Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Глава 1  Роль психических  процессов в формировании рекламных образов

  Термин  «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать». Она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. [Шуванов 9] 

   Реклама – явление социально-психологическое. Это многоуровневое явление, затрагивающее самые затаенные участки психики современного человека.

   Реклама в современном мире обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах обработки её сообщений – эмоциях, мыслях, различных решениях, обусловливающих конкретное поведение покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

  Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В связи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» [Кениг Т., 1925. С. 42].

  Многочисленными исследованиями в области психологии доказано, что восприятие и обработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный, то есть познавательный, эмоциональный или аффективный и поведенческий факторы.

  Отсюда  чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О. А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций..., которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97].

   

   Рис. 1. Некоторые основные психические  процессы человека 
 

   1.1 Когнитивные аспекты  рекламного воздействия

    Когнитивный компонент связан с тем, как различная рекламная информация воспринимается людьми. Изучение когнитивного компонента требует анализа ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

   

   

   

     

   

   

     
 

  Схема 1. Механизм социально-психологического воздействия рекламы на потребителя 

   Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги на фоне остальных, привлечении к нему внимания потребителя, исследование познавательных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

   Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. Различают: зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые, осязательные, двигательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

   В рекламе чаще всего используются зрительные, вкусовые, слуховые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие разновидности ощущений. Здесь важной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, покупая рекламируемый товар. При этом используются различные специальные методы, такие как субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар привлекает потребителя сильнее.

   Если  возникающие при этом ощущения во многом отличаются от уже хорошо известных, то создателю рекламы, возможно, удастся выделить этот товар и оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

   Психологическими  исследованиями было установлено, что  ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. [мокшанцев 12]

   Восприятие. Другим важным элементом познавательной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

   Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

   При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названии. Им нужно было узнать свои любимый сорт Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простои – люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет». [мокшанцев 12]

   Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

   Исключительно большое значение в рекламе имеет  язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов.

   Заголовки и основной текст, как символы, 'которые  надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, – они визуально воспринимаются как отражение реальности.

   Образы  прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

   Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

   В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка  элементов и общий образ –  тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

   Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть

   Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу , то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.

   Таким образом можно предположить, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

   Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

   Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

   Оригинальным  способом привлечения внимания потребителя  явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в  трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа. [мокшанцев 13]

   Количество  рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.

   Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

   Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

   Человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

   Видов памяти множество – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

   Противоположен  запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить  через некоторое время при  отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.

   Исследование  взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.

   Даже  самая интересная и важная рекламная  информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

   Считается, что основная проблема, связанная  с запоминанием рекламы, состоит  в том, что естественный процесс  – не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду.

   Способы стимулирования запоминания рекламы:

   – использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;