Эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты

Введение

Глава 1. Эффективность корпоративного издания.

1. Понятие и функции корпоративного издания.
2. Критерии эффективности корпоративного издания.

Глава 2. Оценка эффективности  корпоративного издания.

2.1 Метод контент-анализа:  понятие и методика проведения.

2.2 Оценка анализа содержания  газеты «…»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность исследования. Корпоративная пресса прочно вошла в социально-экономические реалии современного информационного общества, как российского, так и глобального. В основу явления легли различные тенденции коммуникационного, социокультурного, экономического и технологического характера. Корпоративное издание, как сегментированное по содержанию и аудитории, является удачным коммуникационным решением на фоне «белого шума» - одной из основных проблем, сопровождающих развитие традиционных каналов коммуникации. Корпоративная периодика становится выразителем культуры сообществ и играет значительную роль в выстраивании социальных связей в различных сегментах корпоративных отношений. Повышение эффективности через диверсификацию бизнеса – один из постулатов экономической теории постфордизма. Однако такая модель замкнута на использование труда квалифицированных работников, участвующих в выработке корпоративных решений. Использование корпоративного издания как эффективной коммуникационной базы в условиях гибкого производства – еще одна современная тенденция.

Наконец, нынешний уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного издания, что это стало доступно не только крупным, но также и средним и малым компаниям. Кроме того, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных СМИ, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Несмотря на масштабность феномена как в России, так и за рубежом, степень научной разработанности явления недостаточно высока. Теоретические аспекты использования инструментов PR во внутренних коммуникациях компаний, также как и локальные упоминания корпоративной прессы как самостоятельного типа современной печати, рассматриваются многими авторами¹. До 2002 года корпоративная пресса удостаивалась лишь упоминаний², описаний³ или находила отражения в публикациях, посвященных смежным наукам⁴.

Первые статейные публикации, полностью посвященные явлению корпоративной периодики, появились в России 2002 году. Их авторами выступили Д.К. Дегтяренко⁵, А.Д. Кривоносов⁶ и Е.В. Лапина⁷. В 2003 году вышла статья С. Серебрякова⁸. Также курсовая работа основывается на учебниках Федотовой и кафедральном пособии.

Актуальность работы и недостаточная степень ее изученности обусловили цель, объект и предмет курсовой работы.

Целью курсовой работы является оценить эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты “…”.

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

- дать определение понятию «корпоративные средства массовой информации»

- рассмотреть виды корпоративных СМИ

- определить функции корпоративного СМИ

- дать определение контент-анализу и выявить его функции

- дать оценку анализа содержания газеты “…”

Объектом курсовой работы является корпоративная газета, а предметом – эффективность корпоративной газеты “…”

Базой курсовой работы являются результаты проведенногоавтором контент-анализа “…” по методике Л.Н.Федотовой.

В качестве генеральной совокупности выступали 12 номеров за период.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Эффективность корпоративных  изданий

1.1. Понятие и функции корпоративных изданий

 

Известно не так уж много  определений корпоративной прессы. Приведем некоторые из них: 1) «некоммерческое  издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью  за пределами организации»⁹; 2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию  о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам…»¹⁰; 3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании»¹¹.

При всех различиях в данных определениях, конечно, есть и нечто  общее. Во всех, так или иначе, указывается, что корпоративные издания, во-первых, служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства и, в-третьих, предназначены для людей, так  или иначе связанных с деятельностью  данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д. Однако в настоящее время  многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости - за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому, на наш взгляд, в определении не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании», «на ее средства». Также необходимо отметить, что корпоративное издание (далее – КИ) не обязательно выпускается самой компанией (организацией), чьи интересы оно отражает. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.

Учитывая данные соображения, опираясь на Закон РФ «О средствах  массовой информации», автор предлагает такое определение корпоративных СМИ:  «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распространения информации, служащая интересам определенной корпорации, созданная по ее инициативе и предназначенная, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации». 

Российские исследователи  журналистики обычно называют корпоративные  издания частью системы СМИ, конкретно  – подвидом специализированной деловой  прессы¹².

Корпоративная пресса – это, говоря  другими словами, пресса корпораций. Может быть, термины «корпоративный», «корпорация» связаны непременно с бизнесом, и это мешает нам отнести подобные издания   к разряду корпоративных? Но и это не так! Например, в Большом российском энциклопедическом словаре (М., 2003, С. 724) дается следующая трактовка рассматриваемого термина: «Корпорация (от позднелат. corporatio- объединение) 1) объединение, союз, общество. 2) (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели, является юрид. лицом…». В Экономической энциклопедии лишь одно из двух определений слова «Корпорация» непосредственно связано с коммерцией: «1) совокупность лиц, объединившихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права – юридическое лицо… 2) Широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредоточение функций управления в руках верхнего эшелона професс. управляющих (менеджеров), работающих по найму»¹³. Причем, помимо термина «корпорация», в данной энциклопедии есть еще отдельный термин «корпорации бесприбыльные» - «специализированные учреждения, не ориентированные (в отличие от коммерческих организаций) на получение и распределение прибыли от своей деятельности».

Соответственно, и термин «корпоративный» трактуется в словарях просто как «узкогрупповой, обособленный»¹⁴.

Корпоративные СМИ  с полным основанием можно считать  особым, инструментальным видом специализированной прессы¹⁵. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков,  риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный  Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.

Опираясь на работы других исследователей и практиков, выделим  следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ: идеологическая, информационно-коммуникативная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, образовательная (просветительская), развлекательная.

- Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет, прежде всего, о «внедрении» в сознание работников определенных ценностей, стандартов, моделей поведения. В последнее время наиболее широкое распространение получил термин «корпоративная культура». Корпоративная культура – «качественная реализация позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента»¹⁶. Если в СССР идеология носила обязательный характер и была единой для всей страны, то  корпоративную культуру можно охарактеризовать как локальную идеологию, оставляющую свободу выбора для человека (в случае несогласия с корпоративной идеологией человек может уволиться и перейти в другую компанию).

Практически в любой солидной компании существует целая система  средств, способствующих формированию корпоративной культуры: поведение  руководителя, принятый стиль делового общения, корпоративные спартакиады, праздники и прочие ритуалы, общие  собрания, процедура аттестации, соблюдение фирменного стиля в одежде сотрудников, оформлении помещений и т.д. Корпоративные  СМИ не только «сами по себе» являются очень важными элементами этой системы, но и, в значительной мере, интегрируют  и усиливают возможности других средств формирования корпоративной  культуры. Например, одно дело – просто принять Миссию или Этический  Кодекс, другое дело – обсудить их, разъяснить их значение на страницах  корпоративного издания; одно дело просто наградить лучших работников (или  провести заводскую Спартакиаду  или конкурс среди детей работников и т.д.), другое дело – осветить это  должным образом в корпоративном  СМИ.

В некоторых корпоративных  СМИ идеологическая функция, особенно, в периоды предвыборных кампаний, бывает связана также с «продвижением» определенных политических партий, политических идей.

- Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах – производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т.д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Причем задача руководства – не только «выложить сухие факты», но и растолковать их значение, разъяснить свою позицию по важнейшим вопросам; объяснить, почему дела развиваются именно так, а не иначе, каковы перспективы развития... Особо важное значение оперативная, достоверная информация «из первых рук», «с разъяснениями», приобретает в периоды серьезной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Отсутствие информации рождает слухи, сплетни, которые негативно воздействуют на психологическую атмосферу в трудовом коллективе, не способствуют эффективной работе персонала. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.

Корпоративное СМИ исключает  возможную ситуацию "испорченного телефона" при трансляции важных руководящих директив; при этом, оно является важным средством обратной связи. «Сколько идей пропадали в  головах сотрудников просто потому, что у них не было возможности  обсудить их, узнать мнение коллег и  руководителей, да и просто от непонимания, куда нести эти идеи. Внутрикорпоративное  издание не только снимет коммуникационные барьеры, но и, возможно, простимулирует появление новых свежих мыслей. Когда  есть уверенность, что тебя услышат, хочется творить»¹⁷.

Некоторые руководители компаний и корпоративных СМИ даже не представляют, как обделяют они сами себя, какие  упускают возможности, отказываясь  вести прямой и честный диалог с читателями, приглашать их к сотрудничеству и обсуждению важных проблем, интересоваться их мнением. В корпорации «РУСАЛ»  в результате активного обсуждения (с помощью корпоративных СМИ) с работниками стратегических целей  развития компании на десять лет, работники  предложили поставить более высокие  цели и взяли на себя, соответственно, более серьезные обязательства. В частности, изначально топ-менеджмент предлагал  добиваться увеличения производства первичного алюминия (основной продукции  компании) в 1,5 раза, но после открытого  обсуждения, эта цель была признана недостаточно амбициозной и, по предложению  работников, скорректирована: добиться увеличения производства упомянутой продукции  в два раза. И сейчас компания уверенно идет к достижению поставленной цели. Вот она, настоящая вовлеченность  персонала, которой грамотное руководство  добилось с помощью корпоративных  СМИ! Как верно подметил известный  специалист в области человеческих отношений Дейл Карнеги, люди очень  ценят, когда интересуются их мнением, когда их готовы внимательно выслушать.

- Интеграционная. Эта функция тесно связана с предыдущей. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Чтобы коллектив работал эффективно и слаженно, успешно добивался поставленных целей, у работников должно быть чувство, что все они – члены одной команды. Интеграционная функция важна практически для любого корпоративного СМИ. Но особую значимость она приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Если в небольших фирмах все работники обычно и так имеют возможность общаться между собой и с руководством, то для крупных корпораций это проблема, решить которую без участия корпоративных СМИ нереально. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.