Психология цвета в рекламе

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ДРУЖБЫ НАРОДОВ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема

Психология  цвета в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  ДРУЖБЫ НАРОДОВ 1

КУРСОВАЯ РАБОТА 1

Тема 1

Психология цвета в  рекламе 1

Выполнила: 1

Чернышова Ольга 1

МОСКВА 2009 1

СОДЕРЖАНИЕ 2

Основные источники: Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г.; Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике; Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.; Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR” №5/2003 г. 5

ГЛАВА 1 7

2.1Выбор цвета  и возраст 14

2.2 Цвет в рекламе  14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30

ПРИЛОЖЕНИЯ 31

Схема 1 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 32

Учебные пособия: 32

1.Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г. 32

2.М.А. Измайлова; Психология  рекламной деятельности: Изд. Дом  «Дашков и К»; 2007 г. 32

3.Ф.Г. Панкратов, Ю.К.  Баженов, В.Г. Шахурин; Основы рекламы; Изд. дом «Дашков и К»; 2008 г. 32

4.Е.В. Ромат; Реклама; Питер; 2008 г.; 2-е издание . 32

5.Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике. 32

6. Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г. 32

Журналы: 32

1.Альманах “Лаборатория  рекламы, маркетинга и PR” №5/2003 г. 32

Словари: 32

1.БСЭ 32

2.Википедия 32

3.Российский торгово-экономический  словарь 32

4.Хоровой словарь 32

5.Энциклопедия «Кругосвет» 32

Интернет-сайты: 32

1.http://www.rosdesign.com 32

2.http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html 32

3.http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/ 32

4.Элитариум.Ру — дистанционное интернет-образование 32

ВСТУПЛЕНИЕ

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно  усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении  товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные  решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в  максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового  представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих  при разработке, прежде всего, мегабрендов¹. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях? В данной курсовой работе я постараюсь дать ответы на эти вопросы.

• Актуальность темы:

Психологами установлено, что  уравновешенная в цветовом отношении  среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением². Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.

• Цель работы – исследовать, какие цвета наиболее приемлемы для рекламы того или иного продукта, и понять, как достичь доверия к продукту путем цветовых решений.

Между цветовым решением рекламы  и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные  фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь  плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром.

• Предмет исследования – цвет, как носитель определенной информации для потребителя.
• Объект исследования – влияние цвета на поведение потребителя.
• Структура курсовой работы: работа содержит вступление, основную часть, состоящую из двух глав, заключение и список использованной литературы.

Глава 1 рассматривает использование того или иного цвета в государственной символике, описывает закономерности колористики, исследует противоречивость значений одного и того же цвета в разных странах, а также рассматривает контрастные диссонирующие цвета и их влияние на психику зрителя.

Глава 2 содержит в себе исследование Риса, говорит о важности цвета в рекламе, исследует оформление фабричных марок, объясняет, как можно внушить доверие к тому или иному продукту путем использования цветовых решений, а также содержит в себе эксперимент и его результаты, доказывающие, что около 60% успеха рекламы зависит от использованного в ней цвета.

• Основные источники: Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г.; Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике; Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.; Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR” №5/2003 г.

ГЛАВА 1

1. Цвет в истории

В трактате о государственной  российской символике В. Трутовский³, бывший в начале 20 века хранителем Оружейной палаты, хорошо проиллюстрировал то, как происходит механизм воздействия цвета на сознание. В 1694 году Петром Первым была принята цветовая гамма флага России, в которую вошли белый, красный и синий цвета, которые по мнению Трутовского вполне соответствовали духу россиян. А вот цвета флага, утверждённые в 1858 году Александром II (чёрный, жёлтый, белый) – нет⁴. Устоявшееся генетическое восприятия цвета у всех народов разное: черный, к примеру, всегда был на Руси цветом смирения, скорби. В славянских орнаментах и костюмах он появлялся крайне редко. Жёлтый, который ассоциировался с Солнцем, золотом, также не являлся предпочитаемым. "На Руси злато никогда не было главным металлом, - пишет автор, - она выросла на серебре "⁵. А вот белый всегда был цветом любимым, символизирующим чистоту душевную и телесную. Истинно народным считался красный цвет, который был главенствующим. Красными были флаги, девушки из народа венчались в красных платках, им украшали домашнюю утварь. Синий цвет и его оттенки также имели широкое распространение. Это цвет небесного, религиозного, который часто сочетали с красным. В православной символике: красный - кровь Господня, белый - святые ризы, синий - небеса.

2. Основные характеристики цвета

Светлота (яркость) - обуславливается  примесью белого, серого тонов. Насыщенность - обуславливается примесью черного, серого тонов. Попытки понять принципы цветового воздействия на человека предпринимались с древних времен. Один из самых характерных способов осмысленного подхода к цвету  можно проследить в основе символизма - геральдике⁶ и вексилологии⁷. Гербы и флаги обязаны быть наглядными, узнаваемыми и нести в себе закодированную информацию. По частоте использования в современных флагах применяются: красный, белый, синий, желтый, черный. При составлении гербов использовалось семь цветов. С каждым цветом ассоциировались добродетели владельца герба.

Аналогичная ситуация возникает  при разработке фирменного стиля  и торговых марок предприятий. Выбранное  цветовое решение должно символизировать  приоритеты данной компании или продукции. Устойчивые закономерности в колористике⁸ пытался выявить швейцарский психолог Макс Люшер⁹. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные – с активностью. Красный цвет также связан с кровью. Он – символ опасности. А зеленый по Люшеру – это естественная среда обитания. Известно, что алеуты¹⁰ используют 30 оттенков белого тона, а японцы уже в раннем детстве должны различать 24 оттенка черного тона. Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:¹¹ - красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. "Уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым; - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.; - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым; - теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный; - светло-желтый (лимонный): холодный, "кислый", отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим; - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; - синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс; - фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует". Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; - белый: символизирует чистоту. Для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым; - бежевый: олицетворяет "седину"; - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях; - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). "Тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; - черный: символизирует изящество; - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; - розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости; - светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, красного — для ювелирных изделий. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

3. Противоречивые значения цветов¹²

Красный цвет – теплый, динамичный и живой. Но также агрессивный  или цвет беды. Этот цвет часто используется на флагах стран. Для России это парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Красный часто используется в  рекламе. Во всем мире это знак предупреждения и стоп-сигнал. Цвет пиратства и  любви. Для Китая – цвет доброты  и отваги. Желтый цвет – теплый, веселый, запоминающийся и привлекающий внимание. Но, например, для Сирии это знак смерти, для Бразилии – признак отчаяния, для Китая – цвет власти, для Америки – цвет процветания. Красный + зеленый (по Люшеру) – деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность. Голубой – для американцев – верность, для китайцев – траур. Зеленый – надежда для американцев, наиболее популярный для Австрии, цвет смерти для Египта. Черный тон – символ сложности и чрезвычайности ситуации для Америки, траур для западных стран, цвет веселья для Японии, честность для Китая. Белый тон – подлость, лживость для Китая, траур для Японии. Фиолетовый – траур для Китая, печаль для Индии. Розовый – цвет аппетита, используется в пищевой промышленности. Розовый + голубой – интимное сочетание цветов, часто используется в косметике. Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому не следует забывать о специфике цветового восприятия человека.

4. Контрастные диссонирующие¹³ цвета и их влияние на психику зрителя

Локальные цвета цветового  круга в принципе плохо сочетаемы  из-за своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких  цветовых сочетаниях играть пропорциями  цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально. А контрастные локальные цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге - желтый, синий или красный, зеленый) не сочетаются в принципе¹⁴. Почему так происходит? Одно из объяснений эффекта цветового диссонанса такое: расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз различая красный и зеленый формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком дискомфортно... Такая же ситуация с другими цветами. Так, желтый и оранжевый приближают объект, а синий и фиолетовый - удаляют. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, нередко пользуются тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применяя их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и послужат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие¹⁵ (сочетаемые) оттенки цвета. Цвета, находясь в окружении других цветов, испытывают их влияние (рефлексируют): так теплый цвет в окружении холодных будет казаться еще теплее. Лучший колорист - это природа, наша среда обитания. Она никогда не ошибается, поэтому, если есть сомнения, стоит понаблюдать, как работает природа, какие сочетания цветов она использует часто, а какие никогда, и все станет гораздо понятнее. Потому что человек в своем цветовом восприятии подсознательно ориентируется на природные цветовые решения.

ГЛАВА 2

1. Выбор цвета и возраст

В 1959 году Рис подверг  испытанию (цветовой тест Люшера)¹⁶ в медицинской клинике Лейпцигского университета 1000 человек различного возраста, от детского до старческого. При этом он установил, что молодые люди, особенно в возрасте до 25 лет, в своем большинстве предпочитают красный цвет. Чем старше люди, тем больше им нравятся темные, приглушенные цветовые тона.¹⁷

Известно, что есть мужчины  и женщины, которые в силу своего поведения и образа жизни очень  рано производят впечатление стариков, которые утратили свою свежесть и  непринужденность. В цветовом тесте  они отклоняют активные цвета, красный  и желтый, и предпочитают серый, коричневый, темно-зеленый. Эти подавленные тона, которые обычно предпочитают пожилые  люди, выбираются биологически молодыми людьми также и в тех случаях, когда их произвольная жизненная  сила тормозится разочарованностью, невротическими нарушениями или ослабляющей  болезнью. Если спросить пожилых людей, выбирающих в качестве любимых цветов красный и желтый, насколько старыми  они себя чувствуют в действительности, то можно услышать: "Конечно, физически  за молодыми я угнаться не могу, но чувствую себя как 35-летний".

2.2 Цвет в рекламе

Цвет несет определенную информацию и провоцирует эмоции, поэтому цвет является одним из элементов  символизма в различных ситуациях (государственная атрибутика, религиозный  обряд). С физической точки зрения цвет¹⁸ – это впечатление, которое оказывают на орган зрения лучи света разной длины волны (самые длинные - красный спектр, короткие - фиолетовый). Цвет непрозрачного объекта зависит от спектрального состава падающего на него света и отражающей способности поверхности объекта (материала или краски). Цвет определяется тем, волны какой длины способна отразить поверхность объекта. Черный цвет мы видим тогда, когда поверхность поглощает все падающие на нее лучи. Поэтому черный тон (принято считать, что черный, белый и серый – тона, а не цвета) воспринимается как "съедающий" объем, тогда как белый тон "все увеличивает".

В мире рекламы цвет играет очень важную роль. Психологи утверждают, что 60% ее успеха зависит именно от цветового  решения, которое вызывает не только соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и в некотором смысле формирует его эмоции.

На Западе давно начали изучать особенности воздействия  цвета на потребителей. Ассоциация цвета США (Color Association of US) была создана ещё в 1915 году. Занимались изучением этого явления многие, но, пожалуй, наибольшую популярность в СНГ приобрел профессор Макс Люшер – классик цветового жанра. Всемирно известный швейцарский психолог и психотерапевт родился в 1923 году. В 16 лет начал посещать лекции и семинары по психологии и философии в университете Базеля. Будучи студентом, он понял, что цветовая диагностика является не только наиболее простым и удобным методом оценки по сравнению с вербальными тестами, но и дает возможность получать более интересные результаты. Он разработал свой цветовой тест еще в 40-х гг. В течение шести лет Люшер изучал цветовые предпочтения почти 37 000 людей с разными психо-эмоциональными особенностями. Таким образом, он протестировал более 4500 разных оттенков. В 1949 году, после защиты диссертации “Цвет как инструмент психодиагностики”, его идеи получили международное признание. Тест Люшера был переведен на 29 языков, а книги стали бестселлерами. На протяжении сорока лет он занимается исследовательской и преподавательской деятельностью в университетах Западной и Восточной Европы, США и Австралии, а также консультирует ведущие международные компании, медицинские центры и рекламные агентства.