Рекламная деятельность

             Оглавление

Введение………………………………………………………………………………..2-3

1.1 Понятие о рекламе  и основные направления ее  организации        в  аптеке

1.1.1. Сущность рекламы.  Информационная, убеждающая и   напоминающая цели рекламы……………………………………………………………………...…4-10

1.1.2.Правовое регулирование  рекламной деятельности товаров  аптечного ассортимента………………………………….………………………………10-15

1.1.3.Основные каналы распространения  рекламной информации, используемые  аптекой………………………………………………………………………..15-19

1.1.4.Особенности рекламных  компаний фармацевтических организаций  по продвижению товаров аптечного  ассортимента в зависимости от  целевой аудитории………………………………………………………….………….19-24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Введение 
     Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования фармацевтических предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. 
     Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж. 
     Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фармацевтическая фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие фармацевтические предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Фармацевтические компании ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров. 
     Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. 
     Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории.        Она должна дать покупателям самое широкое представление о производимой и реализуемой фармацевтической продукции и услугах. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно.       Таким образом, реклама способствует техническому прогрессу и здоровой конкурентной борьбе на рынке медицинских лекарств. 
     Эффективность рекламных акции фармацевтических кампаний зависит от выбора и оптимального сочетания использованных рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможным результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие о  рекламе и основные направления  ее организации         в аптеке

      1.1.1. Сущность рекламы. Информационная, убеждающая и напоминающая цели рекламы.                                                                                                                                Что представляет собой реклама?

      Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

• “Реклама - ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие”.
• “Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”.
• “Реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника”.
• “Реклама - распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”.
• “Реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором”.
• “Реклама - печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”.
• “... сущность  рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага”.
• “Реклама - вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории”.

     В некоторых определениях отсутствует информационный аспект, и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и это,  но реклама в основном является информацией для покупателя, что и является основной целью данной работы.

     Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

 

     Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

1. Является платной.
2. Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
3. Точно установлен заказчик (рекламодатель).
4. Информирует и агитирует за товары или услуги.

                     У рекламы есть две основные функции:

     1.  Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

     Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :

      Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

     2.  Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

     Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это, конечно, не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

     Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто “рассказывает” об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

     На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. “Встретив” рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

     Цель рекламы — стимулирование сбыта в результате информационного воздействия на целевую аудиторию. 
Рекламу можно разделить на три вида: информативная, убеждающая и напоминающая.

     Информативная реклама или  первоначальная — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

     Цели информативной рекламы:

• Сообщить о появлении нового товара/услуги.
• Обозначить новые способы использования известного товара/услуги.
• Проинформировать об изменении цены на товар/услугу.
• Пояснить принцип действия товара/услуги.
• Описать оказываемые компанией услуги или продаваемые товары.
• Исправить неправильное представление о товаре/услуге у целевой аудитории.
• Рассеять опасения покупателей в отношении товара/услуги.
• Сформировать имидж компании.

     Убеждающая реклама, конкурентная агитирующая — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

     Цели убеждающей рекламы:

• Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.
• Поощрить переход на конкретную марку.
• Изменить восприятие свойств товара потребителями.
• Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
• Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.
• Форма убеждающей рекламы — сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

     Напоминающая реклама или сохранная — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

     Цели напоминающей рекламы:

• Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем.
• Напомнить потребителям, где продается товар.
• Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.
• Поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

     Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

      Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего  лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

1. Информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.
2. Агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.