Имидж организации

Корпоративная идентичность – это то, что организация  сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж – это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

 

1.3.  СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕЦИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 

Эволюция  дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие  «имидж» в наиболее частой трактовке  близко к известному греческому слову  «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позднее формируется  понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с вшеностью, поставленным голосом, умение мдержаться и выступать перед  публикой и т. д. все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились  в обществе, что позднее их перенесли и на организацию. Что привело к появлению понятия «имидж организации». Активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятие «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью».

Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т. е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней. Схематично это представлено на следующем рисунке:

 

 

 

 

Корпоративный имидж связан в первую очередь  с восприятием организации группами общественности и возникает в  результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что отдельные группы обществкенности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного имижа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративным имиджем.

1. 4. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

 

Имидж –  это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и  паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание  имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов  организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер  сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

рис 2. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже  более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения  “характера” компании принимается  решение о том, как донести  этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа  над корпоративной идентичностью  столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной  идентичностью – и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный  имидж.

Имидж формируется  с двух сторон: с одной стороны  – соответствие требованиям каналом массовой коммуникации. С другой – отражение определенных характеристик компании. Имидж призван «вписаться» в имеющуюся картину общества, а не конфликтовать с ней. Следовательно, имидж компании формируется в результате взаимодействия внешних и внутренних факторов, играющих активную роль в его формировании. Таким образом, модель формирования имиджа компании может быть представлена следующей схемой:

 

 

 

 

 

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"; вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга

Данное  определение имиджа можно представить  в виде чаши весов, где оптимум - равновесие. Может перетягивать "чаша компании" - тогда надо существенно вкладываться в формирование своего "лица" и навязывать свой неповторимый облик всем и надолго. Можно оставить все как есть - тогда перевешивает "чаша клиента", и надо лишь поддерживать представление о себе. Это не очень хлопотно и не очень затратно, безусловно, при положительном восприятии клиентом компании. Однако такая политика вряд ли привлечет дополнительное число клиентов к компании, да и многих старых клиентов можно потерять, если им захочется чего-нибудь "свеженького". Если же лицо компании в глазах клиента выглядит отрицательно, то есть только два видимых пути работы с таким имиджем: поддерживание отрицательного имиджа, что пока еще проблематично на российском рынке (не так много у нас было положительных эмоций, чтобы настолько конкретно захотелось отрицательных), либо вкладывание огромных средств, чтобы все-таки доказать клиенту, что  компания имела определенные проблемы и теперь на пути к выздоровлению. Таким образом, как нам кажется, наименее затратный путь достижения искомого равновесия заключается в том, чтобы помнить о некоторых следствиях.

1. Имидж компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение определенных  потребностей всего рынка или  его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

4. Имидж компании соответствует  современному этапу развития  общества, в котором существует  компания.

В этом заключительном следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказываемых благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый, привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов  было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые  клиенты могли оценить инновации компании  в поисках чего-то нового.

 

1. 5. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ОРГАНИЗАЦИИ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ФИРМЫ.

 

Еще несколько  лет назад почти никто не знал столь распространенного сейчас словосочетания «корпоративная культура», хотя это и не значит, что раньше ее не существовало. В не зависимости от наличия специальных терминов или подразделений  организации, которые призваны ее формировать, корпоративная культура в той или иной форме существует практически в любой компании. С той лишь разницей, что где-то она возникает, формируется и развивается стихийно, а где-то осознанно и целенаправленно.  В одних случаях это почти философская система, создаваемая годами, а в других  — листок на стене, рекомендующий курить в отведенных для этого местах. Разумеется, искомый эффект, то есть повышение эффективности труда, лояльности сотрудников к компании  может дать только целенаправленно созданная корпоративная культура, причем учитывающая особенности и потребности конкретной компании. 

Исходя из этого, корпоративную  культуру можно определить как систему норм поведения и ценностей, которые обеспечивают эффективное достижение целей организации, а также поднимают авторитет организации, увеличивая ее привлекательность для сотрудников, партнеров по бизнесу и инвесторов.

Корпоративная культура создается  постоянно, достаточно продолжительное время, и создается самими сотрудниками компании, которые ведут себя так, а не иначе. Типичное поведение постоянно превращается в норму, которой должны придерживаться все сотрудники компании и которую должны принимать все новые сотрудники, приходящие в компанию. Корпоративная культура организации складывается из ее элементов, которые подобно «кирпичикам» будучи грамотно подогнанными, друг к другу, создают прочный фундамент, на котором держится все здание. Если же каждый из элементов не находится в увязке с другими, то нарушается принцип системности и корпоративной культуры не получается, а выходит простая совокупность мероприятий, не имеющих общей цели. Кроме того, для каждой компании набор элементов корпоративной культуры должен быть индивидуализированный. Скажем введение строгого делового дресс — кода в компании, работники которой в основном занимаются креативом, однозначно приведет к уменьшению производительности труда и появлению внутрифирменных конфликтов.

Корпоративная культура – сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью организации. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях[3].

Таким образом, корпоративная культура – это  система ценностей, поверий, убеждений, норм, правил, традиций, ритуалов, легенд, героев, которые есть в компании и определяют поведение каждого  сотрудника. Корпоративная культура может включать формальные элементы – те, которые продекларированы и задокументированы, и неформальные – те нигде не зафиксированы, но в действительности принимаются сотрудниками. Система ценностей определяет, что такое «хорошо», а что такое «плохо» для компании и для сотрудника. Для того чтобы влияние системы ценностей на работу компании было позитивным, необходимо, чтобы система ценностей сотрудника отвечала системе ценностей компании. Этого можно достичь комплексно, при помощи правильного отбора, ориентации и адаптации, обучения, стимулирования и аттестации сотрудника.

В качестве примера  у транснациональной компании DuPont, занимающей лидирующие позиции на высокотехнологичных и производственных рынках, закреплено 4 основные ценности:

1. Безопасность и здоровье
2. Забота об окружающей среде
3. Высокий уровень этики
4. Уважение к людям

 И действует  корпоративное правило: отклонения  по этим ценностям должно быть  равно нулю.

Рассмотрим  составляющие корпоративной культуры подробнее.

Нормы поведения – это стандарты и подходы, по которым сотрудник определяет, что и как ему нужно сделать. Нормы, как правило, касаются таких сфер, как общение, процесс работы, командная работа, использование ресурсов (в том числе финансовых) компании, обслуживание клиентов, отчетность, обучение и профессиональные навыки, обмен информацией, получение обратной связи, инициатива, активность или пассивность поведения.

Правила поведения могут быть формальными или неформальными. Формальные правила регламентируют отдельные действия сотрудника, иногда превращая их в полностью регламентированные процедуры. Правила могут быть такими, которые необходимо выполнять, или такими, которые дают некоторую свободу выбора. Неформальные правила определяются сотрудниками самостоятельно или определяются группой. Неформальные правила очень похожи на нормы.