Социально-культурные условия формирования ценностных ориентаций средствами СМИ

Необходимость научного изучения общества, выделение социологии как самостоятельной науки,  научное исследование социальных процессов, способствующих разрешению общественных проблем, - являются главными заслугами О.Конта. Социальное взаимодействие является основой общественной жизни людей, так как эти действия сопряжены друг с другом и постоянно возобновляются. Социальные взаимодействия могут классифицироваться по самым различным категориям в зависимости от:

-  количества субъектов взаимодействия;

-  продолжительности;

- характера (односторонние и многосторонние);

- организованности (организованные  и неорганизованные);

- степени сознательности (сознательные  и стихийные);

- по «материи» обмена (чувственно-эмоциональные, интеллектуальные и т. д.)

Социальное взаимодействие бывает двух типов: сотрудничество и соперничество. В свою очередь соперничество может принять вид конкуренции, либо конфликта. Конкуренция14 – это соперничество, при котором субъекты взаимодействия пытаются только опередить друг друга. Конфликт 15– это всегда прямое столкновение соперников или руководителя и подчиненного. В отличии от конкуренции для конфликта характерны знание соперника и ожидание ответных действий с его стороны. Разрешение конфликта- это выход из конфликта, значит конфликт- это толчок к прогрессу или движению вперед.

Социальное взаимодействие - начальный этап формирования общественных отношений, существование которых является главным движущим фактором, способствующим образованию социальных групп и общностей. Социальные отношения охватывают очень широкий круг социальных систем , подсистем, групп, дифференциация которых позволяет разделить и процессы происходящие в социуме. Определив отношения, поведение и т. д. членов большой, либо малой социальной группы, рассмотрению подлежит и более обобщающее понятие «общественные отношения».

Социальная группа — реально существующая общность людей, объединенных совместной деятельностью, либо находящихся в подобных жизненных условиях. Состоящий в определенной группе, общносте, человек осознает свою принадлежность к данной общности. Социальные отношения являются тем устойчивым элементом, на основе которого возникают различные социальные общности людей. )

Большие социальные группы подразделяются на 2 вида: стихийно возникшие, кратковременно существующие и  сложившиеся в ходе исторического развития общества. К стихийно возникшим можно отнести публику, зрителей, пришедших на концерт, спектакль и т. п., толпу, идущую по переходам метрополитена и т. п.

Организованные группы, в свою очередь разделяются на подвиды:

• Этнические
• Профессиональные
• Социальные слои, классы
• Половозрастные

К общим признакам больших социальных групп можно отности обычаи, традиции, язык, ментальность, которые определяют специфику группы и воспроизводятся на протяжении длительного исторического периода.   Специфику общности определяет набор индивидуальных для каждой группы черт, к которым относятся ценности, способы и формы общения, быт, социальные стереотипы, интересы, потребности, идеология, религия. По причине этого, возникает групповая психология, которая выступает в качестве сложившейся социальной реальности, по отношению к отдельно-взятому индивиду.

Из всего вышесказанного следует, что на процесс формирования личности оказывает влияние ряд механизмов и факторов, главным образом, построенных на социальном взаимодействии и коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Средства массовой информации в системе факторов формирования ценностных ориентаций

Теории воздействия СМИ на человека и общество

Вопрос восприятия и доверия к  информации любого характера стал основой исследований П.  Лазарсфельда. Его теория так же подчеркивает роль семьи и других микрогрупп  в изучаемой им области.

Суть его подхода изложена в нескольких тезисах, доказанных в ходе проведенных им исследований, связанных между собой важнейшей мыслью- человек воспринимает,доверяет и поддается воздействию, в большей степени, той информации, передача которой осуществляется в процессе общения с родным или лично-знакомым человеком и несет эмоциональную нагрузку.

Ключевые тезисы теории Пола Лазарсфельда

Межличностная коммуникация носит менее целенаправленный характер, но более результативна(чем массовая).

Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждениям ( подача информации, с целью воздействия на личность, средствами массовой коммуникации зачастую вызывает в человеке отторжение, тоесть принятие позиции абсолютно противоположной. Подобное явление почти не встречается при межличностном общении)

• Эмоциональность повествования.
• Доверие членам своей микрогруппы
• Легкое побуждение к действию при личном контакте
• Избирательное отношение к информации и сообщениям переданных по каналам массовой коммуникации
• Безличность СМИ вызывает недоверие и сомнения относительно транслируемой информации.

 П. Лазарсфельд исследуя 2 типа  коммуникации, обозначил межличностную как наиболее воздействующую на сознание, выделив ряд характеристик:

• Менее целенаправлена, но более действенна, так как передается знакомым или близким человеком.
• Личное влияние более гибкое, и адаптируется под первоначальную реакцию человека. Имеет характер убеждения.
• Эмоциональность повествования
• Чувство доверия к членам своей микрогруппы и уважения к их личным убеждениям
• Легкая мотивация к действию при личном контакте.

К главным решающим факторам, которые указывают на явные отличия в  результативности воздействия массовой коммуникации и межличностной:

• К сообщениям, транслируемым по каналам массовой коммуникации можно относиться избирательно.
• Люди склонны верить тому, с кем знакомы лично и кому доверяют, а не безличным СМИ.
• «Личное влияние» обладает усиливающим эффектом, так как воздействие и вся его сила направлены на ограниченое и даже малое колличество людей.

Как говорилось ранее массовая коммуникация направлена на формирование массового сознания. Элементами и даже фундаментом массового сознания являются стереотипы, роль которых неоднозначно важна в системе общественных отношений.

Понятие «стереотип» ввел в оборот известный журналист и видный политик Уолтер Липпман в работе «Общественное мнение» (1992).

Стереотип (с греч. «твердый отпечаток») - предвзятые мнения, которые решительно управляют всем процессом восприятия. Именно стереотипы, считал Липпман, лежат в основе языка массовой коммуникации.

Альфред Хамсуорт, основавший в 1986 году газету «Daily Mail», впервые  использовал на практике силу воздействия стереотипов на массу, и вместо привычной подачи материала, создал текст, состоящий лишь из выводов и не требеующий каких-либо размышлений от читателя. Впоследствии, он объяснил использование данной формы тем, что «Бог сделал так, чтобы люди стали читать, чтобы я мог наполнить их мозги фактами, фактами и еще раз фактами, а потом указывать им, что они должны думать и кого они должны ненавидеть при этом».

«Новости — это все, что заставляет читателя воскликнуть: ух ты!»16

В современном обществе спектр методов массового воздействия стал намного шире и используется как представителями четвертой власти, так и государственной. Коммуникация и общественные отношения неразделимые понятия, ведь процесс развития цивилизации неосуществим без общения. Все процессы, осуществляемые в рамках общества, зависят и осуществляются лишь благодаря общению. Воздействуя на массы, формируя массовое сознание, необходимо учитывать феномен коллективного поведения и социального контроля. Данные явления стали ключевыми в исследованиях Роберта Парка, идейного лидера Чикагской социологической школы. Социология, по-мнению Р.Парка, наука о коллективном поведении, а предмет изучения — общество, представляющее собой совокупность структур социального контроля коллективного поведения.17

Существуют особые формы социального контроля, в первую очередь, традиции, нравы, обычаи, моральные нормы, далее законы, уставы и т. д. в тот момент когда стихийное коллективное поведение начинает придерживаться, контролироваться вышеперечисленными формами, то оно становится социальным.

Коллективное поведение - «материя» общественного процесса, социальный контроль — его форма, структурирующая поток поведения и дающая критерии для осмысления и классификации наблюдений.

Культура есть форма социального контроля. Современный процесс подмены ценностей, понятий, популяризация массовой культуры ведет к трансформации форм и методов социального контроля.  Институт СМИ разработал за годы становления множество способов формирования массового сознания, разработанных с учетом дифференциации всех членов социума по ряду критериев: возрастной, интеллектуальный, гендерный и др. более целенаправленных.

Наряду с трудами П.Лазарсфельда и Р. Мертона, стоят исследования психолога Карла Ховланда (1912 — 1961). К. Ховланд  - профессор Йельского университета, получиыший известность исследованиями воздействия пропагандистских фильмов на американских новобранцев во время Второй мировой войны, продемонстрировавшимися значимость этого вида масс-медиа на индоктринацию18 молодыми солдатами целей войны.

Ховланд вводит понятие «массовое убеждение» (mass persuasion), понимая под ним совокупность представлений индивидов  - членов аудитории, складывающихся на основе информации СМИ. Столкнувшись в ходе экспериментов с индивидуальным своеобразием восприятия сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на аудиторию зависит от психологической структуры индивида, тоесть различий в индивидуально-личностных характеристиках составляющих ее людей.

Дальнейшие исследования показали, что убедительная сила воздействия массовой информации возрастает, если соблюдается его четкая адресность, тоесть ориентация на определенный сегмент аудитории: люди с низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются внушению и убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафиксированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса.19

Леон Фестингер (1919 — 1989) предложил новую объяснительную  теорию воздействия СМИ на аудиторию и восприятия медийной информации , или теорию когнитивного диссонанса. Он выдвинул 2 основные гипотезы, объясняющие процесс поиска и восприятия информации.

1. возникновение диссонанса (несоответствия), порождающего психологический дискомфорт, будет мотивировать индивида к попытке уменьшить степень диссонанса и по возможности достичь консонанса (соответствие)
2. в случае возникновения диссонанса, помимо стремления к его уменьшению, индивид будет активно избегать ситуаций и информации, которые могут вести к его возрастанию20.

Диссонанс , по Фестингеру, - «существование противоречивых отношений между отдельными элементами в системе знаний», а под знанием он понимает «любое мнение или убеждение индивида относительно окружающего мира, самого себя, своего собственного поведения»21.

Наиболее важными причинами возникновения диссонанса являются культурные традиции(обычаи) и прошлый опыт. Исходя из стремления к соглассованности человек стремится к уменьшению диссонанса и избегает его увеличения22.

Главная ценность теории заключается в эмпирическом доказательстве, что возд-е(эффект) массовой коммуникации наиболее явно проявляется в сфере информирования, и весьма незначительно влияют на изменение установок индивида. Входе своего воздействия массовых коммуникаций усиливают , закрепляют уже имеющиеся у аудитории социальные установки.

Манипулятивные технологии СМИ

Технология - это механизм способный воплотить теорию в практику.

Для формирования массового сознания институтом СМИ разрботаны манипулятивные технологии.

Человеческое восприятие прочно связано с воображением, последнее обладает способностью по-новому комбинировать то, что уже зафиксировано памятью. Не смотря на то, что человек не может вообразить то элементов чего нет в реальной действительности, все же воображение в меньшей степени, чем мышление подчинено дисциплине (логики, традиции). Воображение, преобразуя в нашем сознании впечатления, полученные когда-то и где-то от реально- произошедших событий или явлений, создает  мыслительные и чувственные образы. Воображение тесно связано с имитацией, при этом имитация часто производится непроизвольно, ускользая от обективной оценки происходящего. Память и внимание, являются главными обектами воздействия, следовательно, и манипуляции. Наиважнейшая задача манипуляции — убеждение. Для того чтобы убедить человека (людей) в чем-либо, нужно в первую очередь привлечь внимание к информации сообщения, далее нужно, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

Оценка устойчивости и интенсивности внимания аудитории важная составляющая осуществления манипулятивного процесса. Интенсивность внимания и устойчивость зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей, а так же технологических возможностей субъекта(манипулятора). Телевидение, одновременно оперирующее текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать внимание зрителя.