Роль неприбуткових громадських організацій у формуванні громадянського суспільства

У роботі М.І. Гаврилової ринок освітніх послуг визначається як система економічних  відносин з приводу купівлі-продажу  освітніх послуг, безпосередньо затребуваних як колективним, так і індивідуальним споживачем.

 І. Березін визначає ринок освітніх послуг як матеріальні взаємодії учасників освітнього процесу: учнів, організацій, що надають освітні послуги, осіб та організацій, що оплачують ці послуги [32].

Ми будемо розуміти ринок освітніх послуг як сукупність соціально-економічних  відносин і зв'язків між суб'єктами ринку з приводу надання та отримання освітніх послуг.

Важливим  моментом при розгляді питань ринку  освітніх послуг є визначення суб'єктів  і об'єктів ринку. На думку А.П. Панкрухіна, «учасниками ринкових відносин є не лише освітні установи, але і споживачі (окремі особистості, підприємства і організації), широкі кола посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування та акредитації освітніх установ та ін), а також громадські інститути і структури, причетні до просування освітніх послуг і продуктів на ринку » С. А. Мамонотов уточнює, що «у сфері вищої професійної освіти як споживачів виступають особистості, фірми (ринок праці), суспільство в цілому».

Серед суб'єктів  маркетингу особливу роль відіграє особистість  учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, не тільки особа, яка використовує їх у процесі  праці, а й їхній єдиний кінцевий споживач. Особистість відрізняється від інших споживачів освітніх послуг тим, що використовує освітній потенціал не тільки для створення матеріальних та інших благ, не тільки для заробляння коштів до життя, але і для задоволення власних потреб у пізнанні.

 Саме особистість, персоніфікований носій, володар, користувач та кінцевий споживач освітніх послуг і продуктів здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи і всього комплексу умов реалізації набутого потенціалу. Завдяки і навколо цього особистісного вибору зустрічаються і налагоджують свої відносини всі інші суб'єкти ринку та маркетингу освітніх послуг, що об'єднуються цим центральним суб'єктом [16, c.10].

Посередницькі структури на ринку освітніх послуг поки ще перебувають у стадії формування, розгортання своєї PR-діяльності. До них відносяться служби зайнятості та біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін Вони сприяють ефективному просуванню освітніх послуг на ринку і можуть виконувати такі функції як:

• Накопичення, обробка та продаж інформації про кон'юнктуру ринку освітніх послуг, консультування інших суб'єктів;
• Участь у процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки;
• Формування каналів збуту, організація укладення та сприяння виконанню угод з освітніх послуг та інші [17, c.276].

Одним із суб'єктів PR в освітніх послуг є держава та органи його управління. Його функції вельми специфічні, тому що не можуть бути виконані іншими суб'єктами:

• Створення і підтримка іміджу освіти як серед населення, так і роботодавців;
• Фінансування державних освітніх установ;
• Правовий захист суб'єктів PR освітніх послуг;
• Встановлення переліків професій і спеціальностей [17, c. 278].

Отже, активними  учасниками ринкових відносин є освітні  установи, споживачі (окремі особистості, організації і підприємства), посередники (служби зайнятості, біржі праці), держава. Традиційно об'єктом PR та маркетингу є будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну і користується попитом [21, c. 17].

PR у сфері освіти – це діяльність, яка торкається переважно сфери послуг. Освітня послуга – це комплекс навчальної та наукової інформації, що передається громадянину у вигляді суми знань загальноосвітнього і спеціального характеру, а також практичних навичок для подальшого застосування. Освітні послуги створюються в процесі науково-педагогічної праці, що є у свою чергу різновидом наукової праці [16, c. 3]. Основні вимоги до процесу освіти закріплені в законі про освіту.

Освітні послуги належать до соціально-культурним (нематеріальних) – це послуги по задоволенню духовних і інтелектуальних потреб особистості та підтримання нормальної її життєдіяльності [14, c.35].

За характером оплати освітні послуги умовно поділяються  на платні і безкоштовні. Безкоштовність послуг багато в чому є формальною: їх оплачує держава або організація, в інших випадках оплата послуг закладається у витрати вузу.

Особливість освітніх послуг полягає в тому, що вони нематеріальні, невловимі до моменту придбання. Їх доводиться купувати, вірячи «на слово». Щоб переконати клієнта зробити це, виробники  послуг намагаються формалізувати  найбільш значущі для покупця  параметри послуги і надати їх на можливості наочно. В освіті цим  цілям служать: навчальні плани  та програми; інформація про методи, форми та умови надання послуг, сертифікати, ліцензії, дипломи [20, c. 50].

А. Панкрухін серед основних характеристик освітніх послуг виділяє наступні:

• Невіддільність від суб'єктів (конкретних працівників), що надають їх. Будь-яка заміна викладача може змінити процес і результат надання освітньої послуги, а отже, змінити і попит.
• Непостійність за якістю: це пов'язано перш за все з їх неотделимостью від суб'єктів-виконавців, а також з неможливістю і недоцільністю визначення жорстких стандартів на процеси і результати надання послуг, з мінливістю навчається.
• Нездатність до збереження: з одного боку, це неможливість заготовити послуги в повному обсязі, складувати їх як матеріал товар в очікуванні зростання попиту, з іншого, – природне для людини забування одержаної інформації, знань [17, c. 277].

Крім  виділених рис послуг як таких  і виявлених у зв'язку з ними послуг у сфері освіти, освітні  послуги характеризуються ще рядом  істотних відмінностей. Це висока вартість освітніх послуг, відносна тривалість їх виконання, відстроченого виявлення  результативності і залежність результатів  від умов майбутньої роботи та умов життя випускника; необхідність подальшого супроводу послуг; залежність прийнятності послуг від місця їх надання та місця проживання потенційних учнів [25, c. 16].

Асортимент  освітніх послуг як об'єкт PR досить великий. В умовах ринкової економіки він може істотно змінюватися, тому що ВНЗ змушені враховувати вимоги ринку. Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних чи матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають навчальні заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні послуги, лізинг (оренда техніки, приладів та обладнання, каналів зв'язку).

Результатом надання освітніх послуг може бути: придбання клієнтом (школярем, студентом, слухачем) знань, умінь, навичок в  принципово новій сфері (нова продукція); підвищення вже наявного потенціалу знань, умінь і навичок клієнта; перетворення особистості.

Сагінова О.В. відзначає, що перспективним є PR наукових та навчальних шкіл, особистостей видатних учених і педагогів та викладачів. Великі вузи також проводять маркетинг організацій, створюваних при них або з їх участю, включаючи спільні підприємства, технополіси.

 Об'єктами  PR стають також послуги готелів, гуртожитків, підприємств харчування при навчальних закладах послуги їх спортивних і оздоровчих центрів та інші [29, c. 43].

1.3.Засоби  і форми PR-діяльності, що використовуються для промоушен вищих навчальних закладів

В Україні  частка населення з вищою освітою  є вищою, ніж, наприклад, у Європі. В Євросоюзі вищу освіту має приблизно 22% населення. Відношення відсотка молоді 17-23 р., яка навчається у ВНЗ, до відсотка всієї молоді в Україні є значно вищим.

Це, начебто, добре, бо свідчить про рівень охоплення  освітою громадян, але страждає якість освіти, про що йшлося вище. Бурхливий  розвиток ринку вищої освіти та деяких із видів освітніх послуг в Україні  за останні роки супроводжується  таким же помітним, якщо і не випереджувальним, зростанням рекламно-інформаційної  активності в цій сфері.

Рекламуванням своїх послуг займаються і державні, і недержавні, і давно існуючі, і тільки створені вищі навчальні  заклади, для чого використовуються: засоби масової інформації (пряма  і непряма друкована реклама, телевізійна реклама, реклама в  пресі, а саме: діловій і молодіжній, радіореклама), зовнішня реклама, реклама на транспорті, виставкова діяльність, дні відкритих дверей, ювілейні чи пам’ятні дати як самого ВНЗ, так і його найшанованіших співробітників; зустрічі та асоціації випускників, клуби почесних докторів, наукові конференції, симпозіуми тощо. Така активність не є надзвичайною: у найближчі роки (2011-2015) ринок освітніх послуг буде переживати нестачу абітурієнтів (це пов’язано із спадом народжуваності в 90-ті рр. ХХ ст.) і для виживання, а тим більше активного розвитку, ВНЗ мають вдаватися до новітніх методів та засобів.

Одним із таких є використання концепції  маркетингу взагалі і рекламних  кампаній освітніх послуг зокрема. Формування маркетингового комплексу для навчальних закладів – запорука успіху ВНЗ  на ринку освіти. Звернемося до аналізу  класичних за Ф. Котлером «4Р»: освітня послуга, ціна, розподіл, комунікації.

Перше «Р»: освітня послуга (Product) – це специфічний товар, який формує в процесі навчання світогляд, цінності людини та задовольняє її потребу в придбанні певних знань, умінь та навичок для їхнього подальшого використання в професійній діяльності.

Друге «P»  – ціна продажу (Price) – є другим ключовим елементом. Правильне позиціонування ВНЗ й освітньої програми з погляду ціни наданих послуг як «загальнодоступної», «елітарної» чи «з оптимальним поєднанням якості й ціни» є важливим компонентом маркетингової стратегії закладу.

Третє «Р»  – кращий канал розподілу (Place). Оскільки найбільш поширеним каналом розподілу освітніх продуктів є прямий продаж, великого значення набуває місце розташування, а саме: в якому місці знаходиться вищий навчальний заклад, стан його будинків і приміщень, ступінь оснащеності його аудиторій і лабораторій сучасним обладнанням та ін. Хоч учні й батьки приймають рішення щодо вибору ВНЗ не за фронтоном його будинку, красивим вестибюлем, зручним розміщенням щодо транспортних вузлів міста тощо, ці фактори також впливають на прийняття рішення абітурієнтами та їхніми батьками.

Четверте  «Р» – просування послуги (Promotion). Існує багато форм і методів просування освітніх програм ВНЗ: інформації про надані ними послуги, їхньої якості, кваліфікації викладачів тощо. Від усіх комунікаційних кампаній виробника споживач очікує спілкування з ним, надання персоніфікованої інформації про ті вигоди, які особисто для нього несе той чи інший продукт. У той самий час свої комунікації ВНЗ має здійснювати не лише із потенційними споживачами освітніх послуг, а й з іншими суб’єктами (державними установами, роботодавцями, ЗМІ тощо).

Особливе  місце потрібно надати PR-технолологіям, які можуть успішно використовуватись ВНЗ. Технологія побудови бренду освітньої установи, по суті, не відрізняється від технології побудови товарного бренду і дуже важливою ланкою у PR-діяльності ВНЗ. Незважаючи на те, що це тривалий процес, досить виконати деяку послідовність дій:

1. Свідомо вибудувати свою пропозицію (продукт) з обліком найбільш значимих для споживича атрибутів і підтримувати стійку якість товару, відслідковуючи зміни в запитах споживачів і товарах конкурентів.
2. Створити систему прив’язки марочної індивідуальності через розробку марочних атрибутів (наприклад: назва, логотип, імідж, елементи будівлі).
3. Забезпечити стійку дистрибуцію необхідної комунікації, пред’явити клієнту набір нематеріальних цінностей.
4. Представити власну систему цінностей, використовуючи можливості техніки міфодизайну

Освітній  установі, що прагне стати брендом, насамперед необхідно визначити  ступінь значимості своїх атрибутів  для «свого» споживача. Для цього  необхідно запропонувати кожному  співробітнику та студентам старших  курсів взяти участь у цій роботі, але без застосування дисциплінарних санкцій до тих, хто відмовився.

Потім загальними зусиллями (індивідуально, у групах, у ході мозкового штурму чи іншим  способом) скласти довгий список атрибутів, властивих даному ВНЗ, причому кожен  атрибут повинен бути підтвердженим.

Наступні  обов’язкові дії – передача «своєї позиції» цільовій аудиторії за допомогою  маркетингових комунікацій –  особистих контактів, PR, пабліситі, спеціальних акцій. Важливо пам’ятати, що продукт повинен відповідати PR.

Можна виділити такі методи і засоби PR для ВНЗ: активна власна видавнича діяльність, випуск презентаційних CD та CD-візиток; участь у виставках; зустрічі випускників; клуби за інтересами і професіями; внутрішня преса, дні відкритих дверей, дні народження, ювілеї, збірки публікацій для ВНЗ; подяки,виражені через ЗМІ; спеціальні заходи, конкурси, змагання, турніри (із запрошенням ЗМІ); участь у проблемних дискусіях, відкритих для преси; присвоєння почесного звання; ділові ігри з участю знаменитостей, «круглі столи», легенди; майстер-класи (відкриті лекції); наглядова рада; опитування, анкетування, презентації освітніх програм; церемонії відкриття; відкриті листи; прес-конференії, прес-релізи, грамоти, нагороди; спеціально засновані призи; проблемні статті ; семінари, збори; плітки, чутки, скандали; публічні виступи; фірмовий стиль (у тому числі логотип, фірмовий одяг, фірмові сувеніри); екскурсії по ВНЗ; експерименти, їх висвітлення; книга зауважень та пропозицій; сумісні з іншими ВНЗ акції.