Психологическое воздействие в рекламе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный  университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ 
 

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ  
 

Курсовая  работа студентки  III курса группы 3-СД-7

Чугуновой Яны Сергеевны

По дисциплине «Психология рекламной деятельности» 

ТЕМА:

                            «Психологическое  воздействие в  рекламе»

                                                                                                       

 Руководитель  –

                                                                                                            Смирнова В.В.  
 
 
 
 

                                                

                                                   Санкт-Петербург

2011

                                             Содержание

Введение …………………………………………………………….…..   3        

Глава I.   Теоретические  аспекты изучения психологического воздействия

1.1.    Сущность понятия «психологическое воздействие» ……………5

1.2.    Методы психологического воздействия…………………………..9

Глава II.    Особенности психологического воздействия 

2.1.    Обман в рекламе  ………………………………………………….19

 2.2.   Убеждение как метод психологического воздействия…………...26

Заключение  ……………………………………………………………….30

Список литературы  ……………………………………………………….31

Глоссарий…………………………………………………………………...33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                            
 

                                     Введение

Актуальность  курсовой работы заключается в следующем: с рекламой каждый из нас сталкивается повседневно, где бы мы не находились и чем бы мы не занимались. Когда  мы смотрим телевизор, слушаем радио, идем на работу или учебу, посещаем кинотеатры – везде мы можем услышать или увидеть рекламные объявления, которые рассказывают нам о новых  товарах или услугах, либо напоминают о товарах, которые мы хотели приобрести ранее. И мы приобретаем эти товары, даже если они не всегда нам нужны. И это демонстрирует то, насколько  эффективны и разнообразны (так как  могут оказать влияние на абсолютно  разных потребителей с  непохожими взглядами, вкусами, интересами) средства психологического воздействия, используемые в рекламе.   

Цель работы: изучить психологическое воздействие  в рекламе.

Поставленная  цель предполагает несколько задач:

1) рассмотреть сущность понятия «психологическое воздействие»

2) изучить основные методы психологического воздействия рекламы на потребителя

3)  проанализировать методы психологического воздействия в рекламе на конкретных примерах 

Объектом курсовой работы  является психологическое воздействие 

рекламы на человека. 

Предметом  курсовой работы  является  исследование  влияния  на  поведение, отношение  и принятие рекламы потребителем. 
 

Теоретической базой курсовой работы послужили  труды следующих авторов: Зазыкин В.Г., ,Лебедев А. ,Лебедев-Любимов А., Мокшанцев Р.И., Ольшанский Д.В.  

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех  параграфов, заключения, списка использованных источников (22), глоссария. 

Курсовая работа выполнена на кафедре рекламных  технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Теоретические аспекты изучения психологического воздействия

1. Сущность понятия « психологическое воздействие»

С психологическим  воздействием каждый из нас сталкивается повседневно. Будь то обычная дружеская  беседа, собрание коллектива на работе,  прослушивание лекции в университете или  чтение какого-либо текста. Психологическое  воздействие – это процесс  влияния на человека, его мнение, поступки с помощью различных  средств, приемов  и уловок, ну или, как в случае с рекламой,  процесс  влияния с целью привлечения  внимания потребителя к конкретным товарам и услугам.

Психологическое воздействие является одним из важнейших  аспектов рекламной деятельности, в  изучении которого обнаруживается большое  количество вопросов. Существует мнение, что реклама и психологическое  воздействие - это одно и то же, и  этот факт демонстрирует насколько  сильным является влияние рекламы  на общество. Сельченок К. В. признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред[10,с. 105].Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности».

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния и манипулирования достаточно много. Одной из первых проблем является проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику. Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Это значит, что  в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения  внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечных результатов[10,c.105].

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: 

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- убеждения;

- принятия решения.

Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек  не воспринимает рекламу, и она не достигает цели. 
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Можно  сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?» 
Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

- голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;

- рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости  от психологии каждого человека и  восприятие рекламы будет происходить  по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

- круга интересов предполагаемого покупателя;

- его потребностей;

- социального и материального положения;

- профессии;

- образования;

- возраста.

И эти все  факторы должны обязательно продумываться  при разработке рекламы для соответствующего продукта. 
Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь! 
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.  
Уже давно доказано, и МирСоветов еще раз напоминает об этом: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению [11].

Существуют следующие  модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей:  

1. AIDA - Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

2. АССА - Данная модель характеризуется тем, что сводит резуль¬таты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action).

3. DIBABA - Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4. DAGMAR - Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз[10,c.99-100]. 

 Психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не снизить  его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей[12].