Строительство дорог

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение услуги по строительству дорог ОАО «Автодорога», на рынок и какое место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

· public relations как формирование интереса к товару и положительного имиджа, как товара, так и его производителя;

· реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям;

· собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение, цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т.д. Скорее речь идет о Паблисити то есть неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором, а также публичность, гласность, известность, популярность.

В случае ОАО «Автодорога» неоплаченным, а именно путем создания информационных паблисити.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать public relations-акции. Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих случаях:

при необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

при подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

при выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

при возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой

-группе мнение.

-при социальных потрясениях.

-в других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Для ОАО «Автодорога» использование Public relations заключается в необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы в непрерывном или практически непрерывном режиме.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

публикации в СМИ новостей от фирмы.

-спонсорство и дарение.

-проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т.д.

-участие в «чужих» тематических конференциях, встречах и т.д.

-участие в конференциях сети Internet.

Необходимо заметить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама ).

В своей роли реклама, конечно, должна информировать о товаре, цене, габаритных размерах и т.д., но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, т.к. именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом и «соблазнить» и завоевать потенциального потребителя.

В зависимости от используемых рекламных средств распространении информации различают:

-рекламные обращения в прессе;

-теле-, радио -, кинорекламу;

-рекламно-коммерческую литературу: каталоги, справочники, буклеты;

-наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);

-рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

-прямую почтовую рекламу.

Выбор средств коммуникации ОАО «Автодорога» представлен в виде медиаплана в таблице 4.

Таблица 4. Медиаплан ОАО «Автодорога»

Средства коммуникации

Периоды

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Телереклама

Радиореклама

Реклама в газетах и журналах

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Наружная реклама

+

Прямая почтовая рассылка

+

+

+

+

 

Рассмотрим более подробно средства коммуникации, отраженные в медиаплане ОАО «Автодорога».

Телереклама. Предполагается использование новостных программ «11 канала» в период с февраля по май 2008 года. Данный период в силу того, что именно в этот период начинается и проводиться 80% тендеров подрядчиков строительства дорог, вследствие чего экономически целесообразно расходовать средства на телерекламу именно в этот период. Цель телерекламы поддержание положительного имиджа ОАО «Автодорога», как строителя дорог.

Радиореклама. В силу несоответствия целевой аудитории радиоканалов и целевой аудитории ОАО «Автодорога» было принято не использовать данное средство коммуникации.

Реклама в газетах и журналах. Наилучшем видом рекламы для данного продукта ОАО «Автодорога» - строительства дорог будет реклама в прессе. Согласно, многочисленным исследованиям, человек воспринимает и запоминает информацию в печатном виде значительно лучше, чем произнесенную. Каковы же основные преимущества рекламы в печатных изданиях?

Во-первых, контакт с рекламой в прессе длится столько, сколько необходимо потребителю, чтобы разобраться в сообщении. Контакт же с телевизионной и радиорекламой длится в среднем 30 секунд (и зачастую в то время, когда она не нужна). Рекламная информация в прессе доступна в любое время, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как реклама в электронных СМИ. Всегда есть возможность повторного обращения к рекламе, можно сохранить объявление для отсроченной покупки.

Во-вторых, печатные издания чётко сегментированы, благодаря чему можно охватить целевую аудиторию, не платя при этом за «лишних» читателей.

В-третьих, с помощью газет и журналов, возможно, рекламировать те товары и услуги, при принятии решения, о покупке которых необходимо предоставить более подробную информацию. Возможности газет и журналов позволяют рекламодателю убедить читателя, логически выстроив коммерческое предложение.

В-четвёртых, «что написано пером, то не вырубить топором». Реклама в прессе традиционно характеризуется более высоким уровнем доверия аудитории по сравнению с электронными СМИ (в большей степени это относится к газетам), т.к. существует возможность в любое время апеллировать к опубликованной информации.

В-пятых, несомненным плюсом рекламы в печатных изданиях является возможность без крупных финансовых затрат периодически обновлять информацию о компании, ее товарах и услугах, и благодаря этому приобретать статус динамично развивающейся компании заботящейся о своем имидже и о своих клиентов.

Среди выходящих газет и журналов более всего нас заинтересовал только «Бизнес журнал» (А4 формат, тираж 5000 экз., выходит 2 раза в месяц). Причина в том, что только этот журнал доставляется адресно руководителям более 5000 тысяч коммерческих структур и органов государственной власти. Планируется размещение на половину полосу информационной имидживой статьи в каждом номере на протяжение года.

Наружная реклама. Наружная реклама ОАО «Автодорога» будет заключаться в наклейке логотипа на передние двери (с двух сторон) логотипа ОАО «Автодорога» на 20 единиц спецтранспорта предприятия.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая реклама предполагает рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Реклама этим методом является наиболее простым, доходчивым и минимальным по затратам способам выхода на рынок. Список адресатов составляется по предварительно составленной базе данных. В качестве приложения к деловому письму предлагается пересылка проспектов, прайс-листов, технических характеристик.

ОАО «Автодорога» планирует рассылать коммерческие предложения руководителям госструктур и коммерческих организаций занимающихся поиском подрядчиков для строительства дорог. Раз в квартал предполагается рассылка коммерческих предложений 100 адресатам.

 

Глава 3. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности услуги, на информационную связь с потребителями (реклама, стимулирование сбыта) и т.д. Бюджет маркетинга мы будем рассматривать на основе показателей целевой прибыли. Объем рынка дорожного строительства в 2007 году составляет 150 млн руб., темп роста 6%. В 2008 году ОАО «Автодорога» планирует завоевать 20 % доли рынка дорожного строительства. В таблице 5 и 6. Представлено планирование целевой прибыли и бюджет маркетинга.

Таблица 5. Планирование целевой прибыли

№ п/п	Этапы планирования	Оценочный результат
1	Прогноз общего объема рынка	150 000 млн.руб
2	Прогноз доли рынка	20%
3	Прогноз объема продаж	30 млн. руб.
4	Сумма переменных издержек	12 983 000 руб
5	Сумма постоянных издержек	11 000 0000 руб.
6	Сумма валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	6 893 000 руб.
7	Сумма целевой прибыли	3 393 000 руб.
8	Бюджет маркетинга	608 000 руб.

 

Таблица 6. Бюджет маркетинга

Затраты на маркетинг	Сумма, руб
Проведение маркетинговых исследований	20 000
Реклама	588 000
Реклама в газетах и журналах	480 000
Наружная реклама	100 000
Прямая почтовая рассылка	8 000
Итого	608 000 руб

 

 

Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Рассчитаем примерный бюджет отдела маркетинга на 2008 год

Затраты на оборудование отдела маркетинга представлены в таблице 7.

Таблица 7. Затраты на оборудование отдела маркетинга

№ п/п	Вид затрат	Количество	Цена в руб.	Стоимость в руб.
1	Набор мебели офисной	7	5 000	35 000
2	Кабинет для руководителя отдела маркетинга	1	20 000	20 000
3	Система мини - АТС 3 на 8 номеров	1	10 000	10 000
4	Телефонные линии	3	5000	15 000
5	Компьютеры АТ/РС класса Р -233	5	15 000	75 000
6	Сетевое решение на 7 компьютеров 10 Мбит	5	200	1 000
7	Лазерные принтеры HP 6 L	4	5000	20 000
8	Мобильная связь	4	500	2 000
9	Итого	-	-	178 000