Психология цвета в рекламе

Цветовые решения отечественной  рекламной продукции далеки от совершенства, похоже, настал час серьезно заняться изучением цветовых предпочтений потребителя: для начала хотя бы путем выявления  устоявшихся стереотипов, которые  в пост перестроечную эпоху существенно  изменились. Считается, что цветная  реклама воздействует сильнее, чем  черно-белая, потому что повышает очевидность  достоинств, представленных товаров. Она  заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и  может, благодаря символическому содержанию, воздействовать на подсознание. Конечно  же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать  согласованно. Серьезной проблемой  для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям.

Несколько примеров: В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась.

Теперь обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием пестрых  красок. Освещенная оранжевым и зеленым  цветами маркиза. Зелено-оранжевый  навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот  же товар продается в белой  упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

Следующий участок супермаркета выдержан в желто-коричневых тонах, символизирующих спокойствие и  отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода. Сочный и сверкающий красный цвет играет роль "точки над i". Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. При  этом сразу вспоминаются бархатные  портьеры гостиницы высшего класса или театра, красный ковер, который  принято расстилать к приходу  высокого гостя или внутреннюю обивку шкатулки для украшений. На ум приходит способный обогреть или уничтожить огонь, а, может быть, лампочки тормозов автомобиля; во всяком случае, внимание привлечено и успех почти гарантирован. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.

Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета  может быть использовано разносторонне, но он может обозначать и трудности  при использовании его в рекламе. Синий относится к холодным краскам цветового круга¹⁹. (См. схему 1). С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок.

У каждого народа есть универсальные  цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности  рекламы, необходимо исследовать уровень  жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который  будет более выигрышным.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство  спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно  проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с  коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом  с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с  красной коробкой, самым ароматным  и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой  коробкой, мягкий, а тот, что стоял  рядом с желтой коробкой — слабый.²⁰

Выбор рекламной стратегии  часто зависит от категории рекламируемого товара. То, что хорошо для рекламы  порошка, не всегда подходит для рекламы  автомобилей. В мировой практике рекламы товары обычно разбивают  на отдельные группы. Одна из наиболее популярных разбивок — цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. (См. таблицу 1). Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.

К белой группе относятся  товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует  больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары “для души”: дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют “маленькие удовольствия”, она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.

По сравнению с конкурирующими продуктами марочные товары должны по возможности выделяться выразительностью и олицетворять собой определенный привлекательный для покупателя характерный образ. При этом цвет упаковки и рекламных средств, как  объявления и плакаты, играет значительную роль. Например, у большинства водителей  наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут  уловить разницу в качестве различных  марок, однако красный, синий, зеленый  или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей.

Еще выразительнее реагируют  на марку табака курящие. В зависимости от своего характера курящий ищет и находит среди предлагаемых ему марок ту, которая отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают "красным" тенденциям его характера. При этом он обращает внимание не только на красный цвет упаковки, но и на девиз (Slogan)²¹, отражающий характерные черты красного цвета, а также на рекламные изображения сцен, которые всегда должны воспроизводить ситуации "красного" значения, как, например, спорт, отважные свершения, удачливого человека, победоносную борьбу и т.д.

Опыты показали, что лишь небольшой процент даже тех курящих  или любителей пива, которые признают только свою особую марку, в состоянии  узнать ее в "слепом" тесте. Таким  образом, они избирают свою марку  в большинстве случаев не на основании  вкусового ощущения, а на основании  привлекательности той или иной рекламы или упаковки. То же самое  относится к большинству потребительских  товаров и особенно пищевых продуктов. Результаты исследований рынка, проводившихся  в отношении потребительских  товаров и охватывающие от 300 до 6000 представительных покупателей, не могут  быть опубликованы по причине конфиденциальности. Однако целый ряд общеизвестных, социологических истин весьма показателен  или подтверждает предположения. В  большинстве случаев опрашиваемые различаются по полу, возрасту, размеру  населенного пункта, району проживания, социальной принадлежности и, помимо специальных  демографических точек зрения, особенно по своим привычкам и предпочтению определенных марочных продуктов.

• Пол. При социально однородных группах женщины в выборе цвета не особенно отличаются от мужчин. По-видимому, эмоции не зависят от пола.
• Возраст. Молодежь в возрасте до 20 лет на восьмицветовой таблице ставит красный цвет, как на первое, так и на второе место на 6% чаще, чем взрослые. Люди в возрасте от 20 до 29 лет красный ставят на первое место на 4% чаще, чем люди среднего возраста. Люди от 60 до 70 лет ставят красный цвет на первое место на 6% реже. Одновременно они на 3% чаще отдают предпочтение синему (стремление к покою) и на 5% отвергают, прежде всего, желтый (озабоченность).²²
• Размер населенных пунктов. В деревнях с количеством населения менее 2000 человек фиолетовый цвет (внушаемость) ставится на первое место на 4% чаще, что напоминает цветовой выбор низших слоев населения и детей. Среди жителей больших городов развитое самоутверждение и соперничество на 4% повышают предпочтение к зеленому цвету и отклонение коричневого (желание выделиться на фоне коллектива).
• Район проживания. Если страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то в выборе из восьми цветов можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов. При разделении Германии на 10 районов можно отметить, что, например, в районе Мюнхена синий цвет (стремление к покою) выбирают по отношению к среднему значению на 6% меньше, а желтый (готовность к возбуждению с целью разрядки напряженности, ожидание контактов, суетливость) стоит на первом месте. Кроме того, многие отдают предпочтение красному, а серый и черный отвергаются на 10% больше, что также указывает на повышенное стремление к переживаниям. В районе между Гамбургом и Ганновером красный и желтый наоборот, ставятся на два первых места на 20% реже, а синий (покой) - на 10% чаще, чем в районе Мюнхена.²³
• Социальная прослойка. Представители среднего сословия, занимающие самое низкое социальное положение, ни по одному параметру не отличаются от среднего уровня более, чем на 1%. У нижних слоев, напротив, отклонение от нормы значительное, а именно, прямо противоположное тому отклонению от нормы, которое показывают высшие слои населения. Статистические данные показывают, что 31% нижних слоев населения, как и дошкольники, предпочитают фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям), т.е. ставят их на первое место, в то время как среди высших слоев фиолетовый и желтый ставят на первое место только 17%. Наряду с этой повышенной "экстраверсионной тенденцией" (склонностью к сосредоточенности на внешних предметах) нижних слоев, их "интраверсионная готовность" (склонность к сосредоточенности на самом себе), о которой можно судить на основании выбора на первое место синего и зеленого, на 8% ниже. Высшие слои отклоняют фиолетовый на 6% чаще, чем нижние, что по оценочной таблице означает "дифференциацию, критическое сохранение дистанции". Синий (стремление к покою) у высших слоев избирается на 8% чаще, чем у низших.
3. Оформление фабричных марок

Оформление упаковки и  реклама нацелены на ту часть рынка, которую предполагается завоевать. Исследования фабричных марок различных  пищевых продуктов, пользующихся успехом  на общем рынке, показали, что должна существовать дополнительная связь  между оформлением упаковки и  оформлением рекламы.

Эта дополнительная связь  при массовой продукции может  также учитывать различный уровень  потребителя. Так, например, пользующаяся спросом марка сигарет привлекает покупателя благодаря своей упаковке, которая внушает уважение высшим слоям своей элегантностью и  благородной сдержанностью, и одновременно благодаря плакатам, которые своей  кричащей пестротой воздействуют на широкие средние слои. Особенность  оформления той или иной марки  рассчитана на тех покупателей, которые  надеются с ее помощью лучше удовлетворить  свои потребности. При сильно дифференцированном марочном рынке необходимо в отношении  каждой марки провести восьмицветовой тест Люшера по меньшей мере среди 200 преданных этой марке клиентов, чтобы выявить их предрасположение и состояние аффекта. Так как тест позволяет определить отличительное свойство марки, а также эмоциональную характеристику района, то марка - как показывает опыт - может иметь успех только в районах с соответствующей эмоциональной характеристикой.

Попытка внедрить марку в  чуждый ей по характеру район без  предварительного приспосабливания ее "внешнего вида" обычно заканчивается  неудачей. В районе, характеризующемся  в результате преимущественного  предпочтения к красному и желтому  цветам динамичностью и оптимизмом, стиль оформления и реклама будут  иметь успех в том случае, если будут использованы все средства усиливающего возбуждение оформления в цвете, форме, а также словесного оформления (рекламные тексты, проспекты, передачи). Кроме характеристики района следует учитывать также местные  направления стиля. Но прежде всего, часто необходимо найти компромисс между характером, который должен выражать цвет в рекламе, и колоритом, который наиболее полно передавал  бы своеобразие продукта. Если упаковка перца из-за его остроты окрашена в желто-красные цвета, то с помощью  этого колорита одновременно достигается  высокая степень привлекательности  продукта для покупателя. Тот же, кто начнет упаковывать косметический  продукт в желто-красный только для того, чтобы он бросался в глаза, не передаст своеобразия косметического продукта. Знание психологии рынка должно каждый раз находить выражение в различных графических и текстовых средствах оформления. Цвет, форма и идея должны дополнять характерные особенности той или иной марки.

Однако недостаточно, а  иногда даже неправильно воспроизводить на упаковке просто те цвета, которые  характерны для того или иного  района. Иногда, например, вместо успокаивающего синего необходимо использовать красный  цвет; в таком случае целесообразно  избрать коричнево-красный, так как  он также действует успокаивающе, но в то же время обращает на себя внимание красной гаммой. Внутри отдельных  основных цветов с помощью варьирования яркости и насыщенности, а также  благодаря подмешиванию соответствующей  краски можно вызвать любое психическое  воздействие. Если необходимо придерживаться какого-либо основного цвета, например, когда он определен как цвет данной марки, то таким способом все-таки можно  создать желаемое настроение. Иногда желаемого воздействия лучше  всего можно добиться с помощью  метода "недостачи" цвета: если, например, вся поверхность покрыта синим и зеленым цветом и не хватает красного и желтого, а мы в силу своей психической целостности ощущаем потребность в дополнительных отсутствующих основных цветах, чтобы вновь обрести внутреннюю целостность во внешнем выражении и восстановить гармонию.

По этой причине на синем  и зеленом фоне наибольшее внимание привлечет единственная красная  или желтая точка (цветовой и количественный контраст).²⁴ Вопрос, как используют психологию цвета во всех областях цветового оформления, новая, интересная и широкая тема. Психология цвета может способствовать сознательному и интенсивному восприятию цвета и, тем самым, усилить радостные ощущения при восприятии естественного цветового сочетания и художественного цветового оформления.

3. Как внушить доверие к тому или иному продукту путем цветовых решений?

К сожалению, “рецепт” вам  никто не даст. Добиться результатов  можно лишь путем долгих исследований. Впрочем, некоторые общие советы имеются. Рассмотрев их на примере синего цвета и его оттенков, вы убедитесь  в этом. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или  средств гигиены. Прохлада, прозрачность и чистота — в рекламе алкогольных  напитков. Благородство и аристократизм  передаются в рекламе сигарет, страховых  компаний и виски при помощи насыщенного  ярко-синего цвета. Свобода, связанная  с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет. Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба. Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить покупателя приобрести их товар. Однако далеко не всегда рекламисты, да и рекламодатели прислушиваются к мнению психолога, что пагубно сказывается как на качестве рекламы, так и на продаже товара. Не в каждом рекламном агентстве вообще есть психолог, который мог бы контролировать этот процесс.