Рекламная деятельность российских и зарубежных страховых компаний

Министерство  образования и науки РФ

ФГБОУ «Омский  государственный педагогический университет»

Университетский колледж

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

 

на тему «Рекламная деятельность российских и зарубежных страховых компаний»

 

 

 

Выполнила:

студентка 2 курса 921 гр.

специальности «Страховое дело»

Старикова Светлана Александровна

Научный руководитель:

 

 

Дата защиты______________

Оценка __________________

Подпись руководителя_____

Омск 2011

Содержание:

Введение.                                       Стр.3

1. Сущность маркетинга  в страховой деятельности.

1.1. Понятия и  необходимость маркетинга в страховании.                     Стр.4

1.2. Основные  цели и задачи отдела маркетинга  страховой компании.          Стр.8

2. Применение  данных маркетингового исследования.

2.1. Маркетинговая  стратегия.                  Стр.15

2.2. Маркетинговое  планирование.               Стр.19

3. Перспективы  применения маркетинга российскими  страховщиками.           Стр.22

Заключение.                                    Стр.25

Список использованной  литературы.             Стр.26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Мой выбор темы данной курсовой работы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях рекламной деятельности. Это связано с тем, что возможности рекламы очень велики, так как она представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Её внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования рекламы является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама страховых услуг  
В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).  
Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.  
На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communication mix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:  
·                    рекламу в средствах массовой информации (СМИ);  
·                    средства, которые стимулируют покупку, - «sales promotion»;  
·                    деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «public relations»;  
·                    поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем – «direct marketing».  
Реклама – платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д.  
Реклама использует каждую со следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:  
·                   Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)  
·                   Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;  
·                   Реклама-фокус – для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;  
·                   Реклама-призма – с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;  
·                   Реклама-напоминание – напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.  
По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.  
Рациональная (предметная) реклама – информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.  
Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего – это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.  
Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.  
По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».  
«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.  
«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователя.  
Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:  
▪информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;  
▪стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг – условиями и преимуществами страхования;  
▪формирование имиджа компании.  
Разработка рекламного плана начинается с выбора:  
▪целей рекламного сообщения;  
▪аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;  
▪направленности и тем рекламной компании;  
▪средств информации и конкретных носителей рекламы;  
▪концепции и формы реализации рекламных сообщений;  
▪способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;  
▪средств контроля по эффективности рекламы.  
Сегодня реклама страховых услуг – это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама. Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность. Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:  
▪степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;  
▪доступность аудитории, которой предназначается эта реклама;  
▪сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);  
▪правдивость – ничего не преувеличивать;  
▪оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;  
▪распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;  
▪комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;  
▪своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела – важно вовремя отказаться от рекламы.  
А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг. 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность  маркетинга в страховой деятельности.

1.1. Понятия и  необходимость маркетинга в страховании.

Маркетинг как  метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам  организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею. В качестве определения, наиболее полно отражающего  суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку: страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества. Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

* глубокое и  всестороннее изучение конъектуры страхового рынка, спроса и

требований  потребителей;

* гибкое реагирование  на запросы страхователей;

* воздействие  на формирование спроса потребителей  в интересах производства;

* осуществление  инноваций.

В соответствии с указанными принципами страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых  страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей – развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем.

Целями страхового маркетинга могут являться:

* максимизация  прибыли компании,

* получение  страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,

* выживание  компании при основном упоре  в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование. Наряду с вышеперечисленными, в литературе выделяют такие цели как:

формирование  и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибыли. Предлагать клиенту то, что реализуется, не пытаться навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью страховой компании. Следует также отметить, что страховой маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

* долгий срок  жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,

* наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,

* неотделимость  страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,

* сильная рисковая  составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,

* сильная государственная  регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),

* нежелательная  динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,

* отсутствие  патентования страховых продуктов,  что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ

конкурентами,

* слабое понимание  сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,

* чрезвычайно  большое значение сегментации  рынка в деятельности страховщиков. Специфика производства услуг заключается в том, что их нельзя произвести в срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно связаны и не могут быть разорваны. Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость ее исполнения. Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы маркетинга, которые помимо всего прочего разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Именно  отделам маркетинга, их целям и задачам посвящён следующий параграф этой главы.

1.2.Основные  цели и задачи отдела маркетинга  страховой компании. Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны. Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

 

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

* изучение потенциальных  страхователей;

* изучение мотивов потенциального  клиента при заключении договора  страхования;

* анализ собственно рынка  страховой компании;

* исследование продукта (вида страховых услуг);

* анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к

потенциальному клиенту;

* изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции;

* исследование рекламной  деятельности;

* определение наиболее  эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться. Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику. К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке. Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается