Психологическое воздействие в рекламе

Нейролингвистическое программирование (НЛП), как некий вид психологической практики, возникло относительно недавно, в начале 70-х годов XX века, то есть около 30 лет назад. Его основателями были Джон Гриндер — ассистент профессора лингвистики и Ричард Бэндлер — студент психологического факультета[10,с.134].

Используется  нлп в рекламе при решении следующих задач:  
Во-первых, это определение метапрограмного профиля целевой аудитории - т.е. выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точно попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной. 
Во-вторых, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, а так же точной оценки их эффективности.  
И, самое основное, что дает НЛП рекламе, это применение в рекламых обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом,  и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Джон Гриндер - один из основателей НЛП, когда  у него брали интервью о применении НЛП в рекламе, выделил три приема из НЛП, которые в последнее время все чаще начинают использоваться в рекламе. Цитируем: "Эти три приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия (смешение или переключение каналов информации) и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны — но, заметьте, эффективны именно на бессознательном уровне."  
Но это далеко не все, что можно привнести из НЛП в рекламу, это лишь "три приема, встречающиеся все чаще". Помимо них, из НЛП в рекламе довольно часто начинают использоваться еще и такие приемы, как маркировка, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов ("мыслевирусов"), метафоры, подстройка по ценностям, субмодальности, и другие.

Однако, стоит  отметить, что максимальный эффект дает именно комплексный подход, потому что многие "инструменты" НЛП в одиночном использовании в рекламе не будут так эффективны. Как правило, это и рождает делетантское мнение, что использование НЛП в рекламе не эффективно. Поэтому, важно иметь ввиду, что НЛП, это система техник и моделей, и полностью свою эффективность НЛП реализовывает в системном подходе[1].

Делая вывод по данной главе, можно определить, что рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала и все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Глава II. Особенности психологического воздействия.

2.1. Обман  в рекламе как один из основных  способов психологического воздействия 

К рекламе  в наше время привыкли все, мы просто не мыслим без нее современную  жизнь. И ни для кого не секрет, что  покупаются нами именно те товары, которые  чаще всего мелькают в рекламе. Они  кажутся наиболее качественными, необходимыми именно для нашего дома и абсолютно  безопасными для здоровья. И редко  кто задумывается, почему так происходит, и что такого особенного в этом, разрекламированном товаре. Часто мы даже не смотрим на цену товара, тем  самым пытаясь доказать окружающим, что живем исключительно современной  жизнью, руководствуясь рекламными советами. Однако, никогда не стоит забывать известную народную истину: « Не все то золото, что блестит». Все  дело лишь в том, что рекламодатели  идут на самые различные уловки, чтобы показать то, насколько привлекателен  именно их товар, и тем самым притягивают  к себе наивных покупателей.

К сожалению, современная реклама имеет своей функцией не столько информировать покупателя о продукте или товаре, сколько стимулировать его продажи. А в условиях всевозрастающей деградации культуры и нравственности современного общества такая тенденция рекламе превратила её в откровенный обман, проявляющийся в том, что о товаре не говорят объективно, акцентируя внимание лишь на тех его моментах, которые повышают его стоимость в сознании целевой аудитории (возможных будущих покупателей). И при этом тщательно утаивает то, что важно для целевой аудитории, а этого вообще нет в товаре.

Самый распространенный способ обмануть потребителя- это превратить самое банальное  качество товара в необычное, совершенно уникальное. Вред, который приносит такой обман, измеряется лишь деньгами. Покупатель приобретает якобы ценные качества за часто баснословную цену, хотя такие же качества присутствуют и у более дешевых товаров.

Например, при  продвижении пива «Бочкарев» объектом рекламы был выбран хмель, который  в отличие от солода и воды еще  не «обыграли» в своих роликах  другие производители. В рекламе  говорится, что «только собранный  вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Хотя в действительности все пиво варится из вовремя собранного хмеля. Производители чая «Липтон  » воспользовались этим же принципом - в рекламе герой голливудский актер Хью Джекман делает пару глотков, после чего бегает и танцует  как заведенный, будто выпил не чай, а энергетический напиток. В  итоге появляется конкурентное преимущество: «Брук Бонд» - бодрящий и тонизирующий чай. При этом ни для кого не секрет, что бодрит и тонизирует в принципе любой чай. На фоне тривиальной рекламы  конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, упор на необычайные энергетические качества продукта привел к небывалому  увеличению объема продаж чая.

Некоторые производители, расписывая преимущества своего товара, предпочитают умалчивать о его недостатках. В последнее время борьба за чистоту  жилища стала «фишкой» многих рекламодателей. Однако далеко не все они предупреждают  о том, что слишком тщательная уборка с применением средств  бытовой химии не только не полезна, но даже может быть опасна для здоровья человека. Например, моющие средства, содержащие энзимы (те самые, которые отлично  справляются с любыми загрязнениями), не менее успешно способны нарушить кислотный баланс кожи ваших рук. Поэтому ручная стирка с использованием «того самого» порошка возможна только в резиновых перчатках. Не всегда производители считают нужным сообщать что-то негативное: например, средства для чистки ковров содержат перхлорэтилен, способный вызывать раздражение слизистых оболочек дыхательных путей. Кое-кто умалчивает о содержании веществ, способных вызвать аллергию, спровоцировать приступ этого заболевания или бронхиальной астмы. А это, как вы понимаете, уже не просто обман, а прямая угроза здоровью. Так что если вы решили отполировать до блеска мебель, то должны быть уверены, что ни у вас, ни у кого-либо из членов вашей семьи нет аллергии на прополис или пчелиный воск, входящие обычно в состав средств по уходу за мебелью.

Кстати, о здоровье. Оказывается, опасным может быть даже привычный для россиян (можно  даже сказать, ставший им родным) анальгин. Несмотря на то, что в нашей стране этот препарат продается свободно и  в огромных количествах, с ним  надо быть крайне осторожным. Наукой доказано, что побочными явлениями от приема анальгина могут стать нарушение  функций кроветворения, сосудистый шок, иммунологические нарушения и  всевозможные кожные реакции. В сорока странах мира запрещено производство анальгина и лекарств на его основе.

Обман, как способ психологического воздействия часто  используется в рекламе косметики. Пользуясь неграмотностью населения (имеется ввиду незнание некоторых  физиологических и химических особенностей организма), производители косметики  часто выдают желаемое за действительное, попросту говоря, играют на желании  женщины выглядеть моложе своих  лет. Так и появляются на свет многочисленные средства для омоложения. Ведь если задуматься, то если бы все, о чем  говорится в рекламе, было правдой, все бы мы давно уже были вечно  молодыми, с пушистыми ресницами, пухлыми губами, здоровыми зубами и роскошными волосами. Почему же этого  не происходит? Вот здесь, по-моему, самое время рассмотреть некоторые  рекламные обещания производителей косметики и суровую реальность. В приведенной ниже таблице - несколько  наиболее распространенных рекламных  обещаний и реальные факты.  

По данному  параграфу можно сделать следующий  вывод: лёгкого обмана в современной, а может и не только современной рекламе много. Им пестрят страницы журналов, уличная реклама, нас «слегка» обманывают с экранов телевизоров. Но, по сути, реклама обманывает редко, чаще всего потребителям просто не говорят всей правды.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Убеждение  как один из основных методов  психологического воздействия в  рекламе 

Все приемы убеждения и внушения можно условно разделить на три группы: обращение к уму (рассудку), обращение к чувствам (эмоциям) - так называемая имажитивная, или эмоциональная реклама, и смешанная. Первый тип убеждения адресуется квалифицированному, образованному потребителю, “технократам”; второй— женщинам и детям, рядовым “обывателям”, а также представителям профессий гуманитарного профиля. Но в стерильно чистом виде высокоинтеллектуальная и имажитивная реклама встречаются редко. 
Убедить - это не значит доказать достоверность и справедливость суждения, ибо убеждать можно с использованием демагогической “технологии”. Убедить легче, зная мотивацию покупателя или клиента. Иногда она на поверхности и выражается циничным афоризмом “своя рубашка ближе к телу”, иногда для выяснения подлинных, скрытых мотивов требуется проводить исследования или консультироваться у психолога. Ведь реклама — это не только ответы на вопросы “Что? Где? Когда? Почем?”. Это глубокое понимание человеческой психики на уровне сознания и подсознания. 
Западная практика дает немало примеров “прокола” рекламы от недоучета психики людей. Например, одна фирма выпустила полуфабрикат кекса, в рекламе которого подчеркивала, что использование его сэкономит женщине массу времени. Но продукт не “пошел”. Пригласили психолога. И он пояснил, что для хозяйки время хотя и представляет ценность, все-таки не есть “сверхценность”. Одинаковый («как у всех») кекс ее не привлекает: в этом случае ей не дождаться похвалы ни от семьи, ни от гостей. После этого рекламная кампания “перестроилась”. Упор сделали на то, что достаточно немного фантазии хозяйки, и из этого полуфабриката можно быстро приготовить разнообразное семейство вкусных кексов. Продукт “пошел на - ура!…

А вот другой пример парадоксальности поведения потребителей. Одна фирма демонстрировала на выставке элегантный автомобиль, вокруг которого всегда было особенно много мужчин. Но когда запустили его в серию, он оказался коммерчески убыточным. Пригласили психолога. И он объяснил, что мужчины обычно заглядываются на броских женщин, а выбирают в жены надежных хозяек-простушек.