Социальная ответственность бизнеса

Управление имиджем организации  должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость  возникате при следующих стадиях  развития корпоративной системы:

Информирование об изменении производствeнныx мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции Очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность организация должна рекламировать. Точно так же клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококачественныеи полезные услуги. Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

Информирование о перспективах роста. Растущая фирмa, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, c которой люди хотят иметь дело. Это также организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетоварной рекламы, Т. e. Г р-рекламы имиджа.

Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности —это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

Сообщение o клиентax компании. Kлиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свoе название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают o новом названии и новом имидже компании.

Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Извеcтные компании, продукцией которыx широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии c рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. забота o людях —вот еще одна положительная черта имиджа.

Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чpeзвычайные обстоятельства (например, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг). Наилучшим способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию o причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, a также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые гpyппы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крyпных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ.

Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на три категории.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социaльные грyппы (военные, студенты, пенсионеры и Т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenреасе, феминизм, нудизм, движение «Против абортов» и _Т. д.)

Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью эти объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные нaционaльные и транснациональные корпорации («Philips», «ЗИЛ», «Va1io» и Т. д.). K этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

з. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором преуспевания.

B основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается c развитием культyры рынка.

B зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для объектов первой и второй категории необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Так как же нужно формировать имидж? Подходов к решению этой проблемы существует множество. МОЖНО, например, рассказать o6 истории организации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и 2 тем самым составить а ней определенное впечатление. Можно этого не делать, надеясь на то, что производимые продукты, качество товаров и услуг определят ее восприятие потребителями. Но всего этого не достаточно, организация должна прославиться не прoсто продукцией, a своим «эго» (лицом).

Имидж необходим организации для осознавания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Другой подход был предложен П. Стоуксом. По его мнению, корпорация должна подаваться как некая «Личность», т. e. кaк можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации. Организация должна иметь свою «репутацию», Т. e. показать, чeм она уже известна, и доказать своей общественности, что она фактически имеет требуемые позитивные характеристики.

Кроме того, организации нужно показать свой «характер», Т. e. то, чем на самом деле является ее бизнес. планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа организации, следует постоянно помнить, что продвижение всех трех элементов должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех разнообразных обстоятельств.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Построение модели «целевого» имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Имидж организации зачастую создается стихийно. Однако едва ли организация должна отдавать, стихии столь ответственное дело. Только на основе и в результате целевого

моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и даже  виртyaльных носителей имиджа.

Отношение общества к корпорации определяется всей совокупностью отношения к ней реальных и потенциaльных клиентов, деловых партнеров, акционеров, a также потребителей ее товаров и услуг. Оно имеет достаточно привлекательную экономическую подоплеку: деятельность передовых, c точки зрения общества, фирм освещается в средствах массовой информации, позитивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует росту продаж, конкурентоспособности фиpмы, позволяет рассчитывать на кредиты, да и такая « непрямaя» реклама дорого стоит.

Наличие общественно значимых ценностей во внyтрифиpменной деятельности позволяет иногда повысить эффективность труда, причем без осoбых затрат. Например, руководители фирмы McDonalcl's изначально считали, что их корпорация действительно оказывает услугу американцам, имеющим ограниченные средства, давая им возможность Дешево, но полноценно утолять голод. Эта «социальная» миссия придала больший вес оперативным целям. Повара и официанты отнеслись к этим «высоким» целям как к полезному приему, помогающему выдержать строгую систему тотального контроля над качеством при сравнительно невысокой оплате труда. Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контексте помощи о6ществу.

2.3 Методы и этапы  формирования имиджа компании Microsoft                                                         

B своей книге Люк  Хоманс (Luke Hohmann) определяет корпоративную культуру как исторически сложившиеся присущие данной организации устойчивые базисные образцы решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции.

Думаю, все согласятся c тем, что Microsoft обладает ярко выраженной и весьма специфичной корпоративной культурой, и именно она позволяет большим и малым формальным и неформальным структурным единицам фирмы ощущать себя единым организмом, целенаправленно и согласованно разрешающим все проблемы на пути к общей цели. Можно выделить следующие социальные компоненты корпоративной культуры :

• нормы — соглашения, регулирующие поведение людей и подразделений;

ритуалы — формальные или неформальные образцы поведения, усиливающие ощущение принадлежности к одной «семье»;

• легенды и символы, канонизирующие ранние достижения и мотивирующие сотрудников на новые свершения;
• общий язык, позволяющий членам команды взаимодействовать максимально эффективно.

Предположим, что в случае Microsoft y любого более-менее постоянного читателя компьютерной прессы не возникнет затруднений c отображением этик, казалось 6ы, абстрактных понятии на живую действительность —столь интенсивен поток информации o многообразных «светских» проявлениях этого колоритного организма — начиная от принятого на фирме свободного стиля общения, будто бы традиционно не признающего формальной субординации, и заканчивая публичными мероприятиями c участием Вилла Гейтса, действительно ставшими ритуальными шоу. Поток этот в значительной своей части направляется  твердой рукой квалифицированных пиар-менеджеров, но генерируется и помимо них: ведь Microsoft — это тот самый «newsmaker» , который кормит целую армию репортеров и комментаторов. Вероятно, для широкой публики  менее очевидно, что все введенные понятия приложимы и к чисто технологическим аспектам деятельности фирмы, составляющим ту большую часть айсберга, что скрыта от посторонних глаз. Понятно, что в этом отношении штатные летописцы не склонны обеспечивать полную и объективную информацию. Надо полагать, не из-за желания покрыть процесс разработки тайной, a скорее по причине отсутствия здесь каких-либо особенных эффектов, столь ценных для рекламы.

Хотя не так давно  один из представителей российского отделения Microsoft, ныне пошедший на повышeние, попытался просветить читателей популярного еженедельника. Видимо, желая как можно доходчивее раскрыть «от противного» то, что он кокетливо обозначил «BBS (Большой Буржуийский Секрет)», он начал c карикатурного и весьма меткого описания того, «как делаются программные продукты в России». И сам не заметил, как окарикатурил, хотя с c противоположным знаком, технологию, принятую на собственной фирме; представив ее как образцовый, чтобы не сказать идеaльный механизм создания « BАР (Великих Американских Разработок)».

На деле же этот механизм был подан в виде набора общих мест, подобных следующему «откровению», вынесенному, надо полагать, по причине особой оригинальности в отдельную врезку c заголовком «Как это делается и Microsoft? »: «...Часто основу продукта составляют пожелания пользователей. Получив спецификации, программисты месяц занимаются их изучением и Планированием своей работы, а не программированием». Туг можно было бы c тем же пафосом добавить, что майкрософтовские лошади (если оНг1 там имеются) едят овес и сено...

На самом  же деле принятая в Microsoft технология разработки чрезвычайно далека от идеала, если понимать под таковым следование научно обоснованным принципам Software Engineering, которым учат в  университетах. для такого вывода вовсе не нужно глубоко проникать в упомянутый ВВS (подумаешь, бином Ньютона!): об этом буквально вопиют многочисленные дефекты в потребительских версиях майкрософтовских продуктов. Другое дела, что ценная технология действительно достаточно специфична и вполне подходит для достижения стратегических целей бизнеса именно этой фирмы. A цели вполне открыто и отчетливо артикулированы: с помощью максимально быстрoгo и дешевого создания таких программных продуктов, которые способны де-факто приобрести статус промышленного стандарта, добиться как можно более полной доминации на массовом потребительском рынке, постоянно увеличивая на нем свою долю. И кто скажет, что эта стратегия реализуется плохо?!

И все же даже для такой дьявольски успешной фирмы верна истина, что «дьявол — в деталях»; Отсюда и потребность компьютерного сообщества в объективной профессиональной информации, позволяющей сфоpмировaть реалистическое представление o технологических аспектах Деятельности MS. K счастью, такого рода сведения, добытые и прокомментированные независимыми исследователями, существуют. Пожалуй, наиболее представительное исследование выполнили профессор Массачусетского технологического института Майкл Кусумано (Michael Cusumano) и доцент Калифорнийского университета в Ирвине Ричард Селби (Richard Selby), которые имели возможность в течение двух c половиной лет изнутри изучать работу фирмы. B частности, они Подробно проинтервьюировали 38 ключевых сотрудников, включая Билла Гейтса, и изучили тысячи страниц конфиденциальной проектной документации и внутренней отчетности. Результатом этого труда явились книга и статьи в профессиональных журналах, которые являются уникальным источником фактического материала.

Microsoft -- это чрезвычайно  интенсивно работающая фирма (в книге приведено характерное высказывание одного из ветеранов Microsoft: «Над Windows мы работали как лошaди» —значит, все-таки эти работящие животные на фирме есть, правда, вместо овса и сена они традиционно потребляют гам6ургеры и колу). Достаточно сказать, что количество программных продуктов, отмеченных ее маркой, приближается к трем сотням. Чем дальше, тем больше охват (чтобы не сказать —захват) все более разнообразных рынком, тем шире диапазон продуктов и все больше среди них таких, которые характеризуются очень значительной Степенью сложности и соответственно трудоемкостью в производстве. При этом процесс производства находится под постоянными все возрастающим прессом ненасытного в своей требовательности и очень конкурентного рынка. Поэтому самое, быть может, первое, что следует отметить, говоря o производственном процессе в Microsoft, — его большой динамизм и высокyю гибкость.