Влияние информационных систем на организацию

Стратегические информационные системы могут создаваться на базе систем, которые используют менеджеры высшего эшелона для принятия долгосрочных решений и планирования. Они могут использоваться на всех уровнях организации и являются более широкомасштабными и всеохватывающими, чем все системы, рассмотренные ранее. Стратегические системы оказывают самое сильное влияние на методы ведения бизнеса компанией и даже на саму сферу ее деятельности. Организации могут нуждаться в изменении своих внутренних процессов и стиля работы с клиентами и поставщиками, чтобы в полной мере использовать преимущества новых информационных технологий. 

Традиционные  модели стратегий в последнее  время модифицировались с учетом получения киберкорпораций, бизнес-стратегия должна делать упор на борьбу с конкурентами на рынке. Сегодня под этим подразумевается поиск, оценка и занятие новых ниш на рынке, прежде, чем это сделают конкуренты, оценка потребительского спроса и более быстрые качественные методики обучения сотрудников. 

Не существует одной универсальной стратегической системы, но есть множество систем, работающих на различных стратегических уровнях подразделения (функциональная стратегия), фирмы (бизнес- или деловая стратегия) или отрасли (корпорация – корпоративная стратегия). На каждом таком уровне системы находят свои применения и существуют соответствующие модели для анализа. 

Бизнес-стратегия. На данном уровне основа выбора деятельности – получение конкурентных преимуществ (поэтому такие стратегии получили название конкурентных). Специализация рынка не имеет значения. Наиболее общие стратегии:

• Стать самым дешевым производителем (лидерство, фокусирование на издержках);
• Сделать свой товар оригинальным, отличным от других (дифференциация продукции, стратегия первопроходца);
• Изменить масштабы конкуренции путем расширения рынка сбыта продукции (стратегия проникновения) или сузив занимаемый сектор, прейдя  на узкоспециализированные товары, которых нет у конкурентов (фокусирование на сегменте рынка).

Киберкорпарации открывают новые стратегические возможности, позволяя контролировать поставки, создавать эффективные системы для связи с потребителями и анализировать ценовые модели для правильного позиционирования товаров на рынке. 

Технологии оценки стоимости являются наиболее популярным рабочим инструментов на бизнес - уровне. Модель оценки стоимости (цепочки ценности) позволяет выявить те области бизнеса, в которых применение новых стратегий будет наиболее успешным и где эффективнее всего будут работать информационные системы. Данная модель рассматривает форму в виде «цепочки» относительно простых действий, каждое из которых наращивает конечную стоимость фирменного продукта или услуги. Эти действия могут продлены (рис. 10) на основные виды деятельности и второстепенные (поддерживающие или обеспечивающие). 

Основные виды деятельности напрямую связаны с  производством и распространением товаров и услуг фирмы, они  непосредственно влияют на процессы ценообразования. К ним можно  относить логистику, производственные операции, сбыт и маркетинг, а также  обслуживание. «Входящая» логистика – это организация приемки и складирования необходимых для фирмы материалов и комплектующих. Производственные операции превращают сырье и материалы в конечный продукт. «Исходящая» логистика заключается в складировании и распространении конечных продуктов. Маркетинг и сбыт включают в себя продвижении и продажу продуктов компании. Сервисные службы занимаются поддержкой и ремонтом проданных товаров. Процессы обеспечения поддерживают основные виды деятельности и состоят из организационной инфраструктуры (административная и управленческая деятельность), трудовых ресурсов (управление персоналом – набор, увольнение, обучение), технологии(улучшение продуктов и модернизация производственных процессов) и закупки сырья и комплектующих. 

Организации обладают преимуществом над конкурентами, когда они могут предоставить больше продуктов и услуг своим клиентам (дифференциация) или когда они могут предложить тот же объем товара по более низкой цене (снижение издержек). При этом ИС используется на стратегическом уровне для поддержки указанных выше процессов. Конкретные области их использования зависят от особенностей и возможностей каждой отдельной организации. 

Интернет - технологии  расширили понятие «цепочка ценности» (начисление стоимости) фирмы, объединив всех поставщиков и деловых партнеров компании в одну сеть. Ценовая сеть – это множество независимых фирм, которые используют ИТ для координирования своих действий для производства и услуг (производители одежды, автомобилей, компьютеров и др. промышленные сети). Компания может поучить превосходство над конкурентами не только путем оптимизации процессов добавления стоимости, но и благодаря правильному выбору и работе с партнерами по ценовой сети. 

Компании должны строить свои стратегические ИС таким образом чтобы они поддерживали не только внутренние процессы, но и внешние,  обладающие большим «удельным весом» в создании стоимости. Стратегические анализы, к примеру,  может выявить те области в сфере сбыта и маркетинга, где применение ИС даст наибольший эффект. Подобный анализ может  показать возможность снижения затрат на маркетинг путем разработки продуктов, предназначенных для более четко определенной  целевой аудитории. Для получения дополнительных стратегических преимуществ могут использоваться целые цепи систем, связанных между собой, включая системы деловых партнеров. 

Использование ИС на всех уровнях помогает фирме  снижать затраты на производство, индивидуализировать (фокусировать) свои продукты и находить новые рынки  сбыта. 

Информационные  продукты и услуги. Компании могут использовать ИС для создания новых оригинальных продуктов и услуг. Внедрение ИС, служащих для индивидуализации продукции, приводят к появлению дополнительных возможностей для конкуренции за счет формирования приверженности потребителей к определенной торговой марке путем создания оригинальных продуктов и услуг которые сложно скопировать конкурентам (банкоматы и банковские карты, электронный банковский сервис, виртуальные банки и др.). 

Системы фокусной индивидуализации на рынке. Предприятия могут находить новые рыночные ниши, определяя специфические целевые качества продуктов и услуг, которыми не обладают сходные продукты конкурентов. Используя процесс фокусной индивидуализации (фокусирование на сегменте рынка), фирма может представить для этого сегмента рынка свой товар, который будет удовлетворять потребностям потребителей лучше, чем товары конкурирующих компаний. Стратегия фокусной индивидуализации (фокусирование на сегменте рынка) заключается в занятии новых рыночных ниш при помощи специализированных товаров и услуг, удовлетворяющих потребностям целевой аудитории и не имеющий аналогов у конкурентов. 

В основе стратегии  будут преимущества над конкурентами, так как благодаря полученной информации становится возможным использовать методики сбыта и маркетинга. Такие системы используют существующую информацию о качестве ресурса, который организация может разрабатывать с целью повышения прибыльности и занятия большей доли рынка. Информационные системы помогают компаниям анализировать покупательские предпочтения клиентов, их вкусы и запросы, чтобы затем проводить эффективные маркетинговые и рекламные компании именно для целевой аудитории.  

Сложные программные  приложения находят закономерности в больших массивах данных и выделяют правила, которые могут использоваться при принятии решений (табл. 4). 

Данные поступают  из различных источников – операции с кредитными картами, демографические исследования, сканеры штрих-кодов в супермаркетах и базы данных, составляемые при посещении пользователями различных web-сайтов в Интернете. Анализ этих данных позволяет маркетологам создавать персонифицированные рекламные сообщения, основанные на потребительских сообщениях. Уровень индивидуализации данных позволяет сформировать систему «массового производства по индивидуальным заказам». 

Приобретение  нового клиента обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже  существующего. При внимательном изучении истории покупок потребителя  фирмы могут выделять наиболее «доходных» клиентов. Естественно, данную технологию можно применять и для выявления групп «невыгодных» заказчиков. 

Управление  системой снабжения и эффективные  потребительские системы. Киберкорпорации  обладают гораздо большими возможностями  в области стратегического планирования благодаря использованию связей с другими организациями. Действенные бизнес-стратегии включают в себя объединенные цепочки добавления стоимости (ценности) производителей и поставщиков. Дальнейшая интеграция позволяет добавлять в этот список клиентов, создавая эффективные «потребительские системы обратной связи». Компании, которые используют такие методики, могут значительно сократить накладные расходы и гораздо быстрее реагировать на изменения спроса. 

Системы управления поставками могут не только снизить затраты на хранение товарно-материальных ценностей, но и ускорить процесс доставки товара потребителю. Эти системы используются для эффективных потребительских систем обратной связи, которые быстрее реагируют и изменения потребительского спроса. Такие системы координируют процессы распространения, производства и поставок с реакцией потребителей на продукты и услуги. 

Удобства и  простота использования этих ИС связана  со стоимостью переключения ( расходы, которые вынужден понести клиент при переходе с используемого  продукта на аналогичный товар или услугу, предоставляемые конкурентами), которая препятствует переходу клиентов к конкурирующим компаниям. На рис. 11 сравнивается безрезервный метод доставки «точно в срок» и традиционные технологии доставки товаров. При этом ответственность за наличие необходимого товара (инвентаря) перекладывается на дистрибьютера, которые и управляет поставками. Такая система- мощный инструмент для удержания клиентов, она дает компании ощутимые преимущества. 

Управление  поставками и эффективные потребительские системы с обратной связью представляют собой два примера того, как развивающиеся цифровые фирмы могут воплощать в жизнь бизнес-стратегии, недоступные для компаний, работающих «по старинке». Системы обоих типов не нуждаются в инвестициях в сетевую информационную инфраструктуру и в программном обеспечении способом обеспечить беспрепятственный обмен информацией между различными организациями. Обе разновидности систем заметно повышают эффективность работы как отдельных киберкорпораций, так и всей экономики государства, делая шаг вперед к системе производства, управляемой спросом. На рис. 12 показана взаимность управления поставками, эффективных потребительских систем обратной связи и различных бизнес-стратегий. 

Интеграция  процессов. Коммерческая фирма обычно представляет собой комплекс различных коммерческих процессов. Зачастую фирма строится в виде набора стратегических объектов, от эффективности работы которых зависит прибыль всей компании. В данной ситуации возникают два вопроса: каким образом можно достичь максимальной эффективности работы всех объектов и как при этом можно использовать информационные технологии? Известны два ответа на первый вопрос – синергия и  основная компетенция. 

Идея синергии – получении нового за счет слаженной  совместной работы. Некоторые объекты могут служить источниками информации для других объектов или же две организации могут объединить свои рынки и опыт работы – такие взаимосвязи могут привести к снижению общих расходов и повышению прибыли (слияние банков, создание холдингов). 

Какое стратегическое применение могут найти ИС в подобных ситуациях? Одним из способов их использования  является объединение операций отдельных  объектов бизнеса таким образом, чтобы они функционировали как  единое целое. При этом снизятся накладные  расходы, клиентам будет доступны новые финансовые услуги, а процессы маркетинга значительно ускорятся. 

Усиление основных компетенций. Смысл этого понятия  заключается в том, что эффективность  работы всех компонентов фирмы зависит  от того, насколько они участвуют в развитии или создании основного набора «навыков» или компетенции. Основная компетенция – это область деятельности, в которой организация является лидером на всех рынках. Она базируется в первую очередь на знаниях и опыте, которые компании приобретает годами (преимущество высшего ранга). 

Как ИТ могут  помочь в создании или повышении  основной компетенции компании? Любая  ИС, которая помогает распространять знания, содействует этому. Подобные системы повышают существующую компетенцию и помогают сотрудникам новыми знаниями. 

Отраслевая  стратегия и информационные системы. Все фирмы, работающие в одной области бизнеса, составляют отрасли промышленности. На этом уровне ключевой вопрос анализа «Когда и каким образом мы можем конкурировать с другими компаниями, вместо того, чтобы сотрудничать с ними?» Хотя большинство стратегий данного уровня предполагают конкуренцию, зачастую можно сэкономить немало средств путем кооперации с другими фирмами в данной отрасли или смежной с ней. Поэтому основными концепциями стратегических решений а области ИТ на отраслевом уровне являются информационное партнерство, модель конкурентных сил и сетевая экономика.