Роль неприбуткових громадських організацій у формуванні громадянського суспільства

Міністерство  освіти і науки, молоді та спорту України

Національний  університет «Острозька академія»

Факультет політико-інформаційного менеджменту

Кафедра документознавства та інформаційної діяльності

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

     на тему:

Government Relations в PR-діяльності вищих навчальних закладів

(на  прикладі окремих навчальних  закладів України)

Курсова робота студентки ІІІ курсу

факультету  політико-інформаційного менеджменту

спеціальності «Документознавство та інформаційна діяльність»

Боклінки Олени Олегівни

 

 

 

 

 

 

 

 

Науковий  керівник:

викладач

Прасюк Оксана Валентинівна

 

 

 

 

 

Острог, 2011

ЗМІСТ

 

ВСТУП…………………………………………………………………………

1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ PR-ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНИХ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ….……………………………………………
1. Місце і роль PR-діяльності в структурі освітнього маркетингу……
2. Ринок освітніх послуг в Україні……………………………………….
3. Засоби і форми PR-діяльності, що використовуються для промоушен вищих навчальних закладів…………………………………..
2. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ GR-ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНИХ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ…………………………………………………
1. GR в структурі PR-діяльності ВНЗ……………………………………..
2. Практичне дослідження…………………………………………………

ВИСНОВОК…………………………………………………………………

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ……………

ДОДАТКИ……………………………………………………………………

 

ВСТУП

 

Актуальність. В сучасних умовах соціально-економічного розвитку України великого значення набувають технології управління організаціями та технології зв’язків з громадськістю. Такі організації, як університети та інститути опинились в незвичній ситуації, коли необхідно боротися за абітурієнтів, за кваліфікованих  викладачів, спонсорську і державну підтримку. Через недосконалу систему зв’язків з громадськістю ВНЗ приречений бути аутсайдером на ринку освітніх послуг.

PR в освіті – це спроба задовольнити інтерес до освітніх послуг шляхом передачі наявної інформації через різні канали, в тому числі через успішну комунікацію навчального закладу із органами державної влади та місцевого самоврядування. Сьогодні вітчизняні навчальні заклади та державна влада лише частково опираються на публічність власних взаємовідносин, як інструмент здобуття підтримки громадської думки, адже, PR-діяльність як така легітимізувалась лише на початку 90-их років минулого століття. Тому дана тема курсової роботи є досить новою і потребує подальшого вивчення.

Стан наукового вивчення проблеми.

Оскільки  тема є актуальною, то вона знайшла  своє висвітлення у доробку не багатьох російських авторів, серед яких: Самохін М.Ю., Яковлєв, І.П., Гвоздєв Ю., Афанасьєв В., Черкасов В., Моїсеєва Н., Піскунова Н., Костіна Г.П., Вікентьєв В.О., Сагінова О.В., Панкурхін А.П., Горбунов Ю.А., Клусова Е., Ледкова О. Безпосередньо в Україні дана тематика знайшла своє відображення у працях: Хруцький В.Є., Корнєєва І.В., Аетухова Е.Е., Новаторів Е., Савченко О.В. та Курілло В.Є.

Джерельна база дослідження.

При написанні  роботи були використані наукові статті з журналів на соціальну тематику. Для написання першого розділу були використані книги присвячені вивченню PR-діяльноссті. Емпіричною базою даного дослідження стало опитування відділів зв’язків із громадськістю та таких, що виконують цю функцію, чотирьох вищих навчальних закладів України у Тернопільській та Рівненській областях.

Об’єктом дослідження виступають вищі навчальні заклади в Україні.

Предмет дослідження – відносини між ВНЗ та органами державної влади і місцевого самоврядування.

Метою дослідження є дослідження GR-діяльності ВНЗ та місце у відносинах із громадськістю.

Завдання даного дослідження полягають  у наступному:

• дослідити особливості PR-діяльності ВНЗ
• з’ясувати яким чином Government Relations впливає на діяльність ВНЗ
• визначити найбільш доцільні засоби PR-діяльності, що використовуються для промоушен ВНЗ

Методи дослідження.

Під час  написання роботи були використані  такі методи наукового дослідження: загальнонаукові, компоративний (для), аналізу статистичних документів (для).

Теоретичне та практичне значення результатів дослідження.

Результати  даного дослідження можуть бути використані  у роботі PR-відділів вищих навчальних закладів України, створенні PR-кампаннії та регулюванні їхньої маркетингової діяльності.

Наукова новизна роботи полягає у здійсненні цілісного аналізу PR-діяльності вищих навчальних закладів України, визначення та вивчення впливу на неї взаємовідносин між державною владою та навчальним закладом.

 

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ  ЗАСАДИ PR-ДІЯЛЬНОСТІ СУЧАСНИХ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДІВ

1. Місце і роль PR-діяльності в структурі освітнього маркетингу

 

Термін «освітні послуги» включає цілий комплекс продуктів і послуг, що надаються вищим навчальним закладом в рамках його освітніх програм. Освітня програма – це комплекс освітніх послуг, націлений на зміну освітнього рівня або професійної підготовки споживача і забезпечений відповідними ресурсами освітньої організації. Дане визначення основного продукту ВНЗ дозволяє класифікувати всі програми ВНЗ за рівнем пропонованого освіти, профілю, форми навчання, по використовуваних методів навчання, а також по наявності додаткових компонентів, коли для досягнення поставлених цілей не достатньо лише ресурсів одного ВНЗ. Освітня програма і є тим товаром, з яким ВНЗ виходить на ринок.

ВНЗ пропонують свої освітні програми як їх безпосереднім споживачам – студентам і слухачам, так і опосередковано, через своїх випускників, ринку праці і державним органам. Таким чином, до споживачів освітніх послуг ВНЗ можна віднести з одного боку студентів / слухачів, а з іншої компанії і організації. Саме їх потреби прагне задовольнити ВНЗ.

Ще одним  важливим замовником (покупцем і споживачем) освітніх програм є суспільство, найчастіше представлене державою, встановлює свої вимоги і стандарти, орієнтовані  не лише на підготовку професійної  робочої сили потрібної кваліфікації, а й на задоволення потреби  особистості в інтелектуальному, культурному і моральному розвитку, виділяє певні бюджетні кошти  на навчання так званих бюджетних  студентів. Покупцями освітніх програм  можуть бути батьки, які беруть участь у прийнятті рішення про вибір ВНЗ і оплачують навчання своїх дітей.

Крім них цільовими аудиторіями ВНЗ є абітурієнти та середні школи, викладачі та постачальники (видавництва, виробники учбових меблів, канцелярських товарів тощо) і, нарешті, ЗМІ. Всі ці цільові аудиторії мають власні потреби та очікування щодо освітніх програм ВНЗ. Складність PR вищої освіти полягає в необхідності одночасного обліку цих часом суперечливих потреб і очікувань цільових аудиторій.

Стратегія маркетингової діяльності ВНЗ, як і  будь-яка маркетингова стратегія, включає  аналіз сильних і слабких сторін ВНЗ, можливостей та загроз ринку, конкурентів, їх відмінних особливостей і, на основі такого аналізу, формулювання власних конкурентних переваг. Стратегія маркетингу освітніх послуг повинна включати чіткі визначення цілей і завдань ВНЗ, опис його споживачів і цільових аудиторій, а також процедур, конкурентних переваг освітніх програм ВНЗ, з якими він виходить на ринок. Ці положення маркетингу вищої освіти вже достатньо розроблені, і готові до вживання в повсякденній діяльності ВНЗу.

Для ефективного  застосування зв'язків з громадськістю  з метою підвищення ефективності функціонування ВНЗ необхідно:

• виявити якісні характеристики і визначити кількісно свою цільову аудиторію;
• визначити бажану відповідну реакцію (в т.ч., у кількісному вираженні);
• вибрати звернення (зміст і характер інформації, рекламні аргументи);
• визначити вимоги та побажання до режимів і формою пред'явлення інформації та зіставити їх з властивостями і можливостями, що характеризують доступні засоби розповсюдження інформації;
• вибрати засоби поширення інформації, її носії;
• вибрати властивості, що характеризують джерело звернення;
• зібрати та проаналізувати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Виявити цільову аудиторію – означає чітко уявити собі, хто буде потенційними споживачами, покупцями освітньої продукції. Так, британська програма професійного навчання «Customised Training» орієнтована відразу на дві цільові аудиторії і допомагає зустрітися роботодавцям і тим, хто шукає роботу.

Визначення  кількісних характеристик виявлених  цільових груп – це фактично вимірювання ємкості виділених сегментів ринку. Наприклад, якщо освітня установа розраховує сформувати контингент учнів з числа закінчили школу в певному регіоні (місцевості), йому необхідно знати загальну кількість учнів у випускних класах і орієнтувати свою комунікаційну активність, виходячи з нього.

Забезпечити обізнаність потенційних клієнтів про освітній установі – означає домогтися того, щоб певний відсоток (наприклад, 70%) членів цільової групи був в курсі, чув про існування цієї установи і про те, що його послуги можуть виявитися корисними. Зазвичай ці цілі досягаються шляхом найширшої, масової реклами, що несе в собі необхідний мінімум інформації про самого установі.

Знання  про освітню послугу досягається  шляхом цілеспрямованого інформування про те, де знаходиться навчальний заклад, з яких профілів (спеціальностями) здійснюється в ньому підготовка, який термін навчання.

Щоб завоювати  прихильність аудиторії, як правило, буває  необхідно здійснити вплив на емоційну сферу психіки людини. Установам, що здійснюють платні освітні послуги, дуже часто доводиться долати негативне  суспільне сприйняття комерційних  освітніх структур як прагнуть нажити капітал за рахунок людей, які  не потрапили до державних навчальних закладів. У цьому випадку доцільно інформувати публіку про порівняно  низьких цінах, запропонованих пільги різним категоріям клієнтів, про зниження витрат роботодавців або про підвищення заробітної плати працівників після  навчання та ін.

Якщо  виявлене негативне сприйняття аудиторії до даного конкретного установі, пов'язане з виявилися недоліками в його роботі чи послуги, то інформація повинна розповідати про ті якості установи або послуг, які безумовно свідчать про подолання цих недоліків.

Заключний етап розробки ефективної комунікації  – здійснення покупки. Навіть переконання потенційного клієнта в її доцільності – це ще не гарантія, що покупка буде здійснена. Часто йому буває необхідна додаткова інформація або додаткові стимули, які спонукають зробити покупку саме зараз і в цьому місці, у даної фірми. Такими стимулами служать повідомлення про знижки в ціні, що діють обмежений період часу, або про премії за здійснення покупки. Освітні установи також практикують пропозицію своїх послуг «на пробу», безкоштовно протягом кількох перших занять, сподіваючись за цей час показати переваги своїх послуг, сформувати попит на них.

В останні  роки в російській вищій школі  стали приділяти серйозну увагу  питанням доброго імені, бренду освітнього закладу, стали шукати підходи до його вимірювання. В якості основного показника пропонується використовувати «цінову премію»  – суму, яку клієнти готові переплатити за конкретну освітню послугу, спеціальність порівняно з брендом конкурентів, що пропонують подібні вигоди. Також називаються такі показники як: задоволеність брендом (для тих, хто вже ним користувався); сприймається якість і лідерство (популярність) бренду і поінформованість про нього, сприймається цінність бренду, його індивідуальність і диференціація, а також ринкова частка і середня ціна реалізації бренду.

Протягом  усього часу реалізації програми комунікаційних дій установи, принципово важливо  для забезпечення її ефективності володіти достатньо повною інформацією про  те, на якому саме етапі (поінформованість, знання і т.д.) знаходиться основна  частина потенційних клієнтів і  як вони поводяться відносно можливих покупок, тобто здійснювати контроль і регулюлювання прийнятих планів, в т.ч. щодо обраних аргументів і засобів комунікацій.

 

1.2.Ринок освітніх послуг  в Україні

 

В даний  час освіта стає частиною ринкової системи. ВНЗ виступає і як продавець освітніх послуг, і як покупець найбільш кваліфікованого людського капіталу, і як суспільний інститут формування ринкового свідомості суспільства.

У міру привнесення  принципів ринкової економіки в  систему соціально-економічних відносин в процесі реформування вищої  школи та здійснення економічної  реформи в нашій країні відбувається формування ринку освітніх послуг. На ринку освітніх послуг з'явилися  навчальні заклади різних форм власності, різних типів, що надають широкий  спектр освітніх послуг, що створює  між ними конкуренцію.

Ринкова орієнтація освітнього закладу передбачає наступні установки і рішення  щодо його діяльності:

• Виявляються тільки ті освітні послуги, які користуються будуть користуватися з урахуванням лага часу на надання освітніх послуг попитом на ринку. Відповідно до цього здійснюється перебудова потенціалу і всієї системи роботи освітньої установи;
• Асортимент освітніх послуг досить широкий і інтенсивно оновлюється з урахуванням вимог суспільства і науково-технічного прогресу. Відповідно процеси і технології надання освітніх послуг гнучкі і переналажіваеми;
• Ціни на освітні послуги формуються під значним впливом ринку, що діють на ньому конкурентів, величини платоспроможного попиту;
• Комунікаційна діяльність ведеться активно, спрямована на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг;
• Науково-педагогічні дослідження ведуться як за профілем установи, так і в сфері досліджень і прогнозування кон'юнктури ринку освітніх послуг;
• В організаційній структурі освітнього закладу формується підрозділ маркетингу.