых, деловых и других взаимоотношений.

       Убеждение представляет собой  воздействие на собеседника с  целью изменить его отношение  к чему-либо, когда он придерживается  иного мнения. Важно, чтобы эта  форма взаимодействия изменила  и поступки человека.

       Совершенство убеждающего воздействия  проявляется в том, чтобы оппонент не столько сделал то, что ему рекомендуют, сколько захотел бы это сделать. Из этого следует, что цель убеждения состоит в том, чтобы трансформировать свое собственное желание «Я хочу, чтобы вы...» в желание убеждаемого это сделать: «Я тоже теперь так считаю, потому что...». Однако, для того чтобы собеседник захотел сделать то, чего хотите вы, необходимо сначала достичь с ним взаимопонимания, без которого невозможно будет склонить его к своей точке зрения [10; С.523].

       Итак, в основе убеждения, по утверждению ряда отечественных психологов, лежит понимание собеседниками друг друга, т. е. взаимопонимание. 

      1.2.1. Природа убеждения.

    Убеждение - это обобщение какого-либо взаимоотношения  между различными проявлениями жизненного опыта.

       Мозг, как, в сущности, и любая  биологическая и социальная система,  имеет многоуровневую организацию  и несколько уровней обработки  информации, в результате которых  мы способны выходить на различные  уровни мышления и бытия. Стараясь  создать модель для понимания деятельности мозга или изменения поведения, мы обращаемся к этим уровням - как если бы хотели разобраться в структуре какой-либо отдельной бизнес-системы банка, предприятия, фирмы и т.д., в которой существуют различные уровни организации [1; С.280].

       С психологической точки зрения, можно говорить о пяти основных  уровнях. 

    Базовым уровнем является наше внешнее окружение, наши внешние сдерживающие факторы. Мы взаимодействуем с внешним  окружением с помощью нашего поведения. Наше поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности. Эти способности организуются посредством систем убеждении. Сами убеждения организуются через идентичность (identity).

       Таким образом, когда человек  испытывает какое-либо затруднение, то нам следует определить, приходит ли данное затруднение из внешнего контекста или причина в том, что данный человек не обладает особым типом поведения, для того чтобы справиться с контекстом. Или причина в том, что он не разработал подходящей стратегии или модели мира, позволяющих выработать это поведение? Не происходит ли это оттого, что у него отсутствует убеждение или имеется конфликтное убеждение, оказывающее влияние на его жизнь в целом или на достижение конкретного результата. 

      1.2.2. Роль убеждений.

    Если  у человека есть какое-либо убеждение, то доказательства, полученные от внешнего окружения или поведения, не смогут изменить это убеждение, поскольку  оно не касается действительности. Убеждения заменяют вам знание реальности и касаются тех вещей, которые невозможно наблюдать в действительности. Тот, кто неизлечимо болен, не знает, пойдет ли он на поправку или нет: в нынешней действительности не существует ничего, что могло бы указать ему на это. Он должен верить, что выздоровеет именно потому, что никто не знает, какова реальность.

       Другой пример - идея существования  Бога. Нет ни одного способа  окончательно доказать или опровергнуть  ее. Это вопрос личных убеждений  ("веры") или толкования определенных  фактов, а любые факты, как известно, могут по-разному истолковываться в различных системах убеждений.

    И одновременно существует масса примеров того, как позитивный взгляд на вещи и позитивные убеждения могут  привести к выздоровлению даже при  самых опасных болезнях. Но как  убедить человека, считающего себя кандидатом на тот свет, что он еще вполне может жить и здравствовать? В споре с ним вы ничего не докажете. Почти каждый когда-то мог убедиться на собственном опыте, что попытки изменить чьи-либо убеждения, как правило, заканчиваются пустой тратой времени [5; С.109].

       Таким образом, убеждения действуют  на ином уровне, чем внешняя  и поведенческая действительность, и не изменяются под воздействием  тех же самых процессов. В  компании, изменение корпоративных  ценностей и проводимой политики  требует особого подхода и  не происходит механически одновременно с заменой оборудования. 

    1.2.3. Способы убеждения. 

    Существует  два способа убеждения: прямой и  косвенный.

    Прямой  способ убеждения – убеждение, имеющее  место, когда заинтересованная аудитория  сосредотачивает все внимание на благоприятных аргументах. Исследователи Ричард Петти и Джон Качоппо, Элис Игли и Шелли Чейкен считают, что этому способу убеждения лучше всего поддаются люди с аналитическим складом ума. Они полагаются не просто на привлекательность убеждающих обращений, но также и  на свою когнитивную реакцию. Убедительны при этом не только сами  аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достаточно глубоки, любая вновь воспринятая установка имеет больше шансов выдержать атаки возражений и повлиять на дальнейшее поведение.

    Косвенный способ убеждения – убеждение, имеющее  место в том случае, когда на людей влияют случайные факторы, и когда не нужно апеллировать к разуму. Этот способ воздействия использует намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий. Вместо четкой информации о товаре реклама сигарет  просто связывает данный товар с представлениями о красоте и удовольствии или просто с красивой картинкой. Даже у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенного убеждения, что говорит о том, что оба способа в большей или меньшей степени воздействуют на всю аудиторию. 

    1.2.4. Четыре слагаемых убеждения. 

    Социальные  психологи выделяют четыре слагаемых  убеждения [10; С.335]: 1)коммуникатор; 2)сообщение (информация); 3)канал передачи; 4)аудитория. Другими словами - кто сообщает, что сообщает, каким способом и кому.

    1) Кто? Влияние коммуникатора.

      Восприятие информации во многом  зависит от доверия к информатору,  от его компетентности и надежности.

    Один  из способов вызвать доверие у аудитории – начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему выглядеть разумным. Другой способ – быть представленным в качестве человека, осведомленного в данном вопросе. Сообщение  о зубных щетках, исходящее от  "доктора Джеймса Рандла, члена  Канадской стоматологической ассоциации", гораздо более убедительно, чем то же самое сообщение от " ДжимаРандла, старшеклассника местной школы, который вместе с несколькими  одноклассниками написал реферат на тему гигиены  полости рта" (Olcon & Cal, 1984).

    Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий  доверия. Положительно воздействует уверенность и быстрота речи, прямой взгляд, отстаивание чего-либо, нарушая при этом свои интересы.

    Большинство людей отрицают, что  отзывы знаменитых людей имеют на них воздействие. Ведь каждый понимает, что звезда не эксперт. Здесь вступает в силу  привлекательность. Зачастую чем-то похожий на аудиторию или  как кумир, объект для подражания, обаятельный коммуникатор  очаровывает аудиторию. Привлекательность имеет несколько аспектов. Это   физическое обаяние (аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми)  и подобие (мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас).

    Что важнее - подобие или кредитность (авторитетность)  -  зависит от того, затрагивает ли тема сообщения субъективные предпочтения или объективную реальность. Тимоти Брок  обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который недавно купил этукраску, но в вопросах гигиены полости рта эксперт по стоматологии оказался более убедительным.

    2) Что? Содержание сообщения.

    Важно не только то, кто говорит, но и то, что именно он говорит. Что более  убедительно – тщательно обоснованное  сообщение или сообщение, возбуждающее определенные эмоции, зависит  от аудитории. Думающая, заинтересованная аудитория  поддается прямому убеждению, она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков, больше  всего на нее влияет то, нравится ли ей коммуникатор.

    Эффект хорошего настроения.

    Сообщения также становятся более  убедительными, если они ассоциируются с позитивными  чувствами. Ирвинг Джейнис с коллегами обнаружил, что сообщение более убедительно для студентов Йеля, если они читают его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Хорошее настроение повышает убедительность  -  частично  за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предлагаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки, принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки.

    Эффект активации страха.

    Иногда  сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Сообщения, касающиеся здоровья, имеют больше воздействия при возбуждении страха (перед негативными последствиями). Главное, не переборщить, загнав  в тупик, вызвав отторжение или вытеснение информации. Этого можно избежать,  предложив эффективную стратегию защиты. Уместная (не отвлекающая) и выразительная картинка может заменить десятки слов.

    Расхождение мнений.

    Если  коммуникатор  является кредитным  источником и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, он может представить крайнюю, экстремистскую точку зрения. Разногласия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта подталкивает человека изменить свое мнение. Таким образом, чем больше разногласий, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции. Если коммуникатор не является кредитным источником, то, представив неприятное сообщение, он может вовсе лишиться доверия, показаться пристрастным и необъективным. Также, если аудиторию волнует затронутая проблема, то слегка отличающееся мнение может показаться им радикальным, особенно если оно основано на противоположной точке зрения, а не является крайним выражением взглядов, которые они разделяют.

    Эффект  первичности и вторичности.

    Информация, поступившая первой, более убедительна. Последняя информация лучше запоминается. Эффект вторичности встречается реже. Забывание создает эффект вторичности в тех случаях, когда:

    1) Два сообщения разделяет достаточно длительное время; 2) Аудитория принимает решение вскоре после второго сообщения. Если оба сообщения следуют одно за другим, а потом проходит какое-то время, обычно имеет место эффект первичности.

    3) Как? Канал коммуникации.

    Канал коммуникации – способ, которым  передается сообщение (лицом к лицу, письменно,  или каким-либо другим способом). Психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Простым повторением можно добиться кредитности. Демагогия способна восторжествовать над рассудком. Люди считают утверждения более истинными, если они его уже читали и оценивали их неделей раньше. Однако, пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, а иногда нет. Существует простое правило: убедительность снижается при повышении важности проблемы и степени знакомства с ней. В незначительных вопросах, таких, например, как выбор аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех  же случаях, когда обсуждаются более актуальные и важные вопросы, такие как расовые установки, в городах с острыми расовыми проблемами, убедить людей гораздо сложнее. Чем образнее подача информации, тем, тем убедительнее предлагаемые сообщения. Сообщения, легкие для понимания, наиболее убедительны в форме видеозаписи. Печатные сообщения обеспечивают  наилучшую включенность и запоминание и являются более убедительными для трудных для понимания сообщений. Убедительность определяется соответствием сложности сообщения и избранной разновидности средств коммуникации.

    Исследования  убедительности показывают, что наибольшее влияние на людей оказывает  не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Но средства массовой информации и личные взгляды взаимозависимы, так как формируются под воздействием СМИ. Воздействие СМИ происходит в двух ступенчатом коммуникационном потоке: от СМИ  -  к человеку, от человека – массе.

    4) Кому? Аудитория.

    Многое  зависит от того, на какую аудиторию  направлено сообщение. Возраст.

    На  сегодняшний день наблюдается тенденция  к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Это объясняется двумя факторами: 1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее); 2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия  установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более  глубокими и устойчивыми впечатлениями. Исследования, проводившие различные опросы  и затем, через какое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки  молодых людей менее стабильны.