Психология цвета в рекламе

3. Эксперимент

Я обратилась к альманаху  “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR”²⁵, чтоб хоть как-то переубедить тех, кто считает, что вовсе не 60% эффективности рекламы зависит от используемых в ней цветов, а гораздо меньше. В №5/2003г. там подробно описывался эксперимент, который плотно связан с моей темой. Для исследования выбрали рекламу автомобилей, выполненную в разных странах. Почему автомобиль? Интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, существует во всех развитых странах и отношение к нему приблизительно одинаковое. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают его, как средство передвижения, но по-разному: для мужчин он – “живое существо”, для женщин – подобен “игрушке”.

Поскольку главной целью  исследования было выяснить, какими категориями  определяется цвет для российского  потребителя, решено было использовать один из самых глубоких методов, позволяющих  выявить бессознательные процессы — метод семантического дифференциала (СД)²⁶. Суть СД заключается в составлении так называемых шкал, каждая из которых представляет собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный — горячий, добрый — злой и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого, связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам. Далее данные подвергаются математической обработке.

Задачи исследования состояли в выявлении глубинного отношения  российской аудитории к цвету  в рекламе разных стран. Было опрошено 53 человека в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 38 женщин). Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. Текст, за исключением небольшого слогана, отсутствовал. Каждому респонденту  предъявлялся рекламный образец, который  следовало оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из двух прилагательных, связанных с цветами, а также  тоном, светлотой и насыщенностью. В рекламных образцах доминировал  цвет, который должен был восприниматься предметно, т. е. необходимо было принимать  во внимание объект рекламы (автомобиль) и другие элементы (например, форму). После заполнения респондентом 4-х  бланков, ему предъявляли 5-й, где  предлагалось оценить понятие “цвет  в идеальной рекламе”.

Полученные данные обработали на компьютере. На основании сходства оценок, машина построила матрицы  шкал, которые затем подверглись  процедурам факторного и кластерного  анализа. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к “идеальной рекламе”.

3. Результат эксперимента

При формировании образа “американской” рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические  портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в “американской” рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет  “японской” рекламы получился у  мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как “красивая”, “приятная”, “гладкая”, а для женщин — “серьезная”, “надежная”, “мужская”, “гармоничная”. Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет  “российской” рекламы выглядит положительным  и у мужчин, и у женщин. Среди  наиболее важных характеристик у  обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама  яркая, четкая, реальная, а в понимании  женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В “немецкой” рекламе обе  группы на первое место ставят такие  характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: “явная”. Мужчины добавляют к этому “простая” и “индивидуальная”, а женщины — “комфортная” и “теплая”. В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом. Психологический портрет “идеальной рекламы” определяется набором положительных характеристик у обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная, интересная, сильная. В понимании и мужчин и женщин, “идеальная реклама” автомобиля должна вызывать доверие, создавать положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. При этом параметр “сильная” имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом портрете данной рекламы появляется новая характеристика: полезная. Ни один из тестируемых образцов не был оценен как полезный. Примечательно, что женщины к общему списку добавляют также параметр “освобождающая”. Для них данная характеристика является существенной в рекламе. Если сравнить психологический портрет “идеальной рекламы” с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам. Таким образом, проведенный исследователями анализ, свидетельствует о том, что реклама, выполненная в Японии и Германии, оказалась ближе российскому потребителю по своему цветовому оформлению. Следует заметить, что из-за невозможности найти качественную цветную рекламу российского автомобиля, в эксперименте участвовали только образцы рекламы зарубежных автомашин.

В Украине, к сожалению, ситуация такова, что цвету уделяют гораздо  меньшее внимание, чем необходимо. Вот мнение специалиста крупнейшей компании, который по понятным причинам не захотел себя называть: “Конечно, важно выдерживать цвета в рекламе, важно, чтобы они отображали характер и суть бренда, но в силу того, что все же индустрия рекламы у нас еще в стадии начального развития, по глобальным меркам, - больших, серьезных исследований, подборок, работы с психологами и т.д. в области определения цветовой выдержки у нас мало кто делает. Все пока на уровне интуитивном и довольно простом - если рекламируем воду, к примеру, то выдерживаем холодные тона и т.п.”²⁷

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей курсовой работе я рассмотрела приемлемые сочетания  цветов для разных продуктов и  постаралась ответить на вопрос, как  заслужить доверие потребителей к тому или иному продукту. Цель моей работы выполнена.

Цвет играет важную роль в рекламе. И большинство развитых стран придают этому огромное значение. К сожалению, в России это  пока не так.

Будем надеяться, что в  будущем картина изменится, и  мы придем к осознанию того, что  знание основных законов цветового  восприятия позволяет создавать  рекламу, убеждающую покупателя приобрести тот или иной товар. Ведь потребительским потоком можно управлять, а цвет – одно из уязвимых мест, через которое можно осуществить этот процесс. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим, тем более что уже давно поставлена цель, как в создании качественной рекламы, так и в ее успешном использовании и действенности.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Схема 1

Таблица 1. Цветовая товарная матрица

	Функциональные	Эмоциональные
Большой и средний риск	Белые товары	Красные товары
Незначительный риск	Голубые товары	Желтые товары

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Учебные пособия:

1. Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г.
2. М.А. Измайлова; Психология рекламной деятельности: Изд. Дом «Дашков и К»; 2007 г.
3. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин; Основы рекламы; Изд. дом «Дашков и К»; 2008 г.
4. Е.В. Ромат; Реклама; Питер; 2008 г.; 2-е издание .
5. Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике.
6. Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Психология рекламы; Инфра-М; 2007 г.

Журналы:

1. Альманах “Лаборатория рекламы, маркетинга и PR” №5/2003 г.

Словари:

1. БСЭ
2. Википедия
3. Российский торгово-экономический словарь
4. Хоровой словарь
5. Энциклопедия «Кругосвет»

Интернет-сайты:

1. http://www.rosdesign.com
2. http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html
3. http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/
4. Элитариум.Ру — дистанционное интернет-образование

1Мегабренд – бренд,  используемый для обозначения  всех товаров, производимых компанией. (Российский торгово-экономический  словарь / Под ред. С.Н. Бабурина.-М., 2005)

2 Психология рекламы;  Мокшанцев Р.И., ред. Удальцов М.В.; Инфра-М; 2007 г.

3 В.К. Трутовский – Хранитель Московской Оружейной палаты 1898 — 1924

4 http://www.brand-way.ru/publications/aleynikov/kachestvo-znaka/

5 http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

6 Геральдика – наука,  изучающая символику гербов (БСЭ)

7 Вексикология – наука о флагах (БСЭ)

8 Колористика - наука о цвете, включающая знания о природе цвета, основных, составных и дополнительных цветах, основных характеристиках цвета, цветовых контрастах, смешении цветов, колорите, цветовой гармонии, цветовом языке, цветовой гармонии и цветовой культуре.

9 Макс Люшер – всемирно известный швейцарский психиатр, автор знаменитого восьмицветного теста Люшера.

10 Алеуты (самоназвание унанган), коренное население Алеутских островов (США).

11 Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г.

12 Ульрих Бер "Что означают цвета"; Феникс; 1997 г.

13 Диссонанс (франц. dissonance, от лат. dissono — нестройно звучу), нестройное, неслитное звучание двух и более тонов. (Энциклопедия «Кругосвет»)

14 http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

15 Консонанс - (франц., от  лат. consono - согласно звучу) - благозвучное, согласованное сочетание звуков в одновременности (в противоположность диссонансу).(Хоровой словарь)

16 Цветовой тест Люшера — психологический тест, разработанный доктором Максом Люшером. Цветовая диагностика Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние человека, его стрессоустойчивость, активность и коммуникативные способности. Тест Люшера позволяет определить причины психологического стресса, который может привести к появлению физиологических симптомов.

17 http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

18 Цвет — качество потока  излучения в видимой для человека  части спектра, одно из свойств  объектов материального мира, воспринимаемое  как зрительное ощущение. (Реклама  и полиграфия)

19 Цветовой круг— модель, в которой оттенки цвета располагаются в центре окружности. Точки на самой окружности соответствуют чистым (максимально насыщенным) цветам. Точка в центре соответствует нейтральному цвету минимальной насыщенности (белый, серый, черный — это зависит от яркости). (Реклама и полиграфия).

20 www.psydesign.ru/biblos.html

21 Слоган (от англ. slogan < to slog — сильно ударять) — рекламная формула, постоянный рекламный девиз. Четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения.

22 Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике.

23 Л.Н. Собчик «Модифицированный восьмицветовой тест Люшера». Практикум по психодиагностике.

24 http://www.gm-print.ru/marketing/color-vospr.html

25 Альманах научно-практических  статей для профессионалов в  области рекламы, маркетинга и  PR, выходит с 1998 г.

26 Метод семантического  дифференциала [греч. sêmantikos — обозначающий и лат. differentia — разность] — метод психолингвистики и экспериментальной семантики, является частной разновидностью способов построения субъективных семантических пространств. М. с. д. был разработан в 1955 г. группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в ходе исследования механизмов синестезии и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личнос