Сравнительный анализ ассортимента потребительских свойств и качества периодических

 

Оглавление 
 

 

Введение

 

    Актуальность  рассматриваемой темы. Первые женские  журналы издавали и редактировали  мужчины. В 1779 году Николай Новиков  выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом. Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.

    Количество  женских журналов в России резко  возросло в конце 1980 — начале 1990-х  годов. Два советских женских журнала — «Крестьянка» и «Работница», а также журнал «Здоровье», фактически являющийся женским чтивом, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов. Первым таким западным журналом была немецкая «Бурда» (Burda), поначалу практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.

    Очень быстро рынок оказался перенасыщен  образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА(SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле- и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

    Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом  с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и  советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.

     Цель  данной работы – провести сравнительный  анализ ассортимента потребительских  свойств и качества периодических  изданий разных производителей.

     Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Рассмотреть рынок периодических изданий в России (на примере глянцевых женских журналов).
2. Провести сравнение потребительских свойств и качества женских глянцевых журналов «Vogue»,  Marie Claire и  ELLE. 

     Объект  исследования - «Vogue»,  Marie Claire и  ELLE. 

     Предмет исследования - анализ ассортимента потребительских свойств и качества периодических изданий.

     Работа  состоит из введения, 2 основных глав, заключения, библиографического списка.

     

 

Глава 1. Рынок  периодических изданий в России (на примере глянцевых женских журналов)

1.1. Структура рынка

 

    Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе (глянцевых женских журналов), всего три.

    Первый. Заключен в слове «женские». Если большая часть аудитории издания – женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное условие, чтобы считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.

    Второй. Он в слове «глянцевые». Эти журналы  выходят, как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит – читаются долго, часто переходят  из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.¹

    Третий. Касается понятия life style. Все просто: читая журнал life style, я получаю  более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым я буду маркирована как «своя» в той тусовке, в которой хочу быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа. Вот, собственно, что такое life style.

    Среди российских журналов, которые находятся  в свободной продаже сейчас десять:

1. Cosmopolitan
2. Vogue
3. ELLE
4. Она
5. Beauty
6. Marie Claire
7. Harper's Bazaar
8. Магия Cosmo
9. L'Officiel
10. Apriori

    Шесть из десяти журналов, о которых мы говорим, – западные бренды, тем  или иным образом пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России). Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.

    Остальные журналы (Apriori, Beauty, «Магия Cosmo» и «Она») – «местные»: рождены, разработаны  и запущены здесь. Журнал «Магия Cosmo»  хоть и выходит под «зонтиком» Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.

    Все импортированные бренды подверглись  в той или иной степени адаптации  к условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал – Cosmopolitan – появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются игроками практически на одном и том же конкурентном поле.²

    Это нормально, когда позиционирование журнала на какую-то аудиторию с  определенным уровнем доходов ведет  к тому, что именно эта аудитория  его и читает. У нас это не совсем так. Читателям глянцевых  журналов, особенно премиумных, в высокой  степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все равно их читает. Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе.

    Тематика изданий сильно зависит от того, как они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи – не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life.

    Женские глянцевые журналы покупают и  потом долго хранят. Их дают посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца достаточно высокий.

    Причем  существует такая закономерность: чем  платежеспособнее аудитория, на которую  позиционируется издание, тем более «имиджевый» характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями «масс-маркет» и «премиум». В «полезных» журналах текста больше, чем «картинок». Про такие издания их авторы обычно говорят – «у нас есть что почитать». В «имиджевых» – наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован.

    Если  эту парадигму («имиджевые»/«премиум»  и «практичные»/«масс-маркет») представить  в виде прямой, то на одном ее конце  будут находиться Harper’s Bazaar, L’Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) – Cosmopolitan; а между ними – остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе обе эти задачи. Ближе к «практичному» формату находятся «Магия Cosmo», Beauty и «Она».

    По  поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он тяготеет к категории «мидл-маркет».

    Примерно  в том же сегменте рынка («мидл-маркет») позиционируется и журнал Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life style. Определение позиционирования этого журнала – большая проблема. Его формат менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным, практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie Claire: «Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме».

    Cosmopolitan – не только безусловный «масс-маркет»  (что доказывает самое низкое  СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский по своей сути, демократичный месседж: ты – хозяйка своей судьбы; для этого надо сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три… Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и, согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.³

    Премиумные  журналы life style требуют еще более  щепетильного отношения к мелочам, которые в итоге создают общее  впечатление продукта с высоким  уровнем качества во всем. Такой эстетический уровень в этом журнальном сегменте становится основной ценностью, которая, собственно, и формирует бренд. 

    Маленький сумочный формат журнала впервые  применил итальянский Glamour в 1998 году. На российском рынке спустя 5 лет первым это сделал Cosmopolitan. Этот точный маркетинговый ход привел к увеличению тиража почти в полтора раза. За полгода, к марту 2004 г., он вырос до рекордной цифры – 610 тыс. экземпляров.

    Анита Гиговская, директор по маркетингу ЗАО  «Конде Наст»: «Читатели прекрасно отличают оригинальную модную съемку от перепечатанной, синдицированной. Они хотят видеть одежду и марки, доступные в России, их не устраивают просто красивые фотографии с одеждой, которую здесь нельзя купить. Избыток «купленных» и «переводных» материалов, по данным наших исследований, раздражает читательниц. Оригинальность и качество редакционного содержания, профессиональный уровень редакторов влияют на авторитет журнала среди читательской аудитории, в индустрии моды и красоты, и, соответственно, среди рекламодателей».

 

1.2. Тенденции развития и содержания женских глянцевых журналов

 

    Период  развития глянцевых женских изданий  подходит к своему завершению.

    Издания элитарной (гламурной) направленности являются новыми на рынке российской журналистики. К ним в основном относятся журналы, посвященные моде и светской жизни. За последние десять лет в российскую систему СМИ активно вошли русскоязычные варианты известных зарубежных изданий: «Vogue», «Elle», «Playboy», «Harper's Bazaar», «Officiele» и др. Они создают свой микроклимат, являясь своеобразными конкурентами для таких русских изданий, как «Домовой», «Крестьянка», «Караван историй», «Культ личностей». Коммуникативное пространство российских СМИ является благодатным для развития иллюстративно-популярных журналов. Светский образ жизни становится не чем-то обособленным, а дающим эстетическую пищу для людей разных сословий и профессий. «Активный стиль . практикует экономическая и политическая элита, которая доминирует в современном социальном пространстве. Она обладает всевозможными ресурсами: экономическими, политическими, культурными — и является не только потребителем информации, но и активным участником производства».⁴

    Сторонники  негативного отношения к женским  глянцевым журналам мотивируют свою позицию тем, что данная периодика не отражает реальный ход жизненных событий, а формирует собственное мировидение, способствует созданию и тиражированию мифов, отвлекающих внимание аудитории от реально важных событий. Данные концепты в деятельности СМИ имеют двоякую природу видения, вследствие чего их можно трактовать как в позитивном, так и в негативном направлениях. Рассматривая аспекты в деятельности прессы, в данном случае в женских периодических изданиях, необходимо принимать во внимание, что журналы отражают культурную и социальную реакцию на изменение места, роли и положения женщины в обществе. Издания XIX в. также были нацелены на освещение изменения статуса современницы, но они ориентировались преимущественно на выявление гражданских образов, не идеализируя атрибуты внешней красоты. В XX в. произошло смещение акцентов от культурных, моральных характеристик женщины к ее внешности. Если советские женские журналы рассматривали социально-политическую и общественную сферы жизни женского населения, то современная пресса полностью отстранилась от политической тематики, что произошло не только по причине распространения зарубежной периодики и западных моделей стандартов поведения. Еще в конце перестройки социологические опросы показывали, что россиянки не проявляют  интереса к политическим преобразованиям, более актуальны для них проблемы внутрисемейного уровня. Современные женщины также видят свое первостепенное предназначение в реализации функций жены и матери. Данные стремления поддерживаются и развиваются в женских изданиях, предлагающих советы по красоте, психологии, здоровью, детской педагогике. Тематический баланс изданий, бесспорно, нарушен в сторону материалов о красоте и модной индустрии, что объясняется экономическими и культурными факторами развития социума на современном этапе.⁵