Значение ассортимента, упаковки и сервисного обслуживания в маркетинговой деятельности торговых компаний

Все это позволяет покупателю — приверженцу того или иного брэнда — благодаря «фирменной» упаковке быстро и безошибочно ориентироваться в многообразном содержимом полок магазинов.

Не менее важна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения. Примером может служить брикеты Т-молока. Одна из граней «тетра-брика» полностью заполнена рекламным обращением, заканчивающимся фирменным слоганом: «Т-молоко — это Только молоко!».

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проектируется исходя:

• из оптимальной массы товара – вес, количество (например на одноразовое индивидуальное приготовление, использование, на семью и т.п.);
• по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);
• по удобству применения (продукты в фольге для разогревания в печи);
• по эстетическим критериям ( различные пластиковые флаконы, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванне, на кухне и т.д.;
• по возможности вторичного использования (пакеты, бутылки, графины и т.п.);
• по контрастному выделению среди других товаров (особенно важно в магазинах самообслуживания);
• по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки эффективный элемент брэндинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глубинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания – например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять определенные качества товара в течение какого-то времени: с одной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (высыпание), с другой – защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнечных лучей) и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рекламы.

 

3. Сервисное обслуживание как элемент увеличения спроса в сфере торговли.

Рациональная организация сервисной службы, а также предоставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий торговли. В организации сервисного обслуживания необходимо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя. Немаловажно использование маркетинговых инструментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.

В современных условиях хозяйствования сервисное обслуживание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов в области коммерции глубоких теоретических знаний и практических навыков. Эффективно функционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению торгового предприятия на рынке товаров и услуг.

Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие5:

1. Наличие в магазине  широкого и устойчивого ассортимента  товаров, обеспечивающего удовлетворение  спроса обслуживаемого контингента  покупателей.

2. Применение в магазине  прогрессивных методов продажи  товаров, обеспечивающих наибольшие  удобства и минимизацию затрат  времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям  дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых  товаров.

4. Широкое использование  средств внутримагазинной рекламы и информации.

5. Высокая профессиональная  квалификация персонала, непосредственно  осуществляющего процесс обслуживания  покупателей в торговом зале.

6. Полное соблюдение установленных  правил продажи товаров и порядка  осуществления торговли в магазине.

Е. Михайлова стимулы внутри магазина делит на три группы6: восприятие, соотношение цена/ценность, эффективность представления товара, уровень представления услуг как во время совершения покупки, так и после.

Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.

Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители магазина часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с торговой фирмой.

Способность продавца быть убедительным во многом зависит от того, насколько опытным и знающим он кажется покупателю.

Значение опыта продавцов особенно важно при продаже технически сложных товаров, таких как бытовая и вычислительная техника, аудио- и видеоаппаратура. Наличие в магазине продавцов, которые могут выступать в роли консультантов, создает сильное конкурентное преимущество магазину и определяет выбор покупателя. Доверие покупателя к продавцу имеет ключевое значение для совершения сделки. При наборе торговых кадров необходимо уделять внимание уровню психологической подготовки персонала, так как потребитель помимо прямой информации от продавца получает еще и целый комплекс сведений. Если по виду продавца можно определить, что его главная задача - продать товар, существует большая вероятность срыва сделки или отказа от покупки.

Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

- ознакомление покупателя  с реализуемым ассортиментом  товаров;

- формирование мотивации  выбора товаров покупателем;

- отбор выбранных товаров;

- расчет за отобранные  товары и получение покупки.

Услуги розничной торговли, так же как и все другие услуги, представляют собой прежде всего трудовую деятельность, затраты конкретного труда на осуществление торговых операций. Главная услуга розничной торговли - это предложение нужного товара в нужное время с минимальными издержками для потребителя и общества.

Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете в повышении производительности труда.

Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.

Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить.

Посетители извлекают как эмоциональную, так и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как свою реальную экономию. Причем здесь возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров по более высоким ценам.

Хотя цена товара является мощным ограничителем при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить большую цену за высококачественный товар.

Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок по более низкой цене товаров низкого качества.

Покупатель считает, что в этом случае он получил некоторую ценность за израсходованные деньги.

Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров легла на покупателей.

Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.

Задача продавца - определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры.

Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество.

Каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Реализация товарной и сервисной политики на предприятии бытовой техники «Мир техники».

2.1. Анализ ассортиментной политики на предприятии «Мир техники».

Для проведения анализа рассмотрим АВС-анализ по категориям внутри группы. Эта группа является частью ассортимента крупного гипермаркета «Мир техники», расположенного за чертой города и имеющего низкий уровень цен на свои товары.

Шаг 1. Обобщены данные внутри одной группы. Данные представлены по категориям пока безо всякой сортировки. Однако в данном примере мы сравниваем уже не группы, а товарные категории внутри одной группы «Бытовая техника и техника для кухни».

 

Товарная категория	Реализация, 1 квартал (руб.)	Реализация, 2 квартал (руб.)	Реализация, 3 квартал (руб)	Общий товарооборот за 2011, руб
ИТОГО				6 284 752
Весы напольные и кухонные	7 030	6 893	6 900	20 823
Газовые плиты	61 307	61 914	63 128	186 349
Для стрижки волос	21 643	17 917	18 095	57 655
Зубные щетки	22 191	31 329	24 149	77 669
Кофеварки	24 844	24 602	24 795	74 241
Кофемашины	30 922	34 524	32 122	97 568
Кофемолки	7 620	7 575	7 771	22 967
Кухонные комбайны	31 240	31 543	31 240	94 023
Микроволновые печи	123 624	124 848	129 744	378 216
Миксеры/Блендеры	30 753	30 722	31 024	92 499
Мясорубки	52 618	53 128	52 618	158 364
Пароварки	14 856	11 282	17 314	43 451
Посуда	14 281	14 706	14 847	43 834
Посудомоечные машины	114 416	112 258	111 178	337 852
Прочее	15 430	23 775	12 120	51 325
Пылесосы	277 440	274 720	285 600	837 760
Соковыжималки	21 955	22 040	21 976	65 971
Стиральные машины	122 836	121 900	121 666	366 403
Термосы	25 905	27 162	25 402	78 468
Тостеры/Ростеры	24 644	24 888	25 132	74 664
Утюги	75 600	74 160	74 520	224 280
Фены и приборы для укладки волос	30 906	30 936	30 815	92 657
Фильтры для воды	16 128	15 120	14 976	46 224
Фритюрницы	11 787	16 805	12 020	40 612
Хлебопечки	17 170	18 700	21 760	57 630
Холодильники	454 379	467 875	458 878	1 381 132
Швейные машины	9 192	25 844	18 192	53 228