Эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты

Метод контент-анализа  позволяет  определить  их адекватность журналистских текстов современной культуре. Оценка культуры текста не может быть сведена только к определенным филологическим, лингвистическим, жанрово-тематическим и др. специализациям, «узко журналистским» исследованиям.

Процедура формализованного анализа начинается с выделения  двух параметров: «смысловых» (качественных) единиц и единиц счета. Главной смысловой единицей или социально значимая тема (отдельное высказывание об отдельном предмете) или  идея. В тексте она выражается по-разному: словом, сочетанием слов, описанием. Главное здесь отыскать индикаторы, метки, указывающие  на наличие в материале смысловой единицы. Выбрав смысловую единицу, определяют единицу счета. Она берется из различных систем, например, из системы «время-пространство». За единицу счета принимаются число строк, слов, символов, знаков, образов, сантиметров   газетной площади, минут вещания в эфире.

Существуют достаточно четкие требования к возможной единице анализа:

а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение; 
б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений; 
в) она должна легко идентифицироваться; 
г) число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку²⁶.

Определив единицу, следует  решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота, может  быть место (для газеты это также  могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Например, один и тот же источник исследуется в разное время (например, «Литературная газета»  с 1990 по 2000 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в разных изданиях). Исследователя может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов.

Исходя из этого представления, формулируются некоторые правила  выделения темы:

1) тема не может выходить  за пределы абзаца, 
2) новая тема возникает, если происходит смена: 
а) воспринимающего, 
б) действующего, 
в) цели, 
г) категории²⁷.

Выявленные  в результате исследования качественные признаки объектов переводятся в  количественные показатели числовой системы. Используются различные шкалы измерения (шкалы классификаций, шкалы порядка), шкалы интервальные (шкалы отношений).

Сгруппированные материалы статистических наблюдений получают графическую интерпретацию  эмпирических зависимостей (диаграммы, графики, кумулятивные кривые).

Вопрос  об использовании наглядных материалов по итогам социологического исследования в журналистских произведениях  является крайне важным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Оценка анализа содержания газеты «Нефтяные Ведомости»

 

Корпоративный журнал «Нефтяные Ведомости» выходит с января 2004 г. Тираж издания составляет 10 150 экземпляров. Аудитория — менеджмент и топ-менеджмент ОАО «Лукойл» и дочерних обществ, Федеральное собрание РФ, Правительство РФ и Администрация Президента РФ, зарубежные партнеры ОАО «Лукойл» и независимые производители газа, СМИ, инвестиционные компании и экспертное сообщество.

В журнале публикуются уникальные аналитические материалы о деятельности, стратегии, планах крупнейшей российской компании, интервью ее топ-менеджеров и руководителей дочерних предприятий, заметки о благотворительных и спонсорских проектах Группы «Лукойл» в сфере культуры, духовности, спорта, поддержки малозащищенных слоев населения.

Издание неоднократно удостаивалось высших наград в конкурсах, проводившихся среди российских корпоративных СМИ.

В феврале 2005 г. журнал «Нефтяные Ведомости» получил Гран-при конкурса «Лучшее корпоративное издание России», а в ноябре того же года в рамках проходившей в Москве XIII Международной профессиональной выставки «Пресса-2006» Департамент по информационной политике ОАО «Лукойл» стал победителем в номинации «Лучшее корпоративное издание» за выпуск корпоративного журнала «Нефтяные Ведомости».

В октябре 2006 г. журнал «Нефтяные Ведомости» был признан в Европе лучшим корпоративным изданием России.

В 2008 г. корпоративный журнал « Нефтяные Ведомости » занял первое место в рейтинге специализированных нефтегазовых СМИ, в номинации «Лоббирование интересов отрасли и компаний». По результатам исследования, проведенного «РосБизнесКонсалтингом» среди читателей таких изданий, как «Нефтегазовая вертикаль», «Нефть и капитал», «Нефть России», «Трубопроводный транспорт нефти», МИНТОП, «Нефтяное хозяйство», «Нефть и газ Евразии», «Мировая энергетика» и т. д., значительная часть опрошенной целевой аудитории (31,4%) отдала свои голоса журналу «Нефтяные Ведомости» как лучшему лоббисту интересов отрасли. Второе место досталось журналу «Нефтегазовая вертикаль» (22,2%), а третье — «Нефть и капитал» (8,2%).

Задачи корпоративного журнала « Нефтяные Ведомости »

А) ОАО «Лукойл» имеет большое количество региональных филиалов по всей стране, что существенно усложняет процесс информирования персонала о различных фактах из жизни компании. Таким образом, журнал «Нефтяные Ведомости» является эффективным способом распространения информации внутри всего рабочего коллектива, рассредоточенного по всей стране. О выполнении этой задачи свидетельствуют такие рубрики журнала, как «От редакции», «Коротко», «Тема номера», «Рынок» и другие.

Б) Мотивирование работников – одна из важнейших задач корпоративного издания. Журнал «Нефтяные Ведомости» имеет ряд рубрик, в которых публикуются информация о работниках компании: «Увлечение», «Спорт».

В рубрике «Спорт» опубликована статья об электромонтере, ставшем чемпионом мира по гиревому спорту. Попадание на страницы журнала, имеющего тираж 10 150 экземпляров, является престижным для большинства сотрудников, и чужой пример дает им стимул разносторонне проявлять себя на работе, что идет на пользу компании.

В) Персонал должен чувствовать себя защищенным от различных проблем, и задачей корпоративного журнала является проявление заботы о своих сотрудниках. Так, в рубрике «Коротко» была опубликована заметка под названием «Корпоративная защита», в рубрике «Социальная ответственность» статья «Под защитой профсоюза».

Г) Корпоративный журнал должен создавать позитивный информационный фон. Большинство статей журнала «Нефтяные Ведомости» направлено на реализацию этой задачи. Журнал информирует внешнюю общественность о своей активной как производственной деятельности (статья «Сланцевая лихорадка»), так и о благотворительности (статья «Добро побеждает зло»).

Формируя структуру номера, редактор отвечает на четыре главных вопроса. Что включить в номер? В каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?

Содержание большинства рубрик корпоративного журнала «Нефтяные Ведомости» напрямую связано с промышленной и научной деятельностью компании и ориентировано на внешнюю общественность. Журнал содержит аналитические, обзорные статьи, интервью и заметки, что вносит разнообразие в жанровую систему журнала. Заметки, опубликованные в рубрике «Коротко» в самом начале журнала, формируют у читателя интерес к тематике издания, и впоследствии он сможет заинтересоваться публикациями, которые требуют более внимательного чтения. Помимо этого, издание также ориентировано на персонал компании, поэтому журнал «Нефтяные Ведомости» содержит несколько рубрик, посвященных событиям, происходящим внутри компании, не связанным с производством. В этих рубриках публикуются материалы, посвященные сотрудникам, сумевшим отличиться в той или иной сфере, проблемам, которые могут возникнуть у персонала, содержится информация о культурных мероприятиях.

Корпоративный журнал «Нефтяные Ведомости» содержит материалы на различные темы, интересные разным целевым аудиториям, что формирует его систему.

¹ См., например: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2000; Алешина И.В. Паблик Рилейшнс для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во «ГНОМ-ПРЕСС», 1997; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнс для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 1999 .

² Например, Шкондин М.В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. – М.: Пульс, 2002. – С. 104.

³ Например, Коровка А.А. Пресса Сбербанка России // «Журнал RELGA». – 2001. – №13.

⁴ Например, Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб., Питер, 2001. – 352 с.

⁵ Дегтяренко Д. К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // «Среда». – 2002. – № 8-9.

⁶ Кривоносов А.Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // «PR-диалог». – 2002. – №3.

⁷ Лапина Е.В. Специфика и назначение внутрикорпоративного издания // Журналистика, реклама и СО: новые подходы: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. – Воронеж, 2002. С. 33–35.

⁸ Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // «Советник». – 2003. – №8.

⁹ Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: 2002, с. 70.

¹⁰ Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство // www.gudym.ru

¹¹ Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Designtoday, 21.11.2002.

¹² См., напр.: Система средств массовой информации России. М., 2001, С. 94; Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. М., 2001, С. 39; Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Московского университета, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3, 2005, № 1, С. 56.

¹³ Экономическая энциклопедия / гл. ред. Л.И. Абалкин. М., 1999, С 330.

¹⁴ Современный словарь иностранных слов. М., 1998. С. 312.

¹⁵ В отличие от изданий общего профиля (универсальных, для всех и обо всем), специализированные издания - «для части аудитории и по более или менее узкой тематике». См.: Корконосенко С.Г. Основы журналистики. М., 2001, С.  91-92.

¹⁶ Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., 2003, С. 308.

¹⁷ Мамышева Т. We must be in fun! http // www.bkg.ru/cgi-bin/article_prn.pl?id=564

¹⁸ «Имидж (англ. image, от лат imago – образ, вид), целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.».  Большой энциклопедический словарь (электронная версия).

¹⁹ См. о формировании и исследовании корпоративной культуры, например: Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М., Ростов-на-Дону, 2003; Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / под ред. Д.Л. Стровского. – Екатеринбург, 2003; Кошелюк М. Развитие корпоративной культуры: путь от компромисса к консенсусу // Советник, 2005, № 02 (110). С. 12-16; Васильева Ю. Залезть компании в душу. Как исследуют корпоративную культуру // http://www.media-online.ru/index.php.

²⁰ Нужно оговориться, что, помимо корпоративного издания, на активность работников в обсуждении Кодекса, так же, как и на их предложение поставить перед компанией более высокие цели, могли повлиять и другие факторы (семинары, конференции и т.д.).

²¹ Правда, еще раз подчеркнем: зачастую трудно определить, в какой мере именно корпоративное СМИ повлияло на те или иные процессы.

²² Мангейм Дж. Б. Рич Р. К. Политология. Методы исследования. М, 1997. С. 270.

²³ Основы прикладной социологии / Под ред. Ф. Э. Шереги, М. К. Горшкова. М., 1995. Т. 1. С. 151-152. Цит. по: Социологические методы в PR / Под ред. Ю. В. Рахмановой и др.

²⁴  Почепцов Г. Г. Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований.  М., 2003.

²⁵ Ворошилов В. В. Контент-анализ показывает, что… (количественный анализ содержания прессы) // Системный анализ журналистской деятельности. Методическая разработка. СПб: СПбГУ, 1993. С. 18.

²⁶ Почепцов Г. Г. Указ. соч.

²⁷ Почепцов Г. Г. Там же.