Психология привлечения внимания в рекламе

Психология привлечения  внимания в рекламе

 

Оглавление

 

1.Введение 3

2.Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе 4

2.1. Уникальность торгового предложения 5

2.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность 9

2.3. Динамика, контрастность, размер. 12

2.3.1. Динамика 12

2.3.2.Контрастность 13

2.3.3. Размер 13

2.4. Эмоциональность 14

3.Заключение 18

4.Список литературы 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Введение

           

"Рекламу можно определить как искусство отключать сознание человека на время, достаточное для того, чтобы вытянуть из него деньги"   

                                                                   Стивен Ликок, канадский писатель.

  Бизнес – это такая деятельность, которая направлена на получение прибыли. Каким бы ни было основное направление, будь то продажи товаров или предоставление услуг, в любом случае конечной целью деятельности является получение дохода. 
  Именно основная цель и определяет те пути, которые необходимы для развития бизнеса. Понятно, что для успешного становления любого предприятия требуется не только начальный капитал, но и тщательно спланированная стратегия развития. И одной из важных её составляющих является рекламная стратегия компании. Ни одна компания в сегодняшнем мире не может успешно развиваться без рекламы. Реклама может быть различной, но цель ее одна. Будь то рекламные щиты, вывески, буклеты или реклама в интернете, главное, что от нее требуется – это привлечение потребителя. Ориентируясь на ту информацию, которую несут в себе рекламные объявления, многие из потенциальных клиентов и принимают решение об обращении в данную компанию. 
  Реклама, которая способствует развитию компании, которая повышает востребованность товаров, предлагаемых данной компанией, должна соответствовать всем современным критериям: она должна не просто привлекать внимание, а и удерживать его, а также вызывать интерес к тому, что рекламируется данным рекламным роликом, объявлением или плакатом. Ведь только заинтересовавшись, потребитель захочет узнать больше о том, что рекламируется. И уже получив нужную информацию принять решение о покупке. Конечно, только съемка роликов или изготовление вывесок не может решить всех задач, которые стоят перед хорошей рекламой, но и недооценивать их значение не стоит, ведь прежде чем чем-то заинтересоваться, это нужно хотя бы заметить. Именно для этого и нужна качественная реклама. 
  Переоценить ее значение в деле развития бизнеса сложно. Но самое важное для процветания бизнеса - это все же качество товаров или услуг, предлагаемых компанией. Если качество низкое, то никакая, даже самая совершенная реклама, не заставит потребителя, столкнувшегося с некачественным товаром, воспользоваться вновь продукцией этой компании. Но вот привлечь потребителя, чтобы он захотел убедиться в качестве того, что ему предлагают, сообщить обо всех новшествах и достоинствах - все это задача рекламы. 
В развитии бизнеса не бывает мелочей, и понимание этого ведет к прогрессу и процветанию

2.Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе

 

   Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого – продать товар. Отсюда следует – чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

  Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.

  Представим себе такую ситуацию. Вы – заядлый футбольный болельщик. Разгар чемпионата мира по футболу, проходящего раз в четыре года. А тут как назло ваш начальник как бы ненавязчиво попросил вас приехать и доделать срочную работу. Как быть? В этот момент на ваши глаза попадается реклама Microsoft, которая гласит: «Нет возможности посмотреть любимую программу на ТВ? Компания Microsoft предлагает программу «стоп кадр», которая позволит вам посмотреть передачу в другое удобное для вас время». Согласитесь, реклама привлечет ваше внимание, непроизвольное внимание трансформируется в произвольное и будет постоянно подталкивать к принятию решения в пользу Microsoft.

  Специалисты в области рекламы утверждают, что для привлечения внимания потребителя необходимы следующие методы привлечения внимания к реклам:

1. уникальное торговое предложение,
2. Множественность
3. динамика;
4. контрастность,;
5. размер;
6. эмоциональность.

 

 

2.1. Уникальность торгового предложения

 

  Прежде чем дать определение уникальности предложения, или, как его принято называть, уникальности торгового предложения, необходимо назвать его признаки. Таковыми являются следующие. 

1. Ваше предложение должно быть в первую очередь таким, до которого ваш конкурент не сможет додуматься, а во вторую – которое он не сможет дать. Предложение должно носить креативный характер, оно должно быть новым, а также таким, чтобы конкуренты в силу своей неосведомленности или по другим объективным причинам не могли предложить потребителю то же самое. Таким образом, предложение станет уникальным: уникален либо товар, либо утверждение, которого еще не делали в данной сфере.
2.   Реклама должна делать потребителю конкретное предложение. Естественно, рекламное объявление – это не просто набор слов, не пустое восхваление товара. Реклама должна донести до каждого потребителя смысл предложения: 
      «Покупая именно этот товар, ты не только удовлетворяешь собственную потребность, но и получаешь определенную выгоду».
3. Предложение должно стать движущей силой в реализации товара. Оно должно быть настолько сильным, что сможет привлечь внимание миллионов людей, а значит, ваших потенциальных потребителей.

  Таким образом, на основании вышеназванных признаков можно дать следующее определение уникальности предложения: уникальность предложения – это отличительная характеристика вашего предложения, которая способствует продвижению и реализации товара и ориентирована на неопределенно широкий круг покупателей, выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители. 
 
   Формулировка уникального предложения начинается с позиционирования товара. Позиционирование предполагает определение, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т. д.). В соответствии с этим и уникальное предложение должно быть спозиционировано на конкретного потребителя. 
 
   Правильно спозиционировав товар, легче сформулировать уникальное предложение. При этом необходимо точно знать, что может дать ваше предложение данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают ваши конкуренты. Самое важное, можно сказать, золотое правило в уникальности предложения – всегда ставить себя на место клиента, для которого создается реклама. Необходимо задать себе вопрос: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать уникальное предложение. 
   Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием уникальногопредложения в рекламе. 
   Например, до 20-х гг. в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было связано с тем, что автомобили того времени собирали вручную. Прорыв в производстве дешевых автомобилей сделала компания «Форд», которая внедрила конвейерную сборку. Компания точно спозиционировала свой товар, сделав акцент на доступности автомобилей широкому кругу покупателей. Таким образом, в рекламной кампании «Форд» использовала уникальное предложение – только автомобили «Форд» (и больше ни один в мире) дешевые, причем по качеству ничуть не хуже остальной продукции на рынке США. Благодаря точному позиционированию, хорошему уникальному предложению и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США. 
 
   В целях поддержания способности конкурировать с компанией «Форд» некоторые другие автомобильные компании объединились в концерн General Motors Company (GMC). Применяя так же, как и «Форд», конвейерную сборку, GMC, однако, выступили со своей уникальностью предложения. Проводя мониторинг рынка, маркетологи выяснили, что некоторых покупателей совершенно не устраивает «похожесть» и однотипность автомобилей. Эти покупатели говорили даже, что готовы платить за автомобиль чуть больше, чтобы хоть как-то выделиться среди окружающих. Поэтому концерн GMC предложил покупателям автомобили, которые отличались дизайном и некоторыми другими характеристиками и выпускались небольшими сериями. В рекламной кампании концерн GMC сделал акцент на том, что у потребителей существует возможность подбора автомобиля согласно их индивидуальным качествам и склонностям. 
 
   Если правильно спозиционировать товар и разработать уникальное предложение, то продать можно любой товар. Примером может также служить рекламная кампания фирмы «Джонсонс и Джонсонс». Ранее рекламным слоганом этой компании был: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье». 
   Этот слоган очень эффективен, но постепенно его эффективность начала снижаться. Тогда маркетологи этой компании решили не терять своего покупателя, и следующим слоганом стал: «Джонсонс любит вашу кожу». Причем не кожа любит масло и другие косметические средства компании «Джонсонс и Джонсонс», а наоборот. 
 
   На сегодняшний день, к сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения уникальности предложения, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. На рынке существует огромное количество товара, в том числе и копировальной техники. Ни для кого не секрет, что офисная техника наиболее удобна тем, что совмещает в себе несколько функций: копир, сканер и принтер в одном. Предложение три в одном потеряло свою уникальность, хотя отечественные рекламы пестрят именно этим слоганом. Поэтому для потребителя абсолютно не важно, кто предлагает товар, что создает трудности при выборе. Однако, думается, необходимо использовать другую тактику. Нужно выяснить самое главное в предлагаемом товаре. Офисная техника, совмещающая три функции, идеально подходит для работы в офисе, а значит, бить нужно именно на это. Следовательно, слоган должен выглядеть так: «Весь офис – в одной машине». 
   Еще одно правило уникальности предложения – любое предложение должно быть конкретно сформулировано в рекламе. Предлагая доставку мебели и рассрочку платежа, круглосуточное сервисное обслуживание, фирма выдвигает уникальное предложение. Однако если фирма заявляет, что «качество вас приятно удивит», то это не привлечет внимания покупателей. По одной простой причине – нет какой-либо конкретики, что вызывает у потребителя чувство, что его хотят обмануть. Отсутствие конкретного предложения выглядит как пустое обещание. 
   Обратим внимание еще на один факт хорошего уникального предложения. В одном продовольственном магазине цены были указаны ниже на 1 рубль, чем в других магазинах. На первый взгляд может показаться, что столь незначительная разница не сможет переманить покупателя. Однако ученые доказали, что потребители хуже воспринимают полные, круглые числа, например 200 рублей. Гораздо эффективнее будет цена 199 рублей 99 копеек. Это связано с тем, что в жизни люди, как правило, оперируют целыми числами («овощи на базаре дешевле в 2 раза, чем в магазине»). Поэтому целые числа вызывают недоверие и, следовательно, отвергают такую рекламу. 
 
   Неотъемлемым качеством уникальности предложения является простота и доступность понимания информации, изложенной в рекламе. Психологически это выглядит так: потенциальный потребитель, воспринимая информацию, начинает прилагать усилия для додумывания рекламной информации. После этого внимание потребителя непроизвольно переключается на другие вещи, а следовательно, реклама не оседает в мозгу у «бывшего потенциального покупателя». 
   В рекламе на телевидении часто употребляют понятные не для каждого человека понятия и словосочетания (например, «антиоксиданты», не каждый знает, что слово означает вещества, препятствующие окислению активных химических соединений в клетках организма человека, что снижает риск развития различных заболеваний). Или, например, реклама такого содержания: «Принесите ваш старый телевизор, и мы компенсируем две пятых части ваших расходов при покупке нового телевизора». Такое предложение заставляет потребителя задуматься и начать считать. Поэтому необходимо такое предложение изменить таким образом: «Новый телевизор взамен старого. Принесите нам старый телевизор и 990 рублей, и мы подарим вам абсолютно новый современный телевизор». 
 
   Рекламные специалисты утверждают, что человек лучше всего запоминает первые 4–5 % и последние 15–20 % слов или образов послания. Поэтому в рекламе уникальное предложение необходимо поместить в самом начале рекламного сообщения и ни в коем случае не прятать его в конце, а тем более в середине рекламы. Это объясняется тем, что если внимание человека «приковалось» к рекламе, то оно не сразу «отпустит» рекламное сообщение. Человек обязательно дочитает, дослушает или досмотрит рекламу до конца. Чтобы непроизвольное внимание трансформировалось в произвольное, а память из кратковременной в долгосрочную, уникальное предложение нужно поместить трижды: в начале, в середине и в конце рекламы. 
   Недопустима также рецепция уникального предложения, т. е. его заимствование. Это может сказаться на объемах продаж в сторону снижения. Как никотин приносит гораздо больше вреда человеческому организму, чем пользы, так и рецепция больше снижает, чем повышает продаваемость товара. Как правило, потребитель в этом случае на подсознательном уровне объединяет обе рекламы. Товар конкурента может быть хорош, а может и нет. Потребитель, купив однажды товар вашего конкурента, который не понравился, будет реагировать на рекламу этого товара и на вашу рекламу, как бык на красную тряпку 
   Однотипная реклама может вдобавок запутать потребителя. При выборе товара покупатель будет вспоминать рекламу, и в памяти будут всплывать образы, которые похожи друг на друга как две капли воды. Поэтому покупатель может перепутать ваш товар с товаром конкурента. Также не рекомендуется использовать рекламу известных компаний и устоявшихся брендов. Такая реклама может подорвать ваш авторитет. К тому же не стоит забывать, что зарубежная реклама, как правило, ориентирована на менталитет того народа, к которому принадлежит эта компания. Поэтому, как говорится в известной поговорке, что русскому хорошо, то немцу смерть. 
   Еще одним условием правильного позиционирования является точное ориентирование рекламы на тот статус человека, которым он обладает. Нужно учитывать возраст человека, образование, стиль жизни, семейное положение, социальный статус и т. д. Однако вы зададите резонный вопрос: «Каким образом это сделать? Как совместить в одной рекламе уникальное предложение для таких разных людей?» Необходимо создавать не одну, а несколько одновременных рекламных сообщений, каждое из которых будет направлено на того или иного потенциального потребителя. Это обусловливается тем, что, создавая так называемую «усеченную» рекламу, направленную, например, на определенного возраста потребителя, вы потеряете потребителя другого возраста. 
 
   Например, в рекламе антиперспирантов Rexona рекламодатели ориентировали продукцию не только на представительниц женского пола (на женщин, занимающихся спортом, женщин – бизнес-леди, девочек-подростков), но и на мужчин. 
 
   Уникальность предложения отличается тем, что его креативная составляющая должна ориентировать покупателя на приобретение именно этого, а не иного товара. То есть при всем имеющемся разнообразии однородного товара уникальное предложение должно выделять ваш товар из имеющейся массы товаров. К примеру, одна фирма, прежде чем выставить свой товар на рынок, провела исследование потребительского спроса. А именно специалисты маркетинга провели опрос среди покупателей средства для мытья стекол. В ходе исследования обнаружилось: покупателям больше всего не нравилось, что средство источало резкий ядовитый запах. Сотрудники компании разработали средство, которое было ничуть не хуже остальных по очищающему эффекту. Однако рекламная кампания была построена на отсутствии того самого резкого ядовитого запаха. Примерно это выглядело так: «Запах не помеха. Теперь вы сможете помыть свое окно без ущерба для своего носа. Средство для мытья стекол без ядовитого запаха легко отмоет любое стекло без особых усилий». 
   Выбранное уникальное предложение должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. Уникальное предложение должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. 
   К примеру, если уникальность предложения заключается в многочисленности моделей обуви, то продавец обязан, общаясь с каждым покупателем, непринужденно улыбаться и обязательно делать акцент на том, что ваш магазин предлагает такой широкий ассортимент обуви, какого не предлагает ни один магазин в городе. 
   И еще раз напомним, что реклама будет тогда эффективна, когда товар правильно спозиционирован, а уникальное предложение надлежащим образом сформулировано

2.2. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность

 

  Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании.

  Рекламодатели вынуждены повторять объявления по двум причинам:

1. чтобы обеспечить максимальный охват потенциальной аудитории;
2. чтобы обеспечить необходимое воздействие на аудиторию.

  Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять рекламу приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется — каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

  Особенно чётко это выражено у изданий, значительная часть тиража которых распространяется в розницу. Подписчики составляют довольно постоянную долю читателей, количество их если и меняется, то — плавно, от месяца к месяцу. Покупатели же изданий в розницу — аудитория весьма непостоянная, их количество значительно меняется каждый день, от номера к номеру.

  Мало того, что меняется количество покупателей газеты или журнала — постоянно меняется и количество читателей. Люди по-разному читают прессу. Как редакционную часть, так и рекламную. Человек, купивший газету вполне может и не прочитать её по самым разнообразным причинам.

  Целью воздействия рекламы обычно является осуществление непосредственной продажи или поддержка будущих продаж.

  Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю в момент принятия окончательного решения. Но. Одни люди принимают решение сегодня, другие — завтра, третьи — послезавтра и т. д. Таким образом, чтобы постоянно «попадать» на людей в момент принятия решения о покупке, рекламодатель вынужден постоянно повторять свою рекламу. Замкнутый круг или, иначе говоря — рыночная экономика.

  С точки зрения поддержки существующих или обеспечения будущих продаж, рекламодателю также важно воздействовать на память потенциальных покупателей, ведь людям свойственно забывать полученную информацию. В ежедневных газетах реклама активно воздействует на читателя около двух-четырех дней. На пятый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практически прекращаются. В целом же общее количество покупателей — читателей газеты с рекламным объявлением, в течение двух-трех недель после его публикации возвращается приблизительно на тот же уровень, что и до размещения рекламы в номере. Дольше «работает» реклама в еженедельниках, ещё дольше — в ежемесячниках.

   К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что способствует предрасположенности к определенной марке. Знакомые и известные бренды ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждение повторяются — тем больше оно кажется правдоподобным.

  Повторяемость тесно связана с составом и уровнем развития аудитории, с возрастом. Больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается довольно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе и компанию-производителя, и компанию-продавца. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают — стоит ли иметь с ней дело или нет.

  Повторение рекламы является безусловно весьма действенным способом закрепить в памяти потребителя какой-либо товар или услугу, но это достаточно дорого. Потому, рекламодателю так же, как и в выборе с размера объявления, приходится искать оптимальные подходы. Невозможно точно ответить: какое количество публикаций требуется при продаже того или иного товара.

  Количество повторов зависит и от того, насколько сильна конкуренция на общем рынке и в определённом районе, и от того, продавался ли товар ранее, а также от размера, от формы и от содержания объявления, от изданий, в которых рекламное объявление публикуется, от времени публикации и многого другого.

  Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно и нужно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и даёт какой-нибудь эффект, то он практически близок к нулю. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По многочисленным наблюдениям (и в большинстве случаев) потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть и после четвертого, пятого или даже после десятого.

  По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала — не обращает внимания, потом — прочитывает, затем — задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта. Точно, однако, ответить невозможно, так как универсальных формул в данном случае не существует. Но, в качестве базового количества, обычно рекомендуется по меньшей мере трёхразовое воздействие на потребителя.

  Вместе с тем, можно точно сказать, что три публикации — не обеспечат трёх минимальных контактов со всей аудиторией. Это связано с тем, что состав читателей издания непостоянен. То, что человек купил газету, — вовсе не значит, что он прочитает её целиком или прочитает собственно само объявление. Чем более непостоянна аудитория конкретного издания, тем больше повторов требуется. (Судить о постоянности аудитории можно по данным исследовательских компаний, а также по соотношению подписки и розницы. Чем больше розница, тем более непостоянна аудитория). Но очевидно, что для обеспечения минимального количества трёх контактов — число публикаций должно быть больше трёх — четыре, пять, шесть и т.д. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить своё объявление по крайне мере 5–7 раз. И трёхразовый охват в таком случае потребует не менее 15–21 публикаций. Эти данные следует рассматривать лишь как примерные ориентиры. На практике, конечно, всё зависит от влияния множества различных рыночных характеристик.