Совершенствование услуг в розничной торговле, оказываемые населению

Если режим работы магазина оптимально соответствует условиям труда и быта потенциальных покупателей (сегмента рынка), то розничной организации удается уменьшить затраты на осуществление бесприбыльной или убыточной торговли в определенные периоды времени в течение дня или недели. При этом торговая организация будет обслуживать необходимое количество покупателей для осуществления прибыльной деятельности. Необходимо учитывать время, когда покупателю удобнее посещать магазин, так как несовпадение периодов интенсивных покупательских потоков с часами работы магазина (магазин открывается слишком поздно и закрывается слишком рано, обеденный перерыв по времени совпадает с большой покупательской активностью потенциальных потребителей) или днями его работы в течение недели (магазин закрыт по причине выходного дня, а потенциальные потребители проявляют покупательскую активность) вынуждает покупателей приобретать товары в других магазинах.

Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателями

В магазине используют световую рекламу в виде вывесок, указателей, табло. Для их размещения используют фасады и крыши зданий, витрины, торговые залы магазинов.

Использование указателей отделов, секций, схемы планировки магазина, объявлений по внутримагазинному радио позволяет покупателю ориентироваться в торговом зале, быстрее найти интересующий товар, получить полную и оперативную информацию для принятия решения о покупке. Применение средств внутримагазинной информации позволяет также упорядочить покупательские потоки в магазине.

Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типа предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. Кроме вывески используются указатели, размещаемые вблизи магазина, на остановках транспорта и в других местах скопления людей. С их помощью можно сообщить адрес магазина, направление движения к нему.

При входе в магазин должна быть размещена информация не только о времени его работы, но и о расположении основных товарных групп. По мере продвижения покупателя в торговый зал его следует сориентировать так, чтобы он мог без затруднений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, узел расчета и т.д.

С помощью унифицированных рекламных средств, современных методов оформления отдельных зон торгового зала и создания условий для хорошего обозревания товаров можно добиться единого, типового стиля оформления интерьера, характерного для магазина соответствующей фирмы и определяющей общую картину торгового зала.

Для рекламного оформления магазина широкое распространение получили пиктограммы. С их помощью ориентируют покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах. Они облегчают нахождение товарных групп, отдельных товаров. Выполняются они в реалистической обобщенной манере и представляют стилизованное изображение товара.

При оформлении торгового зала необходимо иметь в виду, что очень большое количество элементов плохо воспринимается покупателями. Не рекомендуется использовать слишком много контрастных цветов, что вызывает чувство утомления.

При выборе цветов следует учитывать их значение и влияние на человека, а также соответствие назначению товара. Большую роль играют оттенки цветов, а также цветовые сочетания.

Одним из основных элементов оформления магазина является торговое оборудование, при выборе и расстановке которого следует учитывать сочетание практических и эстетических сторон. Форма и конструкции оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламное тексты должны создавать единый, законченный ансамбль.

Большое влияние на общее впечатление о магазине оказывают витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаром в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

С помощью витрин информируют покупателей о товарном профили магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазинами. Они являются украшением магазинов и улиц населенных пунктов.

Оформление товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных требований. Основными элементами их оформления должны быть натуральные образцы товаров. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже.

Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатель еще не знакомы.

Нельзя перегружать витрину товарами, декоративными элементами или инвентарем, так как это затрудняет осмотр ее покупателями. На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.

Товарные витрины нуждаются в постоянном уходе. Нельзя допускать замерзание и запотевание витринных стекол. Они должны быть чистыми и прозрачными. Выставленные на витрине товарные образцы следует предохранять от выгорания, для чего в весенне-летний период года применяют тенты с козырьками.

Применение прогрессивных методов продажи

Позволяет покупателю с минимальными затратами времени самостоятельно ознакомиться и выбрать необходимые товары. При необходимости покупатель может получить дополнительную информацию у продавца-консультанта. Для торгового объекта внедрение прогрессивных методов продажи позволяет значительно повысить эффективность использования торговых площадей (что позволяет увеличить объем товарооборота за счет расширения ассортимента товаров), увеличить пропускную способность торгового зала, снизить расходы на реализацию по отдельным статьям и др.

О психологическом климате следует говорить не только применительно к самообслуживанию, но и к другим прогрессивным методам торговли. Среди них, как известно, различают: продажу товаров открытой выкладкой, выставки-продажи, ярмарки, продажу товаров по образцам, продажу товаров по заказам, доставку товаров на дом, торговлю по абонементам, посылочную торговлю, торговлю через автоматы. Каждый из этих методов торговли требует различных организационно-технических средств психологического воздействия на покупателя.

Различным этапам процесса покупки присущи свои проблемы психологического воздействия и способы их организационно-технического разрешения. Обратимся к первому этапу – привлечение внимания и возникновение интереса у покупателя. Проследим специфику организационно-технического решения стоящих здесь психологических задач при каждом из вышеуказанных методов продажи товаров.

Немаловажное значение имеет степень открытости товаров, лучше всего проявляющаяся в продаже товаров с открытой выкладкой. Покупателю предоставлена возможность любого контакта с товаром, не сопровождающегося потерей его потребительских свойств. В этом случае у покупателя создается наибольшая уверенность в доброкачественности и надежности купленного им товара. Для привлечения внимания и возбуждения интереса покупателя при этом надо иметь достаточно обширную экспозицию товара и удобный подход к нему, что предоставляет возможность покупателю сравнивать между собой не только отдельные товары, но и отдельные экземпляры одного и того же товара.

Большой степенью открытости товара обладают также выставки-продажи товаров. Они имеют ряд специфических преимуществ: во-первых, они знаменуют собой начало торгового сезона по продаже того или иного товара, здесь удачно используется эффект новизны «старых» товаров и мобилизация внимания покупателей на предложение новых; во-вторых, широкое предложение товаров во внутригрупповом ассортименте, что создает своеобразную конкуренцию товаров.

Ярмарки – это праздники торговли, центральные события торгового года, на которые собираются со всей округи. Для ярмарки характерна театрализация продажи товаров, большое предложение товаров-сувениров. Это создает приподнятость настроения, внимание покупателя привлекается контрастностью различных эффектов, мобилизующих зрительное, слуховое, осязательное, обонятельное, вкусовое восприятие. Большое значение имеет формирование покупательских групп, что обеспечивается доставкой покупателей автобусами торговых предприятий или других организаций.

Другие методы торговли являются более закрытыми в плане предварительного ознакомления покупателя с товаром. Так, при продаже товаров по образцам покупателю предлагается познакомиться с товаром в интерьере, причем показ ограничивается, как правило, только осмотром. Торговля по образцам обусловлена большими габаритами продаваемых товаров, невозможностью расположения нескольких одинаковых экземпляров одного и того же товара на ограниченном пространстве торгового зала. Общей целью и производителей и торговых организаций является завоевание доверия потребителей, которое и является гарантом стабильной прибыли в результате реализации продукции. Современный торговый бизнес все чаще развивается в сторону повышения конкурентоспособности торгового предприятия, которое выражает его устойчивые позиции и место на рынке, где определяющим фактором является качество реализуемых товаров. Эти две категории (конкурентоспособность товара и конкурентоспособность услуг торгового предприятия) не только проявляются одновременно, но и обычно взаимодействуют с присущими им признаками. Обеспечение и поддержание на заданном уровне конкурентоспособности, как товаров, так и торгового предприятия, являются залогом успеха на современном конкурентном рынке товаров и услуг. По данным западных экономистов, отклонение от уровня качества лучших зарубежных аналогов на 20 % вынуждает фирмы продавать свою продукцию в 2 раза дешевле, следовательно, выпускать некачественную продукцию или продукцию низкого качества становится просто не выгодно.

Современные торговые организации должны более тщательно регулировать процесс поставки товаров в собственные предприятия, делая акцент на приемку только качественной продукции.

Если рассматривать дальнейшие направления совершенствования качества услуг, то следует отметить, что в настоящее время в рамках российской экономики идет активный процесс осознания того, что их уровень подлежит обязательной оценке со стороны потребителей и управлению со стороны менеджмента сервисных организаций. Несомненно, что проблем в управлении качеством торговых услуг в целом достаточно. Это ответственный и сложный процесс, который проистекает из природы услуг и их особенностей. Однако следует отметить и положительные тенденции в данном процессе:

• менеджмент розничных торговых организаций повернулся лицом к проблемам управления качеством услуг;
• предпринимаются первые попытки разработок методик оценок и подходов к управлению качеством услуг;
• качество торговых услуг стало определяться как интегральный показатель, включающий в себя комплекс оценочных показателей: скорость обслуживания, комфортность обслуживания, профессионализм обслуживающего персонала, качественный сервис и т. д.

Таким образом, в качестве очередного направления совершенствования качества торговых услуг автором исследования определяется процесс привлечения к оценке качества торговых услуг потребителей. Именно их независимые оценки являются информационной базой для принятия в будущем управленческих решений, направленных на повышение качества торгового обслуживания населения.

В настоящее время в Москве ведутся пробные работы по опросу покупателей с целью определения их оценок по качеству обслуживания. Администрация Центрального административного округа совместно с Гильдией социальных магазинов проводят ежемесячный мониторинг цен на продукцию, а также предлагают оценить работу магазина самим покупателям по пятибалльной шкале. В основу анкетирования заложены такие актуальные критерии оценок как качество продукции, ассортимент, доступность цен, пожелания потребителей. По мнению автора исследования, данные меры являются востребованными и актуальными. Несомненно, что менеджеры розничной торговли обязательно должны учитывать мнение и оценки потребителей в области качества предоставляемых услуг.

Следует отметить, что к началу 80-х гг. были разработаны международные требования и стандарты качества ИСО 9000. Стандарты по ИСО 9000 представляют собой совокупность требований к оргструктуре, ответственности процедур, процессов и ресурсов, направленных на стабильное качество выпускаемой продукции. Аналогичные требования могут быть применены в разработке систем управления качеством торговых услуг, однако необходимо принимать во внимание и специфические особенности процесса оказания торговых услуг: 

взаимодействие исполнителя и потребителя услуг, 

торговые услуги связаны с продажей товаров населению; 

регулированию подлежит целый комплекс услуг: по реализации товаров, информационно-консультативные услуги, оказание помощи покупателю в совершении покупки и при её использовании, услуги по созданию удобств покупателям.

Как известно, в основу системы управления качеством продукции в международной практике положена «спираль качества» («петля качества»). Она представляет интерес с точки зрения маркетингового подхода к качеству и конкурентоспособности продукции. Ценность данной маркетинговой стратегии заключается в том, что она нацелена на обеспечение конкурентных преимуществ на рынке товаров, достигаемых путем новизны и сокращения жизненного цикла товара.

В современных условиях организация управления качеством торговых услуг должна строиться на взаимодействии служб, занятых в сфере обращения товаров (поставкой, хранением, переработкой, транспортировкой, реализацией). Необходимо создание условий и режима, способствующих сохранности полезных свойств и минимальным потерям продукции. На последующих стадиях обращения: транспортировке, перемещении и реализации продукции - должны предусматриваться меры по сохранению кондиционного состояния и сокращению потерь товаров от физико-механического воздействия.

Эффективное управление качеством торговых услуг возможно при условии переориентации всей структуры торговой организации на потребителя, на его требования, вкусы, предпочтения, привычки. Организационные изменения должны происходить как в самих структурах управления, так и в сознании обслуживающего персонала, что представляет для настоящего времени изменение определенных стереотипов в работе с покупателями.

В торговых предприятиях должна появиться должность управляющего качеством торговых услуг (руководителя отдела качества, зам. директора по качеству и т. д., менеджера по качеству).

В должностные обязанности специалиста по управлению качеством торгового обслуживания необходимо ввести перечень следующих функциональных обязанностей: 

• организация процесса управления качеством торговых услуг,
• разработка эффективных приемов и методов работы торгового предприятия;
• обучение торгового персонала в области совершенствования качества торговых услуг;
• организация работы по мотивации торгового персонала;
• мониторинг оценок потребителей по качеству обслуживания;
• разработка стратегических и тактических планов, программ по совершенствованию качества торговых услуг;
• внедрение программ по повышению качества торговых услуг, контроль за их реализацией;
• взаимодействие с поставщиками продукции и др.