Мотивационный анализ потребителей

Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание уделяют качеству рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность [14, c. 189].

Что касается той мотивации, которая движет человеком на приобретение товара или услуги, то это может быть следующее. Обладание какими-либо вещами играет важную роль между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизни человека. Поэтому утверждение, что такие предметы приобретают священный смысл, совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощным рекламным призывом.

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответсвующим образом меняют свое поведение. Это называется самоконтролем.

Люди с низким уровнем самоконтроля живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Потребность – основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителя. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим способом отвечали целям потребителей.

На сегодняшний день большое внимание уделяется специфическим потребностям. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное. Поэтому главная задача заключается в том, чтобы позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей.

Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели, в то время как другие заставляют его избегать. Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его.

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает. В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.

Еще раз скажем о том, что основным понятием в изучении мотивации является потребность. Потребность – это ощущаемая разница между идеальным и фактическим состоянием, достаточная для активизации поведения, когда возникает потребность, у человека появляется побуждение, которое направляется на достижение определенных задач, называемых стимулами.

В понятии индивидуальной мотивации человека важную роль играет заинтересованность – уровень придаваемой продукту важности. Заинтересованность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы намного возрастает.

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из индивидуальных переменных называется личностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кроме личности отдельного человека и цели жизни, такие измерения могут включать в себя экономические ресурсы – время и деньги, равно как и измерения демографических показателей, таких как возраст и природа хозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – сервисология. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод – принять существующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

.

1.                  Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов/Годин А.М. – издание 2-е, перераб. И доп. Данков И.К. 2009. – 25 - 35 с.

2.                  Борисовский Л.Е. – маркетинг: курс лекций – М: ИФРА – М, 2009. – 48-63с.

3.                  Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: прогресс, 2008. 132с.

4.                  Теория и практика потребительского поведения: учеб пособие/ Л.А. Платонова – Минск: издательство Гревцова, 2009.

5.                  Виханский О.С. Стратегическое управление – М: МГУ, 2009. 139с

6.                  Винокуров В.А. Стратегическое планирование на предприятии – М: ЦЭМ, 2010, 267

7.                  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология – м: Флипресс, 2008. 52с

8.                  Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров – М: ИКФ, ЭКМОС, 2009. 46

9.                  Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гэмбл, М. Стоун, Н. Вудкок. - М.: Гранд, 2002. – 189 с.

10.             Зубец, А.Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. / А.Н. Зубец. – М.: ПРИОР, 2002. – 259 с.

11.             Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2002. – 242 с.

12.             Козырев, А.А.  Мотивация потребителей / А.А.  Козырев. – СПб.:  Изд-во Михайлова, 2003. – 175 с.

13.               Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009 – 133 с.

14.             Ильин, В.И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. – 189 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета  для потребителей предприятия

Уважаемый покупатель, прошу ответить на вопросы для изучения спроса и удовлетворенности потребителем товаров фирмы ОАО «Свитанок».

1. Какой стиль одежды Вы предпочитаете:

а) классический; б) романтический; в) деловой; г) спортивный;

д) другое.

2. Вы следите за модой: а) да; б) нет; в) время от времени.

3. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду:

а) фирменный магазин; б) специализированный магазин; в) вещевой рынок; г) торговый центр; д) другое.

4. По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия:

а) Качество; б) Ассортимент; в) Цена; г) Другой критерий (укажите какой)

5. Встречали ли вы рекламу магазина «Свитанок»:

а) Нет, не встречал (а); б) Да, в газетах, журналах; в) Да, по телевидению; г) Да, наружная городская реклама.

6. Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку (пожалуйста выберете один вариант ответа)?

а) Свитанок;

б) SAVAGE;

в)Calliope;

г) Другая фирма (укажите какая);

д) Затрудняюсь ответить.

7.Ваш пол:

а) женский;

б) мужской.

8. Ваш возраст:

а) до 25 лет; б) 25-35; в) 35-50; г) старше 50.

9. Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.:

а) до 500000; б) 500000-1000000; в) 1000000-1500000; г) свыше 1500000.

10. Покупали ли Вы продукцию ОАО «Свитанок»

а) Да;  б) Нет.

11. Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Свитанок»?

а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо.

12. Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Свитанок»? а) Отлично; б) Хорошо; в) Удовлетворительно; г) Плохо.

13. Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Свитанок»?

а) Полностью устраивают;

б) Скорее устраивают, чем не устраивают;

в) Скорее не устраивают, чем устраивают;

г) Абсолютно не устраивают;

д) Затрудняюсь ответить.

14. Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Свитанок»?

а) Полностью устраивают;

б) Скорее устраивают, чем не устраивают;

в) Затрудняюсь ответить; г) Скорее не устраивают, чем устраивают;

д) Абсолютно не устраивают.

Что бы вы предложили изменить в магазине марки Свитанок? (Пожалуйста, напишите в нескольких предложениях рекомендации по изменению оформления, рекламы, обслуживание и ассортимента)

Спасибо!

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица 2.4 Результаты обработки анкет