Психологическое воздействие рекламы

Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………………………………….............. 2

1. Понятие рекламы……………………………………………………………………………………. 4
2. Виды рекламы…………………………………………………………………………………………. 5
3. Когнитивные аспекты рекламного воздействия……………………………………. 8
4. Классификация цветов по их психологическому воздействию на человека………………………………………………………………………………………………… 10
5. Визуальное воздействие цвета упаковки на покупателя……………………. 10
6. Цвета, обладающие маркетинговым потенциалом……………………………. 14
7. Цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия………….. 15

Заключение……………………………………………………………………………………………………… 18

Список литературы…………………………………………………………………………………………. 20

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Задумывались  ли вы, почему упаковка имеет тот  или иной  цвет? Чем потребитель  руководствуется, выбирая продукт: качеством или же внешним видом? Несомненно, внешний вид играет не малую роль при выборе продукта. Известно, что образ любого товара возникает у человека через восприятие цвета упаковки. Выбор товара покупателем – чаще всего действие интуитивное, порой покупатель не может объяснить, почему он сделал тот или иной выбор, а, по сути, очень часто выбор определяет упаковка и ее цвет.

Предпочтение  того или иного цвета можно объяснить влиянием определённых привычек и обычаев, которые сложились в атмосфере нашей жизни. Для каждого человека выбор цвета определяется состоянием его души и его внутренним миром.

Многие  специалисты, работающие в этой области, предполагают, что своё суждение человек  выносит в результате непринужденного  восприятия. За последние годы были разработаны чёткие рекомендации для  применения на практике способов привлечения  внимания людей с помощью цвета. Так, например, на светло-зелёном фоне мясные продукты кажутся более свежим, поэтому мясные магазины лучше оформлять  в этой цветовой гамме.

Выразительность цветов в большей степени зависит  от настроения и самочувствия человека. В странах Западной Европы проводились  исследования субъективного выбора цвета, опрашивалось взрослое население. Результаты опроса показали, что некоторые  цвета обладают очень выраженной привлекающей особенностью. Прежде всего, к ним относятся четыре основных цвета и их переходные цвета: оранжевый  цвет, затем фиолетовый, далее желтый и коричневый.

Связи с  этим мной было решено провести анализ статьи и выявить каким образом  цвет упаковки влияет на выбор потребителя.

Задачи:

1)Определить что такое реклама и изучить её виды.

2)Выяснить Когнитивные аспекты рекламы.

3) Определить  роль психологических свойств цвета в воздействии на целевую аудиторию.

4) Исследовать  конкретные цветовые комбинации  как отражение отдельных элементов  современной культуры.

5) Определить, какие цветовые сочетания наиболее благоприятны для восприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Понятие рекламы.

Реклама – один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция и каждый продавец стремится  максимально удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла  товара имеются свои особенности  у рекламы. Использование рекламы  только как инструмента повышения  коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных  мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и  средств распространения.

Несмотря  на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать  в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

По официальным  данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных  отечественных и зарубежных рекламных  агентств, обладающих мощной полиграфической  базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно  эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к  проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала  сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем  автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется  согласие, пусть неосознанное, и  тем не менее реальное.

 

2.Виды рекламы

Типология рекламных  сообщений может различаться:

– по способу  воздействия на покупателя;

– по способу  выражения;

– с точки  зрения основных целей и задач;

– с точки  зрения возможной обратной связи  с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение  может быть:

– рациональным;

– эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  форму, использует чертеж или рисунок  для того, чтобы усилить впечатление  от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное  средство – рисунок, цвет и в меньшей  степени – звук.

Одни  рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.

По способу  выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта  и часто их сопровождает. Как и  они, такая реклама имеет краткосрочные  цели: воздействовать на объект таким  образом, чтобы привлечь его к  сиюминутной покупке с помощью  кричащих, рассчитанных на внешний  эффект объявлений.

«Мягкая»  реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая  его некоторым ореолом. Чаще всего  – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой  потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки  зрения основных целей и задач  реклама может быть следующих  видов:

– реклама  в целях создания престижа предприятия  в обществе – так называемая «имидж-реклама»;

– стимулирующая  реклама;

– реклама  стабильности;

– внутрифирменная  реклама;

– реклама  в целях расширения сбыта продукции;

– увещевательная реклама;

– сравнительная  реклама;

– напоминающая реклама;

– подкрепляющая  реклама;

– информирующая  реклама;

– превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров  и покупателей. В ней важно  подчеркнуть надежность, эффективность  работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей  в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть  основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и  партнеров о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы  внушить сотрудникам веру в собственное  предприятие, породить в них чувство  тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые  для его деятельности решения, будет  нести за них ответственность, тогда  сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.

Средства  внутрифирменной рекламы:

– фирменная  газета;

– хорошие  взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

– многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции  – главная сфера рекламной  деятельности.

Увещевательная  реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача которой  – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама – это разновидность  увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства  цивилизованных стран запрещает  прямую критику товара-конкурента или  его производителя, то такая реклама  должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая  реклама – реклама, предназначенная  напоминать потенциальным покупателям  о существовании определенного  товара или фирмы на рынке и  его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить  их в правильности сделанного ими  выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме  и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная  реклама – реклама, на которую  расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения  такой рекламной кампании – подорвать  позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама  может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы  одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно  разделить на два вида с точки  зрения возможной обратной связи  с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными  носителями рекламных сообщений:

– рекламными средствами с обратной связью

– и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные  средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией.

Обобщая, можно сказать, что рекламные  средства без обратной связи –  это средства массовой информации, в том числе электронные, а  также все виды наружной рекламы.

 

3.Когнитивные аспекты рекламного воздействия.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки  информации, таких, как ощущение и  восприятие, память, представление  и воображение, мышление и речь, и  др.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной  деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые  другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы  или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с  помощью измерения ощущений, которые  испытывает человек, потребляя рекламируемый  товар. При этом используются специальные  субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен  для потребителя.

Восприятие. Важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Восприятие  осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно  важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названии. Им нужно было узнать свои любимый сорт, лишь шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологов – люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет».