Рекламная деятельность

 

1.1.4.Особенности  рекламных компаний фармацевтических  организаций по продвижению товаров  аптечного ассортимента в зависимости  от целевой аудитории.

     В последние годы появился новый термин «продвижение», который означает одну из важнейших сторон маркетинговой деятельности любого предприятия, предлагающего товары и услуги населению.

     Затраты на маркетинг и продвижение лекарственных средств (ЛС) составляют 15-20% объема фармацевтического рынка России.

    Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

     Основное предназначение или цель продвижения — это информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте продаж. Для того чтобы решить задачи по продвижению товара, аптечное предприятие (АП) должно иметь общую программу маркетинговых коммуникаций или комплекс продвижения, представляющих собой специфическое сочетание средств продвижения, с помощью которых можно довести информацию до потребителя. Эффективные маркетинговые коммуникации также позволяют увеличить продажи и укрепить позиции АП на фармацевтическом рынке.

     В программах продвижения товаров, как правило, задействованы все основные составляющие маркетинг-mix (товар, цена, места продаж, потребители), они направлены на определенную целевую группу потребителей (если товар универсальный — на все группы или сегменты рынка).

     РЕКЛАМА ДЛЯ МЕДИЦИНСКИХ РАБОТНИКОВ

     Общие правила

     1. Любое рекламирование лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять такие препараты, должно включать:

- основную информацию, соответствующую  краткой характеристике лекарственного  препарата;

- категорию отпуска лекарственного  препарата.

     В государствах ЕС разрешено включать в такую рекламу продажную цену или цену различных упаковок препаратов, а также информацию об условиях возмещения расходов на лекарственный препарат органами социального обеспечения.

     2.Государства ЕС могут принять решение о том, что в рекламе лекарственного препарата, предназначенной для лиц, уполномоченных назначать или распространять препараты, независимо от пункта 1, может быть указано только его название, если это повторная реклама, которая служит в качестве напоминания.

 

     Этические нормы при рекламировании лекарственных препаратов медицинским работникам

     1. В случае рекламирования лекарственных препаратов лицам, уполномоченным назначать или распространять препараты, им нельзя вручать или предлагать подарки, обещать прибыль или вознаграждение в денежном выражении или натурой, за исключением случаев, когда их действительная стоимость минимальна и они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности.

     2. Гостеприимство во время рекламных кампаний, содействующих продаже препаратов, следует оказывать в разумных пределах - оно должно носить второстепенный характер по отношению к основной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

     3. Лица, уполномоченные назначать или распространять лекарственные препараты, не должны вымогать или принимать каких-либо поощрений, запрещенных в пункте 1 или противоречащих пункту 2.

     4. Данная статья не нарушает действующих мер или торговой практики государств ЕС, связанных с ценами, прибылью или скидками в отношении лекарственных препаратов.

     Все вышесказанное не должно препятствовать оказанию гостеприимства, прямо или косвенно, при встречах, организуемых с профессиональной или научной целями; такое гостеприимство всегда должно оказываться в разумных пределах, подчиняться основной научной цели встречи и распространяться только на медицинских работников.

     РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ

     Общие правила

     1. В государствах ЕС запрещено рекламирование населению тех лекарственных препаратов, которые:

     - отпускаются только по рецепту в соответствии с Директивой 92/28/ЕЕС;

     - содержат психотропные или наркотические субстанции, соответствующие определениям международных конвенций;

     - благодаря особенностям состава и действия разработаны и предназначены для применения без врачебного вмешательства, при необходимости по совету фармацевта, например, для диагностических целей, лечения или осуществления контроля за ним.

     2. В государствах ЕС запрещено при рекламировании населению упоминание следующих заболеваний:

- туберкулеза;

- венерических болезней;

- других опасных инфекционных заболеваний;

- онкологических заболеваний;

- хронической бессонницы;

- сахарного диабета и других болезней обмена веществ.

     3. Государства ЕС имеют право запретить на своей территории рекламирование населению тех лекарственных препаратов, расходы на которые возмещаются за счет государственного бюджета.

     4. Запрещение рекламирования, указанное в пункте 1 (см. выше), не распространяется на кампании по вакцинации, проводимые фармацевтическими компаниями и утвержденные компетентными уполномоченными органами государств ЕС.

     5. В государствах ЕС производителям фармацевтической продукции запрещено прямое распространение лекарственных препаратов среди населения в рекламных целях; однако в особых случаях государства могут разрешить такое распространение для достижения других целей (например, в качество гуманитарной помощи при стихийных бедствиях и катастрофах).

     Специфические правила рекламирования лекарственных препаратов для населения

1. Любое рекламирование лекарственных препаратов должно:

     a) проводиться таким образом, чтобы было понятно, что данное сообщение является рекламой и что рекламируемая продукция идентифицирована как лекарственное средство;

     b) содержать следующий минимум информации:

     - название лекарственного препарата, его общепринятое название, если лекарственный препарат содержит только один активный ингредиент;

     - информацию, необходимую для правильного применения лекарственного препарата;

     - четкую рекомендацию внимательно прочитать инструкцию на аннотации-вкладыше или на вторичной упаковке.

     2. Государства ЕС могут принять решение о том, что при рекламировании лекарственного препарата населению, независимо от пункта 1 данной статьи, может быть указано только его название, если это повторная реклама, служащая напоминанием.

     Ограничения, связанные с текстовым сообщением при рекламировании лекарственных препаратов для населения

     Реклама лекарственного препарата, предназначенная для населения, не должна содержать материалов, которые:

     1) создают впечатление, что медицинская консультация или хирургическая операция является необязательной, особенно если указан диагноз или предлагается лечение по почте;

     2) позволяют предположить, что эффективность лечения гарантирована, прием препарата не сопровождается побочными эффектами, или что его эффект превосходит или равносилен эффективности другого метода лечения или лекарственного препарата;

     3) позволяют предположить, что человек станет более здоровым в результате приема лекарственного препарата;

     4) позволяют предположить, что состояние здоровья человека, если он не будет принимать данный лекарственный препарат, может ухудшиться; этот запрет не распространяется на кампании по вакцинации, указанные в статье 3, пункт 4;

     5) предназначены исключительно или в основном для детей;

     6) имеют ссылки на рекомендации ученых, медицинских работников или не относящихся к ним лиц, но которые в связи со своей известностью могут поощрить употребление лекарственного препарата;

     7) позволяют предположить, что лекарственный препарат является пищевым, косметическим или другим потребительским товаром;

     8) позволяют предположить, что безопасность или эффективность лекарственного препарата обусловлена его природным происхождением;

     9) могут с помощью описания или подробной демонстрации истории болезни привести к ошибочному самодиагнозу;

     10) ссылаясь на отзывы о выздоровлении, сопровождаются неправильными, вызывающими тревогу или вводящими в заблуждение терминами;

     11) используют неуместные, вызывающие тревогу или вводящие в заблуждение термины, яркие изображения изменений человеческого тела, вызванные болезнью, травмой или воздействием лекарственного препарата на человеческое тело или части тела;

     12) упоминают, что на лекарственный препарат выдана торговая лицензия.