Здравоохранение Тюменской области

Недостатки своей продукции  тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается  выгодно. Но никогда информация о  слабых  сторонах своей продукции не выходит за пределы таких лабораторий и конечно никогда не доходит до обычных потребителей. Само существование таких лабораторий также не афишируется. 

Существуют различные  способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных.

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента;

- приглашение на работу специалистов конкурента;

- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу.

Также могут быть реализованы  следующие способы:

- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории;

- использование профессиональных шпионов для получения информации;

- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента;

- внедрение «нужных»  лиц в структуру фирмы-конкурента;

- подслушивание разговоров и т.д.;

похищение чертежей, образцов, документов;

шантаж и другие способы  давления;

получение информации от источников в государственных структурах;

сбор информации через  зарубежные филиалы и через общих  поставщиков.

Еще одним из эффективных  способов экономического шпионажа является внедрение  «своего человека» в государственные органы, призванные регулировать деятельность промышленных монополий, что позволяет получать необходимую информацию о конкурентах, контролировать действия связанные с антимонопольной политикой и т.п.

Фальсификация фирменной продукции.

Частное собственность на изобретения устанавливается через  патентование. С экономической точки  зрения патентование равнозначно монополизации  выгод, связанных с использованием патента.

В основном патент предоставляет  реальные выгоды в течение семи лет, что позволяет за это время  получить немалую прибыль его  владельцу. Но с другой стороны, появление  патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно  конкурентами, заставляет их на форсированную  разработку каких-то новых технических  приемов, технологий. 

Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые  трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров. 

Путь от изобретения до коммерческого использования требует  больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение  быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение  будет использовано конкурентом, его  сразу же патентуют и конкурент  вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет  срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются  с тем, чтобы по истечении определенного  срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над  рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной  продукции, возмещением убытков  и уплатой нарушителем  крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются, прежде всего, для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.

Для фирм, чью продукцию  копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок  сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны  имеют еще и низкое качество, поэтому  подделки быстро выходят из строя, ухудшая  тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана. 

Информационные  технологии.

Наряду с широко известными методами современный промышленный шпионаж пользуется новейшими достижениями науки и техники. Очень часто  стали использоваться различного рода микроскопические приборы на основе различных электронных схем.

Специальная технология позволяет  перехватывать любую информацию, предаваемую устно, через телефон, телефакс, компьютер. Оконные стекла могут служить микрофонами: по их колебанию специальные устройства восстанавливают картину разговора. Использование электронной  техники обеспечивает специальным службам монополий, как и спецслужбам государств, возможность получать необходимую информацию о состоянии дел конкурентов, их переговорах и т.д. 

С развитием компьютерной техники и созданием различного рода компьютерных сетей как глобального (мирового масштаба), так и различных  локальных сетей, например банковских, встает проблема защиты источников информации в этих сетях, т.к. любое несанкционированное  вторжение скажем в банковскую сеть может привести к потере важной информации, к потере ее секретности и как  следствие -использованию этой информации в каких-либо корыстных целях. 

Развитие компьютеров  и компьютерных сетей с развитием  компьютерного пиратства и воровства  вынудило правительства многих стран  применять различные меры; например, в США организована специальная  группа, отвечающая за безопасность и  неприкосновенность компьютерных сетей  и компьютерных баз данных, т.к.  любой человек, имеющий компьютер, доступ в сеть и определенный интеллект может получать доступ в такие компьютерные банки данных, которые содержат строго конфиденциальную и секретную информацию, которая не предназначена для рядового пользователя. В качестве примера можно привести случай, произошедший в США, когда один пользователь смог подключиться к сети компьютеров министерства обороны  США, в результате его злого умысла была полностью уничтожена важная информация одного из пентагоновских компьютеров.

 

3. Систематизация анализа конкуренции

 

В анализ деятельности конкурентов  входят: проработка направлений товарной политики конкурентов (производство и  инновационный процесс, ассортимент  продукции); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации  сбыта продажи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товародвижения и т. п.); оценки финансового состояния конкурентов. Одновременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квалификации работников маркетинговой службы.

Важную роль имеет опрос  потребителей об их отношении к товарам  и марке конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирующее предприятие, частоту  покупок, характер сервиса.

Систематизировать полученную информацию помогает таблица анализа  конкуренции и конкурентов (таблица 5). В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая  информация) или на отдаленную перспективу.

Таблица 5

 

Анализ конкуренции  и конкурентов

 

Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования
	фактического  состояния	прогнозные
Конкуренты фирмы и  их первичная характеристика	Названия, количество конкурентов		Регистры, непосредственное наблюдение, опросы
Стратегии и методы конкурентной борьбы	Оценки тенденции цен  и продажи товаров, сервиса, рекламы		Наблюдение, интервью, публикации
Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Доля предыдущего периода, расчеты		Статистическая информация
Интенсивность и тенденции  развития конкуренции	Частота выпуска новых  товаров, изменение доли, характер рекламы		Наблюдения, статистическая информация, обзор СМИ
Ценовая политика конкурентов	Цены на предприятиях конкурентов		Наблюдения, опросы, статистическая информация
Инновационная товарная политика конкурентов	Индексы новизны, качества и  конкурентоспособности		Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза
Оценка сильный и слабых сторон конкурентов	Перечень и комплексная  оценка		SWOT-анализ
Отвечают ли товары конкурентов  требования потребителей по перечню  параметров: цене; внешнему виду; надежности; функциональным параметрам и т. д.	Да, нет;  комплексная оценка		Опросы, балльные оценки
Реакция конкурента на:  а) выведение нового товара нашей фирмы на рынок;  б) изменение цены нашего товара;  в) увеличение доли рынка нашей фирмы;  г) изменение способов дистрибьюции и реализации/сбыта товаров нашей фирмы;  д) интенсификацию нашей рекламы и совершенствование сервиса	Констатация действий конкурента, расчет коэффициентов реакции и  эластичности, определение лага		Наблюдение, опросы покупателей
Какие методы стимулирования спроса применяют конкуренты?	Снижение цен, поощрение  потребителей, интенсивная реклама, сервис		Наблюдение, опрос покупателей, СМИ
Что известно о НИОКР конкурентов	Экспертные оценки НИОКР		СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж
Что известно о технологии производства конкурентов?	Экспертные оценки технологии		СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж
Какова патентная защита товаров конкурентов?	Патенты, коэффициенты изобретательской активности		Отслеживание патентов и  патентных заявок, проверка патентной  чистоты
Результаты коммерческой деятельности конкурирующих предприятий	Прибыль, рентабельность, издержки		Справочники, информация для  акционеров и инвесторов, экономический  шпионаж
Численность работающих у  конкурентов	Число работников		Регистры, публикации фирм, наблюдение
Оценка рекламы конкурентов	Экспертные оценки эффективности  рекламы		Наблюдение за рекламой конкурентов  в СМИ, на транспорте, предприятиях и т.п.
Ситуация со снабжением конкурентов  сырьем	Обеспеченность сырьем		Наблюдение за завозом  сырья, промышленный шпионаж
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов	Экспертные оценки качества обслуживания		Непосредственное наблюдение, опросы покупателей
Нагрузка на торговые предприятия  конкурента, организация торгового  процесса, уровень сервиса	Число покупателей за данный период		Непосредственное наблюдение, хронометраж, пробные покупки
Оценка организации маркетинга конкурентов. Психологический портрет  менеджеров конкурирующих фирм	Экспертные оценки маркетинговой  деятельности конкурента		Наблюдение за деятельностью  конкурента, его реакцией на окружающую среду
Результаты участия конкурентов  на выставках, ярмарках	Оценки выставляемых товаров  и заключенных сделок		Наблюдение, опросы
Изучение психологии руководителей  конкурирующих фирм	Психологический портрет  менеджеров конкурирующих фирм		Наблюдение психологов

 
 
 
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов  собираются и анализируются  следующие сведения:

• о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);
• о политике цен (на новые товары, цен распродаж, динамика и структура цен);
• об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);
• о финансовом положении конкурентов.
• Кроме того, дается характеристика «человеческого фактора конкуренции»: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.

3.1. Метод Swot –анализа

 

Составной частью анализа  конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы  в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и  объективной оценки собственных  возможностей разрабатывается таблица  рыночных возможностей и опасностей. Цель – выявить привлекательные  направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод  носит название SWOT-анализа (по первым буквам: strength – сила, сильные стороны; weakness – слабость, слабые стороны; opportunity – возможность). В таблице 6 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.

Таблица 6 составлена на основе данных изучения рынка, собственных  возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные  и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных  возможностях. 

Таблица 6

Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей

 

Сильные стороны	Слабые  стороны	Возможности	Угрозы
Адекватные финансовые ресурсы	Слабый финансовый потенциал	Перспективы выхода на новые рынки  или сегменты рынка, рыночные ниши	Возможность появления новых конкурентов
Компетентность	Недостаток управленческого таланта, поверхностное понимание проблемы	Расширение производства	Появление и рост товаров-заменителей
Высокая квалификация маркетинговой  службы	Низкие маркетинговые способности	Расширение ассортимента	Замедление роста рынка, спад
Изобретательный стратег	Слабый контролинг	Производство сопутствующих товаров	Финансовый кризис
Известный лидер рынка	Слабое представление о ситуации на рынке	Недооценка наших возможностей	Затухание деловой активности
Эффективность, связанная с размером рынка	Уязвимость по отношению к конкурентному  давлению	Возможности стимулирования спроса	Неблагоприятная политика правительства
Защищенность от сильного конкурентного  давления	Отставание в области НИОКР		Усиление давления со стороны покупателей  и поставщиков
Прогрессивная технология производства	Слабые производственные возможности		Изменение потребностей и вкусов покупателей
Инновационные возможности	Устаревшее оборудование		Неблагоприятные демографические     изменения
Преимущество в области издержек	Внутренние проблемы
Преимущество в области конкуренции	Конкурентные недостатки,    недооценка конкурентной угрозы

 

Разбор такой таблицы  позволяет выбрать наиболее оптимальный  курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ который осуществляется с  помощью матрицы SWOT.

Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и  угрозы), СЛВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) (рисунок 5).

 

 

А Сильные стороны   СИВ	С   СИУ
В   Слабые стороны         СЛВ	D  СЛУ

Рисунок 5. Матрица SWOT

Позиционирование фирмы  в квадранте А ориентирует  ее на использование сильных сторон предприятия, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились  в окружающей среде  маркетинга. Квадрант В показывает, что налицо новые возможности, за счет которых можно попытаться преодолеть слабости фирмы. Квадрант С дает рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для устранения угроз со стороны конкурента. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D – слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе.

Для того чтобы успешно  справиться с конкурентной опасностью, фирма должна обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Капитал  и производственно-сбытовые или  торговые мощности должны быть рассчитаны не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда  фирме противостоят конкуренты. Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Остро стоит проблема сбора  информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в  состав отраслей, тяготеющих к монополистическим  или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных  источников (объемы и ассортимент  выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение  предприятий и т.п.), чем для  предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим  немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах  других фирм-конкурентов. В любом  случае велика роль неформальных методов  сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.