Маретинг в страхуванні

Дуже важливою характеристикою маркетингової  стратегії за таких умов є її гнучкість, яка дає змогу оптимізувати її структуру для отримання найбільшої вигоди при очевидності розгортання насправді того чи іншого сценарію.

Важливим елементом  побудови маркетингової стратегії  є наявність зворотного зв’язку  — контролю маркетингових зусиль страховика.

Однією з  важливих цілей розробки маркетингу страхової компанії є досягнення такого становища, за якого послуги даного страховика є найпривабливішими для представників обраного ним цільового сегмента, ніж послуги конкурентів. Для цього страховикові необхідно піклуватися про створення іміджу якіснішого продукту, ніж аналогічний продукт у конкурентів. Зважаючи на те, що досягнення цієї мети передбачає вплив передусім на рівень суб’єктивної оцінки якості та корисності продукту, надзвичайної важливості набуває правильна побудова рекламної політики страховика. Завданням страховика в цій ситуації є створення продукту й правильне апелювання до цільової аудиторії з метою створення відчуття спорідненості споживача та якості страхових послуг, а відтак і якості життя, обраної споживачем. Необхідно, щоб саме страхувальники, а не страховик вважали маркетингові дії компанії та умови угоди вигідними й привабливими.

Конкретним  вираженням маркетингової стратегії, що є реальним керівництвом до дії, є маркетинговий план.

Метою маркетингового планування є створення єдиного  оптимального скоординованого сценарію розвитку компанії за всіма напрямками та географічними регіонами.

Можна виділити три основні рівні маркетингового планування:

1) верхній, на  якому здійснюється вивчення, прогнозування  та планування розвитку компанії в цілому строком, у середньому, на 2—5 років;

2) регіональний  рівень, на якому здійснюється  вивчення, прогнозування та планування розвитку регіональної мережі строком на 3— 5 років;

3) місцевий рівень  окремої агенції, на якому здійснюється  вивчення, прогнозування та планування розвитку агенції строком на 1 рік.

При цьому кожен  із зазначених рівнів має відповідати  та узгоджуватися і з вищим рівнем.

Плани різного  рівня мають включати перелік  різних маркетингових заходів із дослідження ринку та просування страхової продукції (рекламних кампаній, виставок, звернень до страхувальників із різними комерційними або акційними пропозиціями тощо), що відповідають певному рівню ієрархії структури компанії. На базі цих планів, а також із урахуванням результатів структурних досліджень, для компанії в цілому формується план її стратегічного розвитку. Він включає в себе пріоритетні ринки, що викликають найбільшу зацікавленість для страховика, заходи із закріплення на них або розширення власної частки ринку, а також рішення зі структури компанії в цілому та її збутових мереж.

Принциповим методологічним чинником побудови маркетингового плану  є шлях від узагальненого до конкретного, який полягає в послідовному плануванні маркетингових акцій на всіх поверхах ієрархії компанії з огляду на загальні цілі страховика, які формулюються його дирекцією. На кожному нижчому рівні загальні плани підлягають деталізації та адаптації до конкретних регіональних ринкових умов. На етапі розробки генерального маркетингового плану може бути передбачена процедура його коригування залежно від специфічних запитів, висловлених окремими регіональними структурними одиницями.

Подібний ітеративний  характер маркетингового планування дає  змогу точно будувати загальні плани  дій страховика з повним урахуванням  регіональних особливостей.

Розглянувши питання  специфіки страхового маркетингу, розробки маркетингової стратегії та планування, можемо приступити й до розгляду шляхів побудови маркетингових служб.

Розвиток маркетингових  служб у страхових компаніях  на пострадянському просторі, в тому числі й в Україні, відповідає сьогодні тому місцю маркетингу, що він посів у страхуванні. Проте слід зазначити, що цей шлях проходили й маркетингові служби страховиків в економічно розвинених країнах протягом 70—80 років минулого століття. Лише в 90-х роках вони оформились у більш-менш стандартизовані підрозділи з методологічно обґрунтованою структурою.

Перші самостійні маркетингові служби починають створюватися у ринкових компаніях, що орієнтуються на базовий для економічно розвинених країн світу сегмент ринку — роботу з фізичними особами.

А втім на сьогодні навіть у цих компаніях системи  збуту й надалі займаються організацією продажу страхових продуктів без допомоги маркетингових підрозділів. Відтак на першому етапі становлення страхового маркетингу його служби, як правило, відокремлені від підрозділів, що працюють над реалізацією страхової продукції. При цьому збутові підрозділи самі частково виконують маркетингові функції в процесі організації продажу страхової продукції.

Серед основних проблем створення маркетингових служб нині можна назвати недостатнє фінансування служб маркетингу та неповне усвідомлення керівництвом підприємств ролі маркетингу в сучасній системі ефективного продажу товарів і послуг, неможливість залучення в достатній мірі спеціалістів-маркетологів у страхову галузь зі знанням специфіки підприємства тощо.

Розширення  практики використання маркетингових  інструментів у процесі комерціалізації  страхових продуктів та перехід  до системного використання маркетингу страховими компаніями спричиняє потребу створення організаційно самостійних підрозділів з компетенцією питань стратегічного маркетингу й маркетингових підрозділів, що займаються практичним прикладним маркетингом. До функцій стратегічного маркетингу належить:

- загальне дослідження ринку, а також вивчення ринку на конкретних сегментах;

- формування  вимог до страхової продукції,  виходячи із загальних пара  метрів ринку; 

- прийняття  рішень із розвитку компанії  на різноманітних сегментах ринку; 

- іміджева реклама  в інтересах усієї компанії, PR (зв"язки із громадськістю);

- розробка системи  стимулювання збуту та відбір  тих чи інших систем збуту  страхової продукції для конкретних  ринків.

Оперативний маркетинг  має забезпечувати:

- підтримку  продажу страхової продукції на допомогу агентам або іншим представникам страховика;

- рекламу страхової  продукції на місці продажу. 

Оперативний маркетинг  може входити до системи продажу  страхових продуктів або залишитися самостійним, тісно співпрацюючи з  системою продажу і підпорядковуючись підрозділу стратегічного маркетингу.

Подальший розвиток маркетингу неодмінно приводить  до створення підрозділу в структурі  страхової компанії, що відповідає за організаційний маркетинг. До функцій  цього підрозділу має входити  аналіз внутрішнього середовища страхової компанії — контроль стану та оптимізація структури страховика, організація взаємодії різних підрозділів, внутрішні комунікації, підтримка «корпоративної культури» тощо.

Таким чином, страховий  маркетинг має перетворитися  на трикутник, на полюсах якого знаходитимуться стратегічний, оперативний та організаційний маркетинга.

Реалізація  такого підходу до страхового маркетингу перетворює його на елемент, що перебуває  в центрі діяльності страховика на ринку, а маркетингову службу — на структурний підрозділ, що виконує цілу низку різних функцій в інтересах усіх підрозділів компанії.

Маркетингові  служби безпосередньо відповідають за весь комплекс відносин між підприємством та покупцем.

З огляду на це керівник та провідні спеціалісти маркетингової служби мають відповідати певним вимогам: системність знань; широка ерудиція та світогляд; комунікабельність; прагнення до нового, високий ступінь динамізму; дипломатичність, уміння полагоджувати конфлікти.

Ефективна кадрова  політика значною мірою сприяє ефективній маркетинговій діяльності підприємства. Найефективнішим способом пошуку персоналу для маркетингового відділу є виділення серед працівників підприємства менеджерів, що найбільшою мірою відповідають вищезазначеним вимогам, за умови отримання додаткової освіти зі спеціального навчального курсу за маркетинговим фахом.

За умови  залучення висококваліфікованих кадрів до маркетингової служби та налагодження постійної роботи останньої зростає, з одного боку, рівень мар­кетингових комунікацій підприємства із клієнтами, а відтак і ефективність продажу за рахунок кращого усвідомлення характеру попиту. Із другого боку, ускладнюються функції маркетингу, оскільки сутність останнього полягає у постійному розвитку та пропонуванні підприємству й клієнтам нових товарів і пос­луг, нової якості та умов обслуговування.

Очевидно, що для  забезпечення успіху служба маркетингу має організувати чітку взаємодію усіх елементів власної системи та ефективну співпрацю з іншими структурними підрозділами страховика. Досвідом доведено, що відсутність взаємодії між оперативним, стратегічним і структурним маркетингом призводить до різкого зростання частки невдалих маркетингових акцій. За повної взаємодії успішні акції становлять близько 90% від загальної кількості, а за відсутності ефективної взаємодії — не більше 50%.

І, врешті, необхідно  зазначити, що ефективна діяльність маркетингової служби страхової компанії має забезпечити:

- надійну, достовірну  та своєчасну інформації про  ринок, структуру і ди наміку  конкретного попиту, смаки й уподобання  покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення  такої послуги, набору послуг (асортименту), які найповніше відповідають вимогам ринку порівняно з послугами конкурентів;

- необхідний  вплив на споживача, попит і  ринок, який забезпечить мак симально можливий контроль сфери реалізації.

Сьогодні в  Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між: сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Серед вітчизняних  страхових компаній виділяється  група лідерів, таких як: «Оранта», «Остра –Київ», «Скайд – Вест», АСКА, «Надра», «Інто», що прагнуть стабілізувати своє становище на ринку, досягти довгострокового процвітання.

Страховий маркетинг - це система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Комплекс страхового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціонування щодо їх результатів; розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку; формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти; формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою; здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (реклама, акції); проведення комунікаційної PR-політики.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Основні джерела  надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні такі:

- фахівці страховика та страхові агенти, зокрема і ті, які безпосередньо не пов’язані з поставленою перед службою маркетингу темою дослідження;

- сторонні страховики,що  є партнерами, у тому числі  іноземними;

- залучені за  трудовими угодами компетентні  сторонні фахівці; 

- матеріали цільового опитування клієнтів, як фактичних, так і потенційних;

- результати  спілкування зі страховими брокерами  та клієнтами інших страховиків; 

- наявна у  страховика науково-методична література  та документи з архіву;

- робота зі  спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах;

- аналіз рекламно-інформаційної  продукції за аналогічними видами  діяльності чи страховими продуктами і т. п.

Робота  зі збору інформації планується і  ведеться як логічна ланка алгоритму  маркетингового дослідження.

Виконавці маркетингового дослідження в роботі обов’язково мають керуватись такими принципами, як об’єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність.

У сфері  діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об’єкти першочергової уваги як страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об’єктів страхування), якісні показники страхових продуктів, канали реалізації страхових продуктів, формування споживчого попиту.

Залежно від розмірів кадрового апарату  страховика функцій служби маркетингу можуть покладатися безпосередньо на окремий підрозділ з кількох співробітників або на одного фахівця. Цю службу доцільно підпорядковувати керівним посадовим особам страховика, враховуючи її повноваження з питань збирання, узагальнення та аналізу інформації, що стосується стратегічних напрямків розвитку страховика, контролю й роботи з визначення ефективності окремих заходів і видів діяльності конкретних фахівців та підрозділів.

Сьогодні  настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Агеєв  Ш.Р. Страхування: теорія, практика, зарубіжний досвід. - М., 2006 р.