Анализ управления денежными потоками

 

2. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ В СТРАХОВОМ БИЗНАСЕ

 

 

Стратегия цен и линия ценового поведения страховой организации позволяет определить величину прибыли, долю на рынке и маркетинговое воздействие на страховой рынок. Ценовая стратегия в страховом предпринимательстве разрабатывается  по таким направлениям, как:

• динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла страхового продукта;
• эластичность спроса;
• наличие аналогов страхового продукта на страховом рынке;
• ценовая и неценовая конкуренция;
• соотношение уровня цен страховой организации и уровня цен страховщиков-конкурентов;
• степень новизны страхового продукта;
• соответствие цены новизне и конкурентоспособности страховых продуктов, предоставленному сервисному обслуживанию.

В страховом маркетинге используется следующая классификация видов ценовой стратегии (таб.2).

 

Таблица 2. Виды ценовой стратегии в страховом маркетинге и их характеристики

Вид ценовой стратегии	Характеристика
Стратегия высоких цен или «снятия сливок»	кратковременная максимизация прибыли; обеспечение страховщику быстрой окупаемости затраченных средств на разработку, внедрение и продвижение на страховой рынок страхового продукта
Стратегия низких цен или «проникновение на рынок»	захват существенной доли страхового рынка; первоначальная продажа страхового продукта по низким ценам в целях стимулирования спроса; вытеснение со страхового рынка продуктов конкурентов; страховщики-аутсайдеры работают с существенным коммерческим риском
Стратегия льготных цен	цены ниже издержек разработки и реализации страхового продукта; льготные цены используются для временного стимулирования постоянных страхователей при пролонгации договора страхования; страховщик заинтересован в определенном круге страхователей, используя льготные цены
Стратегия стабильных цен	страховщик устанавливает и сохраняет неизменные цены на страховую продукцию длительное время; стабильные цены нравятся страхователям и страховщик удерживает с их помощью своих клиентов
Стратегия престижных цен	характерна для страховых организаций при высоком имидже; проводится в отношении уникальных свойств страхового продукта
Стратегия ценового лидера	копирование ценовой политики и рыночного поведения ведущей страховой организации в отрасли, регионе; негласная договоренность со страховщиком-лидером по конкретному страховому продукту
Стратегия договорных цен	страховщик и страхователь в процессе переговоров устанавливают скидки на страховой продукт и сервисное обслуживание; учитываются объемы страховой суммы, место и время реализации страхового продукта

 

В процессе предпринимательской деятельности страховщик в праве самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования в зависимости от маркетинговых стратегических задач, влияния внешней и внутренней среды, фаз жизненного цикла страхового продукта, конкурентных возможностей и т.д.

В страховом маркетинге в ценообразовании определилась соответствующая тактика. При каждом виде стратегии формирования цены используется тактическая корректировка, т.е. адаптация цены к условиям конкретных рыночных отношений. Тактические изменения цен направлены на стимулирование спроса и реализацию страховой продукции.

Тактические изменения в ценообразовании зависят от следующих рыночных условий: состояния страхового рынка, разновидностей страхователей, видов и ассортимента страховой продукции, качества, времени и места продаж, способов оплаты, сервисного обслуживания и др. Предусматривается применение надбавок и скидок к среднему уровню цен (страховому тарифу).

В ценовой политике страхового предпринимательства немалое значение имеет изучение возможной реакции субъектов страхового рынка на изменение цен страховой продукции. Различают реакцию страхователей, конкурентов-страховщиков и самих страховщиков.

Реакция страхователей на изменение цен. Повышение цены может истолковываться, как стремление страховщика расширить предпринимательство за счет страхователей. Понижение цены может расцениваться страхователем как финансовое неблагополучие страховщика, снижения качества продукта, уменьшение востребованности его на рынке.

Реакция конкурентов-страховщиков на изменение цен. Конкурентам-страховщикам надо предугадать ответную реакцию на изменение цен в зависимости от коммерческих интересов, доли на страховом рынке, имиджа, финансового состояния.

Реакция самого страховщика на изменение цен конкурентов. Страховая организация должна выяснить, связаны ли изменения цен со стремлением завоевания  страхового рынка либо с компенсированием роста издержек разработки и реализации страхового продукта и приведет ли это к изменение цен в отрасли, регионе.

Итак, при определении страховой стратегии и тактики целесообразно учитывать следующие рыночные факторы: конъюнктуру страхового рынка; уровень и динамику спроса; интересы и возможности потенциальных страхователей; издержки на разработку и реализацию страховых продуктов; цены на аналогичные продукты у конкурентов-страховщиков.

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТЕНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

 

Одной из основных задач, стоящих перед страховщиками, является определение цены на свои продукты. В условиях страхового рынка ценообразование представляет сложный процесс, подверженный воздействию множество факторов. Рынок обеспечивает связь между страховщиком и страхователем. Именно на рынке происходит общественное признание востребованности страховых продуктов.

На страховом рынке страховщики предлагают специфический товар – страховую услугу, которая имеет потребительскую стоимость и стоимость. Потребительская стоимость – это обеспечение страховой защиты; страховое возмещение – сумма предполагаемого страхового покрытия при наступлении страхового случая. Выделяют следующие маркетинговые факторы ценообразования.

Внутренние факторы, зависящие от самой страховой компании:

• цели маркетинга. В страховых организациях  в зависимости от величины финансового положения, доли на страховом рынке цели меняются (например, выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли на рынке и качественное преобладание на страховом рынке);
• стратегия маркетинга – формирование последовательной и эффективной долгосрочности маркетинговой политики, требующей согласования таких параметров, как ценовая политика, дизайн страховой продукции, каналы продвижения. Изменения одного из параметров требует пересмотра ценовой политики;
• издержки – величина, определяющая минимальную цену за страховую продукцию. Страховая организация старается установить цену, которая покрыла бы издержки, распространение, сбыт, обеспечила бы норму прибыли за усилие и риск страховщика;
• качество страховых продуктов – это их уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.;
• организация ценообразования, предполагает ответы на вопросы: кто и каким образом устанавливает цены в организации.

Внешние факторы – соотношение спроса и предложения, установление верхнего предела цен. Страховщик должен определить это соотношение на конкурентоспособную страховую продукцию, а затем устанавливать соответствующие цены. К внешним факторам относятся:

• конкуренция – размер издержек конкурентов-страховщиков, их цены, предполагаемая реакция на изменение цен (как это все будет воздействовать на ценообразование на страховом рынке в целом);
• наличие необходимых ресурсов (трудовых, финансовых, материальных).

К прочим факторам внешней среды относится экономика, посредники, государственные органы и др.

Особая роля в ценообразовании на страховые продукты в российских условиях принадлежит государственным органам и следующим нормативно-правовым актам: «Условия лицензирования страховой деятельности на территории Российской Федерации» (утв. Приказом Росстрахнадзора от 19 мая 1994г. № 02-02/08), «Методика расчета тарифных ставок по рисковым видам страхования» (утв. Распоряжением Росстрахнадзора от 8 июля 1993г. №02 – 03\36) и др.

С учетом маркетинговых факторов ценообразования в методологии маркетинга различают методы, ориентированные на:

1) себестоимость, в том числе:

• метод «себестоимость плюс надбавка», т.е. к нетто-тарифу прибавляется стандартная надбавка;
• метод гарантии безубыточности, т.е. установление цены с заданной гарантией, чтобы покрыть издержки разработки и продвижения страховой продукции;
• метод гарантии обеспечения целевой прибыли, когда устанавливается цена на уровне планируемой с заданной гарантией прибыли;

2) отношения страхователя к страховой продукции:

• метод установление цены на основе воспринимаемой ценности страховой защиты, когда ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности.

Цена должна отражать предпочтения потребителей и их представление о ценности защиты имущественных интересов;

3) конкуренцию, в том числе:

• метод установления цены на основе уровня текущих цен, главным образом на основе цен конкурентов, а не собственных издержек или спроса;
• метод установление цены на основе конкурса, а не собственных издержек или спроса на основе предполагаемых цен конкурентов-страховщиков.

Анализ влияния различных ценовых и прочих факторов качества страховой продукции на сбыт определяет перспективы управления ее характеристики с помощью моделирование поведение клиентов-страхователей. Суммарный уровень изменения продаж страховой продукции определяется суммой изменения продаж по каждому фактору в отдельности. Эта упрощенная модель позволяет моделировать поведение потребителей страховой продукции на этапе продаж, открывает возможности управления качеством, улучшения финансовых показателей по различным пакетам страховых продуктов.

При анализе и прогнозировании сбыта должны учитываться и другие факторы, влияющие на потребительское поведение клиента (например, конкурентность страховых рынков в целом и его целевых сегментов). Так, если страховщик имеет монопольное положение в определенном сегменте рынка, то некоторое повышение цены страховой продукции на нем не приведет к оттоку страхователей. Чем выше доля страховщика в сегменте рынка, тем большее повышение цены он может себе позволить. Это относится как к новым страховым продуктам, так и к новым сегментам рынка, поскольку ноу-хау страховых продуктов автоматически занимает монопольное положение, за счет чего можно повышать цены.

Цена на страховую продукцию может быть снижена за счет совершенствования работы специалистов-маркетологов, «сжатия» издержек на содержание головного офиса. Снизить цену на конкурентных соображений страховщик может за счет уменьшения затрат на обслуживание страхователей, профессионального и в сжатые сроки расследования страховых случаев. Повышение цены может осуществляться на монопольных страховых рынках на новую продукцию, при повышении качества (например, введение новых страховых гарантий, снижение франшизы и т.д.).

Формируя цену страховой продукции, специалисты должны помнить: чтобы не отпугнуть клиентов слишком высоким или слишком низким уровнем цен, цена должна находиться в пределах ожиданий потребителя. При приобретении страхового продукта клиент преодолевает сознание необходимости уплаты страховой премии. Цена тесно связана с маркетинговыми усилиями по продвижению страховой продукции, пробуждение и активизации потребностей в ней. Согласие клиента платить страховую премию зависит от того, насколько страховщику удалось вскрыть нужды страхователей и связать их со страховым продуктом.

Рыночная цена на страховые продукты лимитирована с низу минимальным уровнем реальных издержек по определенному сегменту страхового рынка. Это реально достижимо доля крупных страховых организаций, представленных в данном сегменте. Нетто-премия не подлежит маркетинговому влиянию, если не будет снижена стоимость содержания головного офиса и агентской сети; норма прибыли не может быть ниже уровня, обеспечивающего среднюю по отрасли доходность от предпринимательской деятельности. Перед маркетологами, особенно на начальном этапе становления и развития страховой организации, стоит сложная задача формирования прогнозного по набору портфеля, обеспечивающего намеченную стратегию развития, динамику уровня доходности в прогнозном периоде. Важность этой задачи определяет роль, которую маркетинг призван играть в менеджменте страховой организации.

 

 

4. ТАРИФНАЯ ПОЛИТИКА СТРАХОВЩЫКА

 

 

Тарифная политика в области страхования – целенаправленная деятельность по установлению и корректировке страховых тарифов в целях обеспечения финансовой устойчивости и рентабельности деятельности страховщика. Тарифная политика оказывает влияние на коммерческую сторону деятельности страховщика. Страховые тарифы, определяющие цену на страховой продукт, являются одним из основных средств конкурентной борьбы. Ценовая политика в страховой отрасли мало отличается от других отраслей экономики, но страховые тарифы на ряду с условиями договора страхования являются важным инструментом селекции клиентов-страхователей.