Жанровая система PR

Министерство образования  и науки  Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального  образования

 

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

 

 

Институт психологии и социологии управления

Кафедра рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине

«Теория и практика ССО»

 

 

 

 

 

Жанровая  система PR

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: студент  3 курса  2  группы

Дзугкоева И.В.

(Ф. И. О.)

Руководитель Круглова А.М.

(уч. степень,  звание, Ф. И. О.)

 

 

 

 

 

 

Москва-2011

 

Содержание

 

Введение

1.Понятие жанровой системы……………………………………………6

1.1. Классификация и  виды PR текстов…………………………………8

2. Определение и виды PR текстов………………………………….….11

2.1 Пресс-релиз…………………………………………………..……….13

2.2. Бэграундер……………………………………………….….………..14

2.3. Байлайнер…………………………………………….………………15

3.4.Пресс-лист………………………………………………….…………15

3.5. Биография…………………………………………………………….16

3.Событийные PR жанры………………………………………...….......17

3.1. Цели и задачи PR мероприятий……………………………………..18

3.2. Брифинг……………………………………………  …………………19

3.3.PR-конференция……………………………………………………….20

3.4. Прием…………………………………………………………..……...21

3.5.Корпоративное PR мероприятие…………………………..…………22

4.Удачное использование PR текстов…………………………………….23

4.1. Реализация тактики информирования………………………  ………23

4.2. Реализация тактики  акцентирования положительной информации..26

Вывод

Список используемой литературы

 

Введение

Современное состояние  связей с общественностью в России характеризуется синтезом достижений практики и научно-теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся этой деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального цехового сообщества специалистов по связям с общественностью, перешагнувшего в третье десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.                  Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от эффективности которого напрямую зависят ее результаты. В сфере связей с общественностью сегодня представлена вся совокупность реализуемых ныне практик. Если принять во внимание тот факт, что целью связей с общественностью является «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» (Шишкина М.А., 1999, с.67), то становится очевидной значимость текстовых и событийных жанров PR. Данное исследование посвящено проблемам комплексного описания одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз как социальной деятельности,

Объект исследования: жанровая система PR.

Предмет исследования: понятие текстовых и событийных жанров и их типология.

Цель работы: описание системы текстовых и событийных форм PR-коммуникаций  и их жанровых жанровой структуры.

 

Для ее достижения решаются следующие задачи: на основе анализа текстов различных сфер публичных коммуникаций произвести системное описание; определить специфику формирования и эволюции жанровой системы PR-текстов.

Степень разработанности  темы.

За последние годы появилось большое количество работ, посвященных паблик рилейшнз. Это  прежде всего переводы ставших классическими  трудов представителей западной пиарологии (С. Блэка, Ф. Буари, С. Кат-липа), а также другие исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков (И. В. Алешиной, Е. А. Блажнова, А. Б. Василенко, А. Ф. Векс-лер, Т. Ю. Лебедевой, Л. Б. Невзлина, Г. Г. Почепцова, И. М. Синяевой, Г.Л. Тульчинского, А. А. Чумикова, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева и других), адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка PR. Особое значение для теоретического базиса  исследования имеют работы пиарологов, где даны сущностные характеристики связей с общественностью как социального института (здесь следует указать прежде всего исследования С. Катлипа, Ф. Буари, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева). Оказался значимым и опыт пиарменов-практиков, суммировавших первый опыт российского PR. Многие российские авторы поднимают в своих работах проблемы использования текстовых форм в сфере публичных коммуникаций, и в первую очередь вопросы подготовки письменных материалов для СМИ: отношения с прессой (пресс-рилейшнз изначально, а ныне медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Между тем автор счел необходимым обратиться и к опыту европейских коллег, вводя в научный оборот исследования французских и итальянских специалистов по практике коммуникаций и медиарилейшнз (Н. д'Альмейда, Т. Либерта, Ф. Бахманна, М.-Э. Вестфаллен, Н. Делькура, Р. Радзанте, А. Ровинетти и др.). Однако большинство работ, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная российскими авторами (И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинским, А. А. Чумиковым и др.), по существу является пересказом западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю, или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.¹

Цель и задачи работы определили методы исследования. Потребность  наиболее полно раскрыть характерные  особенности жанровой системы и, в частности, PR-текстов заставила автора применить как общенаучные методы -анализ, классификация, типологизация. В нашем случае стратегия качественного анализа предполагала обнаружение общих закономерностей, а также группировку и классификацию по определенным признакам и критериям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Структура жанровой системы PR. История PR текста.

 

 Все жанры PR делятся на две большие группы. В ним относятся текстовые и событийные.  В свою очередь текстовые жанры, делятся на: простые и комбинированные. Простые текстовые жанры, это там, где один текст. Например: пресс-релиз, байлайнер, бэграундер, вопрос-ответи т.д.. Комбинированные текстовые жанры ( совмещение нескольких текстов разных жанров). Например: медиа-кит, буклет, проспект, ньюс-леттер и т.д..²

 

История PR-текстов

С момента возникновения  письменности PR-тексты уже существовали, ибо уже тогда возникла необходимость  формирования и влияния на общественное мнение. Ватиканские энциклики —  древнейший жанр PR-текста, аналог современного пресс-релиза.

В 1641 г. в Гарвардском колледже была издана брошюра «New England's First Fruits» — это пример одного из первых печатных PR-текстов.

В 1758 г. в Кинг-колледже Колумбийского университета был  издан первый пресс-релиз с целью  информировать общественность об образовательных услугах. В эпоху Просвещения впервые были сформулированы ценностные приоритеты такого информирования — принцип правдивости и открытости.

В 1830-е г. в США появились  уже первые пресс-агенты в связи  с развитием пресс-рилейшнз (средства связи).

Таким образом, мы видим, что появление первых PR-текстов как фиксированной на бумаге рефлексии нового рода деятельности можно связать с различными периодами в истории развития связей с общественностью.

В России как самостоятельная  форма деловой активности PR-тексты появились в 90-е годы 20 века. Сегодняшний период развития связей с общественностью совпадает с фазой формирования жанровой системы PR-текстов.

PR-текст — особого  рода феномен, продукт особого  рода речемыслительной деятельности  и рефлексии человека, предполагающий анализ, оценочное прочтение информации, сопоставление и заключение. Рефлексия в данном случае осуществляется с целью вызвать адекватную реакцию у сорефлектора, т.е. получателя дальнейшей обработанной информации. Выделяют три рода PR- текстов: личные, специализированные и тексты для общественности. Известен классифицирующий признак PR-текста: способ его доставки целевому адресату (письмо, обращение). ³

 

Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не увеличение роста продаж. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях. Отличие PR-текста от рекламы в данном контексте очевидно – несмотря на то, что в итоге все сказывается на прибыли, эффективность действия пиара оценивается не в денежном эквиваленте, а в росте рейтинга компании – увеличение прибыли может стоять в списке целей, но не на первом месте. Любой же рекламный текст в первую очередь подразумевает коммерческий эффект, имидж здесь играет второстепенную роль. Можно выделить следующие виды пиар-текстов: интервью (иначе этот вид называют листом вопросов и ответов), пресс-релиз, биография, бэкграундер. Наиболее простым из этого перечня является лист вопросов и ответов, который при всей своей простоте позволяет сфокусировать внимание аудитории именно на тех ключевых моментах, которые могут быть ей наиболее интересными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Классификация  жанров PR-текста.

Первичные PR-тексты

Оперативно-новостные  жанры 

1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации.

2. Приглашение: играет  важную роль в создании оптимальной  коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Исследовательско-новостные  жанры 

1. Бэкграундер (backgrounder): жанр PR-текста, предоставляющего расширенную информацию текущего характера о субъекте PR с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Содержит информацию о «фоне» события, т. е. о том, что предшествовало событию и что стало ему причиной. От пресс-релиза отличается более широким освещением события, не ограниченным в пространственном отношении.

2. Лист вопросов-ответов  (questions and answer form): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов  на возможные и наиболее часто  задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR.

Фактологические жанры 

1. факт-лист (fact sheet): жанр PR-текста в виде краткого документа,  где отражается профиль организации,  представляет собой факты-подробности  новостного события, дополнительные  данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит.

2. биография: жанр PR-текста, предоставляющего опорную фактическую  информацию о должностном лице  организации, фирмы, социально  значимой персоне. Используется при кадровых изменениях, инициативных действиях, обладает коммуникационной функцией. Благодаря этому типу PR-текстов, реализуется функция оптимизации процессов кадровой мобильности, формирования благоприятного психологического климата, помогает дирекции в разъяснении стратегии фирмы и политики менеджмента во время внутри корпоративного PR-акта. Различают биографии-конспект — с указанием дат событий и биографию-повествование (некролог) описательного характера.

Образно-новостные жанры 

1. байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория».

2. поздравление — напоминает событийный байлайнер. Это форма письменного контакта с представителями целевой аудитории, приуроченного к какому-либо событию или дате.

3. письмо — жанровая  разновидность PR-текста, представлено  в виде обращения, посвященное  новостному событию в жизни организации или комментарию вопроса, проблемы; направляемое от первого (должностного) лица организации в адрес узкой целевой группе внутренней общественности. Данная целевая группа в письме всегда конкретна и всегда именуется. Письмо является окказиционным посланием в вертикальных внутренних коммуникациях.

Комбинированные PR тексты и их жанры

1. Пресс-кит — набор  представляющих интерес для прессы, разножанровых простых первичных  текстов, а также материалов  объединенных одним новостным  поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. «Хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи» (Ф. Бахман).

2. Буклет — печатное  издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках.

3. Проспект — сброшюрованное  многостраничное печатное издание,  отличающееся обилием цветных  фотографий и схем, таблиц, носящее  престижный характер и часто  выпускаемое к датам и юбилеям  в жизни базисного субъекта PR .

4. Брошюра — печатное  издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год.

5. Ньюслеттер - корпоративное,  прежде всего внутреннее, периодическое  издание, содержащее PR-тексты, собственно  журналистские материалы. Является  одним из инструментов прогнозирования  или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности. Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации.