Маретинг в страхуванні

Зміст

 

Маркетингова політика українських страховиків

Процес становлення страхового бізнесу, що є важливою складовою фінансового ринку зокрема та національної економіки загалом, відбувається в Україні досить суперечливо..

 Частка страхових  платежів у ВВП поки невелика  й коливається на рівні 1%. Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів — «Оранта», «Остра — Київ», «Скайд — Вест», АСКА, «Надра», «Інто», — що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання [1].

Зростання страхового ринку України страждає відсутністю  широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов’язкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим «обдурюванням».

Проблема негативного  ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний  характер, тому очікувати її рушення  на державному рівні за допомогою  механізму обов’язкового страхування  як мінімум - безпідставно.  Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Страховий маркетинг  – це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Комплекс страхового маркетингу, як і маркетинг в цілому включає:

1. Проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів;
2. Розробка нових та адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку;
3. Формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;
4. Формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою;
5. Здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції);
6. Проведення комунікаційної PR-компанії.

Страховий маркетинг досить сильно відрізняється від маркетингу, що існує в області товарного виробництва. У першу чергу це пов'язано з особливостями страхового бізнесу, отже необхідно використовувати спеціальні маркетингові прийомі, притаманні цій галузі.

Оскільки термін життя страхового продукту досить довгий, а, отже, характер взаємодії страховика і страхувальника довгостроковий, то страхові компанії забезпечують високий ступінь якості свого продукту, та впроваджують певні пільги для постійних клієнтів.

Однією за важливих складових маркетингової політики є маркетингова стратегія. За даними опитування керівників страхових компаній і різних експертів, вдалося визначити основні напрями маркетингової стратегії сучасного українського страховика. Вона включає в себе:

• Об'єднання страхування з іншими фінансовими послугами;
• Розвиток комплексних форм страхування;
• Пропозиція полісів з участю в прибутку;
• Розвиток сімейного та колективного страхування.

Кожна обрана страховиком  стратегія повинна втілюватись  в маркетинговому плануванні, метою якого є створення єдиного оптимального скоординованого плану розвитку компанії на всіх напрямках і у всіх географічних регіонах.

Важливу роль в  маркетинговій політиці страховика відіграють маркетингові дослідження. Вони проводяться для кожного окремого страхового продукту або виду страхування. Приклади страхових продуктів – «АВТОКАСКО» (страхування автомобілів від викрадення і збитку), «тревел» (страхування тих, що виїжджають зарубіж) і т.п. В Додатку 1 відображені основні етапи маркетингового дослідження страхової діяльності. У Додатку 2. Комплекс маркетингових досліджень стосовно АВТОКАСКО, який є прикладом ефективного проведення маркетингового дослідження.

При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка «перехресних питань» в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання задавалися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з нашою клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: «Під впливом яких факторів, на Ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти – фізичні особи?» Аналогічний по суті питання: «Який фактор найрішучіше вплинув на Ваше рішення застрахувати свій автомобіль? Задається клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

На сьогоднішній день маркетингове дослідження ринків для українських страховиків ще не стало невід'ємною частиною розробки нових страхових продуктів. В Україні найбільш поширеним способом розширення власної страхової діяльності є копіювання найбільш вдалих розробок інших іноземних компаній. У той же час, сьогодні все більша кількість страховиків переходять до розробки нових страхових продуктів, де копіювання чужого успішного досвіду є неможливим, наприклад, на принципово нових ринках, таких, як страхування інвестиційних та політичних ризиків.

Також, говорячи про майбутній розвиток маркетингу страхової діяльності, слід зупинитися на використанні сучасних інформаційних технологій при дослідженні ринку, тобто використання страховими компаніями мережі Інтернет, яка швидко перетворилася у засіб організації та підтримки бізнесу в національному та глобальному масштабах. Інтернет має властивість інтерактивності, тобто йому притаманна здатність до організації та підтримки діалогів з користувачем і покупцем незалежно від відстані між ними. Відвідуючи різні Web-вузли і заповнюючи численні реєстраційні форми і бланки, користувачі  повідомляють про себе безліч самої різної інформації, яка часто буває дуже корисною для маркетолога. Наявні потужні засоби аналізу дозволяють збирати і узагальнювати ці відомості і використовувати потім їх у маркетинговій роботі. Українські страхові компанії тільки починають використовувати маркетинговий та рекламний потенціал мережі. Але, динаміка розвитку застосування Інтернету у різних видах діяльності не залишає сумнівів у перспективності її використання вітчизняним страховим бізнесом. В даний час практично всі великі страхові компанії мають власні сторінки в мережі Інтернет, на яких міститься загальна інформація про страховика, пропоновані страхові продукти, а також можливі варіанти договорів страхування. Надалі ця тенденція повинна отримати додатковий розвиток у зв'язку з комп'ютеризацією фірм - страхувальників, страхових компаній і фізичних осіб.

Отже, розширення використання маркетингу є одним  з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому. Можливості страхового маркетингу дуже великі. На жаль, страхові компанії в розвинутих країнах значно випередили національних страховиків. Доводиться з жалем визнати, що в нашій країні ще не досягнуто тієї системи єдності та стабільності використання маркетингових систем у страхуванні. У зв'язку з цим українські страховики насамперед потребують практичних рекомендацій щодо пристосування і впровадження міжнародного маркетингового досвіду в Україні

 

 

Список використаних джерел:

1. Мних М.В. Організація маркетингової політики на підприємстві: навч. посібник. / М.В. Мних. — К.: Знання України, 2004. — 142 с.
2. Виноходова С. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення / С. Виноходова // Маркетинг в Україні. – 2004. - №5. – С. 15-19.

 

Шляхи активізації маркетингової  політики

Найбільш ефективним сучасним способом удосконалення страхової  діяльності є застосування методів маркетингу в практиці страховиків. Страховий маркетинг як самостійний течія виник у економічно розвинених країнах відносно недавно - на початку 1970-х рр.. в Україні це явище залишалося практично невідомим до цього часу. Можна на пальцях перерахувати страхові компанії, які мають фахівців з маркетингу або маркетингові відділи. У той же час можливості страхового маркетингу дуже великі.  Він являє собою нову продуктивну філософію бізнесу, впровадження якої в практику страховиків надзвичайно сприятливо відіб'ється на їх діяльності.

Стан і перспективи  розвитку українського страхового маркетингу проявляються в наступних факторах:

1 - важливим  фактором активізації страхового  маркетингу в нашій країні є перенесення акценті великими українськими страховими компаніями на ринок фізичних осіб.  Саме цей страховий ринок у всьому світі - класичне поле докладання маркетингових зусиль.

2 - присутність  іноземних компаній на українському  ринку активізує маркетингові  дослідження, так як іноземні  страховики будуть вкладати гроші  в страховий бізнес лише після  детального вивчення українського  ринку. Крім того, іноземні страховики принесуть із собою розгорнутий маркетинг і високу маркетингову культуру, які неминуче будуть запозичувати українськими страховими компаніями.

3 - розвиток  ринку та збільшення оборотів  страхових компаній підвищить інтерес до неї з боку фінансових інститутів (банків, інвестиційних фондів і т.д.), що, у свою чергу, підсилить маркетингове дослідження ринку.

4 - зростання  конкуренції також підвищить  інтерес до маркетингу, як до  потужного інструменту конкурентної  боротьби за споживача. 

5 - крім маркетингових підрозділів, що входять до складу страхових компаній, на ринку останнім часом з'являються незалежні консультанти, що спеціалізуються на страховому маркетингу. На український ринок страхового консалтингу вийшли великі іноземні спеціалізовані фірми, що сприяє розвитку маркетингу.

Вихідною точкою розбудови маркетингової політики українських страховиків має стати положення, що будь-яке вкладення капіталу, в тому числі і в маркетинг, має приносити відповідний прибуток. У практику страховиків необхідно ввести поняття «управління маркетингом».  Маркетинг повинен бути інтегрований у систему управління всіма сторонами діяльності страхової компанії, раціоналізований і пристосований до потреб фірми. Основна мета управління маркетингом - скорочення витрат на маркетингові процедури, надання їм комплексного характеру і підвищення їх питомої ефективності.

Процес становлення  страхового бізнесу, що є важливою складовою  фінансового ринку зокрема та національної економіки - загалом, відбувається в Україні досить суперечливо. І в цьому немає нічого дивного, адже саме таким чином взагалі йдуть реформи в Україні.

Частка страхових  платежів у ВВП поки невелика і  коливається на рівні 2 %·. Серед вітчизняних страхових компаній виділяється група лідерів - таких як: «Оранта», «Остра –Київ», «Скайд – Вест», АСКА, «Надра», «Інто», що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання. Але мусимо зазначити, що майже всі маркетингові дослідження вітчизняних страхових компаній, як правило, пов’язуються з вирішенням конкретної проблеми, яка раптом постала перед фірмою, або ж пов’язана з прийняттям конкретного управлінського рішення. На жаль, і в цьому маємо підтвердження тези про те, що «більшість керівників українських підприємств не в змозі чітко сформулювати свої інтереси і, відповідно, цілі маркетингових досліджень, які б вони бажали замовити». Тому керівництво залишається невдоволеним результатами досліджень, вважаючи надалі, що можна проводити операції і без фахівців-маркетологів. Ф. Котлер у книзі «Основи маркетингу» тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією,що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати.

Основні джерела  надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

- фахівці страховика  та страхові агенти, зокрема і  ті, які безпосередньо не пов’язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

- сторонні страховики,що  є партнерами, у тому числі іноземними;

- залучені за  трудовими угодами компетентні  сторонні фахівці; 

- матеріали  цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

- результати  спілкування зі страховими брокерами  та клієнтами інших страховиків; 

- наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву;

- робота зі  спеціальною літературою в бібліотеках  та навчальних центрах; 

- аналіз рекламно-інформаційної  продукції за аналогічними видами  діяльності чи страховими продуктами і т. п.

Робота зі збору інформації планується і ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково  мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

Якщо Україна  справді піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери тільки ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто і без застосування маркетингової політики навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє і не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

В основу методики розробки маркетингової стратегії  покладено сценарний або ймовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Найефективнішим є експертний сценарний підхід до побудови маркетингової стратегії. При його застосуванні розробляються три варіанти розвитку подій з огляду на перспективи власної компанії: оптимістичний, негативний та найімовірніший. Розробка збалансованої маркетингової стратегії, що дасть змогу, за умови реалізації насправді будь-якого з варіантів, зберегти найкращі фінансові показники для компанії, і буде оптимальним варіантом маркетингової стратегії.