PR-кампания для коммерческой организации (на примере ОАО «Газпром»)

 
Уральский государственный университет физической культуры

Кафедра «Связи с общественностью»  
  
  
 

Курсовая  работа

PR-кампания для  коммерческой организации

(на  примере оао «Газпром»)  
 

Выполнила:

Студентка 532гр.

Факультета  ЭЮГН:

****

Проверила:

Дубовец И.В.  
  
  
 

Челябинск, 2010  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

ВВЕДЕНИЕ

 

  
     

В сегодняшнем  мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль. Чтобы достичь нужного результата, подходить к продвижению своей организации необходимо основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги потраченные на размещение публикаций могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.      

В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.     

Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний.     

Гипотеза: Если первый шаг к решению проблемы бездомности сделает ОАО «Газпром» методом проведения PR-кампании, то это не просто положительно скажется на имидже компании, но и покажет новый уровень социальной ответственности, направленный на устранение одной из самых нелициприятных сторон современной жизни.     

Цель: курсовой работы: проанализировать PR-кампании ОАО «Газпром».     

Объект исследования: PR-кампании.     

Предмет исследования: PR-кампании ОАО «Газпром».

Задачи:

• Исследовать определение, виды и этапы PR-кампаний;
• Рассмотреть основную деятельность ОАО «Газпром»;
• Проанализировать несколько PR-кампаний ОАО «Газпром»;
• Разработать PR-кампанию для ОАО «Газпром».

Методы:

• Научный;
• Сравнения;
• Анализа;
• Социологический.

ГЛАВА I PR-КАМПАНИИ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Определение PR-кампании и ее виды

 

   
     

Прежде  чем подойти к разработке PR-кампании, нужно определиться с понятием PR-кампания и ее видами.     

Базовое определение кампании по связям с  общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.     

PR-кампания –  это нерегулярная акция. В отличие  от постоянной коммуникационной  работы кампания обязательно  должна иметь конкретный повод  (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с Д. Шишкиным, Д. Гаврой, С. Бортко, которые в своей книге «PR-кампании: методология и технологии» говорят вот о чем.     

«PR-кампания –  это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая... на определенном этапе деятельности организации».     

PR-кампания  может использовать и рекламу  в качестве одного из вспомогательных  средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).     

PR-кампания  подразумевает общую концепцию  и план действий. Именно этим  она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного  плана и концепции работы самым  пагубным образом отражается  на работе. П. Грин по этому  поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».      

PR-кампания  рассчитана на определенный период  времени и в зависимости от  масштаба мероприятий рассчитывается  на период от нескольких месяцев  до нескольких лет. Типичная  кампания по связям с общественностью  имеет годовой цикл. Кроме того, качественная PR-кампания должна  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум,  несколько мероприятий. Поэтому  их осуществление и налаживание  коммуникаций с целевыми аудиториями  по самым разнообразным каналам  требует вложения значительных  материальных и финансовых ресурсов.     

В зависимости от типов решаемых проблем  можно выделить следующие типы PR-кампаний.     

1. Плановые кампании –  спланированные заранее, увязанные  заранее с теми или иными  поводами, этапами в жизни организации.  Эти заранее известные поводы  могут быть как внешними –  начало/окончание сезона, праздники  и т. п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям – можно считать предвыборную кампанию плановой.     

2. Внеплановые кампании  – решение об их проведении  принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.     

3. Антикризисные кампании  – их главная особенность –  именно внезапность повода и  жесточайший временной график.     

Необходимо  также заранее определить тип  кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто не решаема в доступном нам временном масштабе.     

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут очень различаться, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.     

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.     

1. Позитивная кампания  направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, каких успехов компания добилась на прежнем сегменте, – и добиться перенесения этого позитивного отношения на вашу работу в новом сегменте.      

 Негативная кампания  направлена против конкурентов,  содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 1990-х гг.     

Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации  и организаций-конкурентов. Здесь  также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы – а каковы «они», наши конкуренты, догадайтесь сами... При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках – а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду – основные конкуренты.     

В нашем исследовании будет рассмотрен следующий тип кампании – плановая долгосрочная позитивная.

1.2. Этапы PR-кампании

 

   
     

Осуществление PR-программы состоит в реализации одной или цикла (системы) PR-кампаний, в ходе которой проводятся специальные  акции и мероприятия.     

Общепринятый  план кампании, как правило, содержит следующие разделы (этапы): аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

1. Аналитическая работа.

 

     Сущность  аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для  проведения данной PR-кампании.     

Начинается  этот этап с оценки ситуации и определения  оснований для проведения столь  масштабного мероприятия. Первая группа оснований – это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам учреждения или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Итак, начинать лучше всего со следующего плана:     

– Анализ ситуации (Situation Analysis) – где мы сейчас? (или  так сказать нулевая точка)     

– Цели (Objectives) – куда хотим идти?     

– Стратегия (Strategy) – как мы пойдем туда?     

– Тактика (Tactics) – спецификация конкретных действий.      

– Действие (Action) – осуществление конкретных коммуникативных  действий.    

– Контроль (Control) – оценка и мониторинг.     

Действительно, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. В его рамках необходимо понять следующие аспекты жизни организации в настоящий момент.     

– Сила. Что хорошего имеет организация, какая у нее  репутация,  
какова позиция на рынке?     

– Слабость. Где, в чем организация слаба или  уязвима?     

– Возможности. Существуют ли новые возможности по занятию  
более выгодной позиции?     

– Угрозы. Какая  деятельность или планы конкурентов  могут по  
влиять на планы организации?     

Отметим, что ответы на данные вопросы нужно  искать на путях как внутреннего аудита (полное, «абсолютное» знание об организации), так и аудита внешнего (знание об организации относительно ее основных конкурентов, владение ситуацией на рынке в целом). Однако все эти знания могут лежать мертвым грузом без актуализации, т.е. применения к необходимым областям, использования для анализа предстоящей деятельности. Поэтому необходим «мозговой штурм», и не один, чтобы знания заработали, информация стала приносить пользу.