Маретинг в страхуванні

2. Виноходова  С. Маркетингові дослідження в  страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення// Маркетинг  в Україні. – 2004.

3. Зубець  О.М. Страховий маркетинг. - М.: Видавничий  дім «АНКІЛ», 2008 р.

4. Петруня  Ю. Є. Маркетинг на ринку послуг // Маркетинг в Україні. – 2004. - №1. – с. 52-55.

5. Фурман  В. М. Організація маркетингової  служби страхової компанії// Фінанси  України. – 2004. - №9. - с. 125-133.

Шляхи розповсюдження страхових  послуг, які застосовуються в Україні  сьогодні і можна буде застосувати в майбутньому.

Ризиковий характер життєдіяльності – головна причина  хвилювань кожного власника майна і товаровиробника за своє матеріальне благополуччя. На цьому ґрунті виникла ідея відшкодування матеріального збитку шляхом солідарного його розподілу між зацікавленими власниками майна. Якби кожний окремо взятий власник намагався відшкодувати збитки за свій рахунок, то він мав би створювати матеріальні і грошові резерви, рівні за розмірами вартості того майна, яке було пошкоджено. Створення ефективної системи захисту майнових прав та інтересів окремих громадян, підприємців і підприємств, підтримання соціальної стабільності у суспільстві й економічної безпеки держави неможливе без функціонування потужного ринку страхових послуг.

Політику реалізації страхових послуг зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему реалізації, сформувати канали збуту страхових послуг, скільки та яких посередників залучити до реалізаційної діяльності. Другий аспект стосується організації документального оформлення факту надання страхової послуги.

Основні проблеми реалізації страхових послуг полягають  у вирішенні двох питань:

1) у виборі  каналів і систем реалізації  страхових послуг завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми (страхова організація повинна обрати найприйнятніший варіант);

2) вибір каналів  і систем реалізації страхових  послуг належить до стратегічних рішень страхової організації, їхня заміна, зазвичай, неможлива в короткі терміни.

Реалізація  страхової послуги переважно  провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал реалізації. Використання посередників у сфері реалізації страхових послуг вигідно передусім для страховиків. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених у реалізації страхової послуги осіб. Крім того, забезпечується широка доступність страхової послуги під час спрямування її безпосередньо страхувальнику. За допомогою страхових посередників скорочується кількість прямих контактів страховика та страхувальника.

Основними причинами, що зумовлюють використання страхових посередників, є такі. По-перше, організація процесу реалізації страхових послуг потребує наявності фінансових ресурсів. По-друге, створення оптимальної системи реалізації страхових послуг передбачає, що суб'єкт ринку страхових послуг, який організовує та здійснює реалізацію, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон’юнктури ринку, методів реалізації, торгівлі. По-третє, завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані страхові посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність страхової послуги та доведення її до цільових ринків [1].

Канали реалізації переміщують страхові послуги від страховика до страхувальників. Вони долають бар’єри часу, відстані та права власності, які відділяють послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу реалізації виконують одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів реалізації належать:

- інформування (збір та представлення результатів  маркетингових досліджень та інформації щодо макро- та мікросередовища страхового маркетингу);

- просування (створення  та розповсюдження в рекламних  цілях переконливої інформації щодо пропозиції);

- установлення  контактів (знаходження потенційних  страхувальників і встановлення з ними відповідних контактів);

- адаптація  (формування та пристосування  пропозиції до потреб споживачів);

- організація  перемовин (провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції задля того, щоб передати право власності або право володіння);

Основними економічними причинами появи посередників і  посередницьких структур стала необхідність реалізації послуг та підвищення їх ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація реалізаційних операцій та стимулювання процесів пошуку потрібних послуг. Саме ці причини впливають на формування структури каналу реалізації страхових послуг. Головне у формуванні структури каналів реалізації – розуміння того, що канали складаються зі взаємопов’язаних і взаємозалежних суб’єктів, тобто, учасники каналів взаємозалежні у виконанні певного завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, які беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і  будь-яка система, канал реалізації страхових послуг має свої межі: географічні (сферу ринку), економічні (можливість контролювати реалізацію певного обсягу страхових послуг) та соціальні (здатність взаємодіяти в ієрархічному та партнерському порядку). Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас із внесенням змін до функцій, виконуваних каналом реалізації, його окремі учасники здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу. Учасники каналу реалізації виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібної послуги споживачами, час очікування моменту її придбання, витрати на реалізацію та інші витрати. Хоча всі інші характеристики послуги можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи послуги, отримує вищий рівень обслуговування [2].

На структуру  каналу реалізації страхових послуг в процесі його формування впливає низка чинників (Рис. 1.).    

Рішення щодо політики реалізації страхових послуг мають  довгостроковий характер порівняно з іншими рішеннями, що ухвалює суб'єкт ринку страхових послуг. Тому, формуючи канал реалізації страхових послуг, треба дотримуватися певної послідовності дій, яка умовно може бути представлена десятьма етапами (Рис.2.):

Канали реалізації страхових послуг формуються, зазвичай, за різними схемами. Традиційна схема каналу реалізації страхових послуг передбачає його формування як довільну сукупність незалежних суб’єктів, кожен з яких досягає власних цілей, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали реалізації мають досить слабку керованість та низьку продуктивність, а конфлікти, що виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні системи реалізації страхових послуг, що складаються зі страховика й страхових посередників, які функціонують як єдина система. Визначальне місце у вертикальній системі реалізації страхових послуг може посідати і страховик, і страховий посередник. Вертикальні системи створюють для забезпечення контролю над роботою всього каналу реалізації страхових послуг та управління конфліктами.

Розрізняють три  основні типи вертикальних систем реалізації страхових послуг: корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень усередині каналу

У корпоративній  системі реалізації страхових послуг, координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу реалізації належать одному власнику. Вертикальна інтеграція може здійснюватися жорстко або гнучко. Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів реалізації страхових послуг використовують у разі перебування страхового продукту на початковому етапі життєвого циклу, наявності вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування. Така система використовується тоді, коли витрати, пов'язані з укладенням страхових угод на ринку, виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. За таких умов використовують жорстку вертикальну інтеграцію – страхові організації, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних страхових послуг на ринку.

Інколи підприємство може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях реалізації. Такий контроль гарантує надання послуг клієнтам належного рівня якості. Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму реалізації і позитивного ефекту масштабу.

Основні переваги жорстких вертикальних систем полягають  у: досягненні високого рівня обслуговування; внутрішньому контролі та координації; одержанні маркетингової інформації; уникненні укладення угод на ринку; сталих взаємовідносинах.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у страхової компанії у разі переорієнтації на іншу діяльність, унаслідок жорсткого підпорядкування каналу реалізації координатору та спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, жорстка вертикальна інтеграція часто змушує підприємство конкурувати з його постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція – це засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його власника.

Гнучка вертикальна  інтеграція є намаганням досягти  інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал реалізації та урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці та координації організацій – учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції – задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування та підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат із включенням до їхнього складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу реалізації. Гнучкість вертикальних систем координації реалізаційної діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають шляхом ефективної взаємодії учасників каналу за умови відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожен учасник каналу погоджується з визначеним на цей момент розподілом праці.

Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто, чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координуються кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння партнерами, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність мають поділити між собою всі учасники каналу реалізації.

Зазвичай ринкова  влада дає змогу організації-виробнику  чи посереднику брати на себе функцію координації та контролю діяльності каналу реалізації загалом. Така ринкова влада є наслідком:

1) сталого фінансового  стану суб'єкта ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище;

2) компетентності  у галузі проведення маркетингових  кампаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;

3) наявності  досконалих інформаційних систем, що дає змогу здійснювати кваліфікований моніторинг ринку;

4) високого рівня  охоплення ринку, що забезпечує  можливості укладення угод з багатьма суб'єктами ринку – виробниками та суб'єктами інфраструктури.

Стрімкий розвиток комунікаційних технологій, поширення  та зростання значення Internetу в житті сучасної людини не можуть не змінити способи та методи закупівель моделі, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Фахівці вважають, що однією з відмітних ознак страхового підприємництва третього тисячоліття повинні стати електронні канали реалізації страхових послуг. Ґрунтуючись на використанні Internetу, електронні канали реалізації можуть змінити саму сутність структури реалізації страхових послуг. Фізичну реальність страхових центрів може бути витіснено віртуальними страховими комплексами, а купівля страхової послуги в кіберпросторі може замінити для мільйонів страхувальників відвідування офісів страхових компаній.

До переваг  електронних каналів реалізації страхових послуг належать: глобальний масштаб та охоплення; зручність і швидкість здійснення купівлі; продуктивність та гнучкість обробки інформації; управління базами даних і можливість установлення нових відносин; нижчі витрати на здійснення реалізації страхових послуг.

Усі вищенаведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть маленька страхова організація зможе продавати свої страхові продукти страхувальникам з усього світу, маючи в активі глобальний масштаб та охоплення Internetу, так само, як і страхові організації гіганти та транснаціональні страхові корпорації. Вони зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів страхового ринку, завдяки обробці інформації та можливостям, які надає управління базами даних. Саме такі можливості пропонують електронні канали реалізації страхових послуг, що ґрунтуються на використанні Internet-технологій. А споживачі зможуть здійснювати купівлі на глобальному ринку, не полишаючи своїх помешкань та водночас суттєво економлячи час і витрати, якщо економія у витратах на продаж і дистрибуцію існуватиме за функціонування електронних каналів.

Недоліки електронних  каналів реалізації страхових послуг: