Стимулирование продаж

   Можно увлечься кажущейся выгодой, неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

  Стимулирование продажи осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торгов проводящей сети (trade рromotion), в отношении участников сделки по купле-продаже товаров/услуг (оптового торговца, розничного покупателя). [2]

   Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов   целевых аудиторий:

    1.Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

    2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

• превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

    3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования,  выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д. [3]

1.2 Особенности введение прямых  продаж

Прямые продажи являются динамичным и быстро развивающимся способом сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям. Для регулирования деятельности данной отрасли в 1978 году была основана Всемирная федерация ассоциаций прямых продаж (ВФАПП), которая является неправительственной организацией, представляющей мировую индустрию прямых продаж. B настоящее время членами ВФАПП являются более 50 национальных ассоциаций прямых продаж (АПП).

   Прямые продажи  – это реализация товаров и услуг конечному потребителю за пределами обычных мест розничной торговли путем индивидуальной презентации товаров или услуг.

 

 

   Характерными особенностями прямых продаж является непосредственный контакт с потребителем в удобном для него месте, демонстрация продукции и исчерпывающая консультация продавца о ней и возможностях бизнеса прямых продаж. При этом основную роль в посредничестве между компанией-производителем и конечным потребителем играют независимые продавцы или дистрибьюторы, консультанты, представители и т.п. Прямая продажа может осуществляться независимым продавцом один на один или путем организации групповой презентации. [4]

 

 

   Методом прямых продаж может продаваться любая продукция и услуга. Наибольшую долю имеют косметика и продукция для личного ухода, товары для домашнего хозяйства и здоровья. Несколько меньший сегмент занимают продукты питания и напитки, диетические добавки, юбилейные изделия, одежда, книги, игрушки, товары длительного использования и многое другое. Часто методом прямых продаж реализуются финансовые и коммунальные услуги.

   Большинство компаний прямых продаж реализуют продукцию собственного производства.

   Информация, дающая более точное представление об отрасли:

• 75% продаж осуществлялось непосредственно потребителям при личном контакте с ними.
• 70% продаж имело место у потребителей дома.
• Для 80% независимых продавцов прямые продажи являются вторичной занятостью (менее чем 30 часов в неделю).
• 99,9% независимых продавцов являются индивидуальными предпринимателями.
• 55,7% независимых продавцов являются женщинами, 25,9% мужчинами и 18,4% супружескими парами/группами.

   Привлекательность прямых продаж можно объяснить следующими причинами: относительная независимость, самостоятельность продавцов, желание оказать качественные услуги потребителям и развитие предпринимательства в условиях свободного рынка. Прямые продажи предоставляют доступные возможности в бизнесе для людей, заинтересованных в альтернативных источниках дохода. Занятие прямыми продажами обычно не зависит от пола, возраста, образования или предыдущего опыта работы физических лиц.

   Прямые продажи не следует путать с таким способом реализации, как прямой маркетинг, при котором используется одно или более средств рекламы. Например, заказ по каталогам, телефону, для размещения заказа или передачи информации о заказе по сети Интернет. Вся информация о заказах и продажах заносится в компьютерную базу данных. Как правило, заказанные товары присылаются по почте после подтверждения об их оплате, чаще безналичным путем.

   Хотя компании прямых продаж для повышения эффективности своего бизнеса иногда используют в своей деятельности некоторые приемы прямого маркетинга, основным отличием является личная демонстрация товаров, которой всегда сопровождается процесс прямых продаж.

   Преимущества прямых продаж для дистрибьютора:

• Хорошая возможность встретить новых людей и расширить свой круг знакомств
• Гибкий график работы, позволяющий совмещать активную деятельность в прямых продажах с семейными обязанностями или с нагрузкой на основной работе
• Прекрасная возможность подзаработать денег
• Шанс открыть собственный бизнес с минимальным риском
• Прибыль соответствует приложенным усилиям

   Каждый может начать работать и достичь успеха с компаниями прямых продаж, независимо от своего уровня образования, опыта, возраста, финансовых ресурсов или возможностей.

   Около 80% предпринимателей получили свой первый опыт ведения бизнеса именно в прямых продажах.

   Преимущества прямых  продаж для потребителя:

 

• Возможность попробовать или протестировать продукцию перед покупкой
• Консультация и демонстрация в соответствии с индивидуальными запросами потребителя
• Персональная доставка на дом
• Возможность вернуть товар в течение предусмотренного срока
• Непосредственный контакт и общение с продавцом
• Наличие гарантий и послепродажного обслуживания
• Совершения покупки в любое удобное время

 

   Прямые продажи являются удобными для тех потребителей продукции, которые хотят иметь альтернативу магазинам или другим традиционным заведениям розничной торговли. 

 

 

   Этот метод приобретения продукции становится все более распространенным, поскольку вместе с экономией времени, которое расходуется на покупки, он дает потребителю доступ к более широкому спектру товаров, обеспечивая соответственно высоким уровнем сервиса. [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2Аналитическая часть

 

2.1 Дистрибьютор, как элемент стимулирование продаж

Вопросы управления дистрибьюторским каналом являются одними из ключевых для подавляющего большинства производителей. И это понятно – зачастую этот канал оказывается наиболее широким, а следовательно, определяющим как производственные планы, так и маркетинговую политику производителя. Как бы хорошо ни складывались отношения компаний, рано или поздно у производителя возникает желание скорректировать деятельность своего партнера, в частности его усилия по развитию продаж.

Важно отметить, что универсальных рецептов здесь не бывает. Каждый раз на решение влияет множество факторов. Что касается стимулирование продаж, то здесь основными формирующими факторами являются: рынок, товар и компания.

    Как правило, в этом случае производитель обращает внимание на элемент стимулирование продаж дистрибьютора и либо пересматривает ее целиком, либо дополняет. Нередко встречается и проявление инициативы дистрибьютором, обращающим внимание поставщика на изменения рыночной ситуации и на необходимость приведения мотивирующих факторов в соответствие новым реалиям. В обоих случаях проводится обсуждение системы мотивации дистрибьютора (обычно – во взаимосвязи с мотивацией производителя).

   Однако при достижении обоюдного согласия возникают серьезные затруднения в случае попытки навязать дистрибьютору новую модель развития отношений без вдумчивого анализа потребностей последнего. Необходимость фактического внешнего управления независимой бизнес-структурой подразумевает разработку и применение производителем гибких схем мотивации, позволяющих влиять на достижение дистрибьютором плановых значений ключевых показателей.

   Необходимость дополнительного стимулирования проявляется в полной мере на динамичных, спекулятивных и конкурентных рынках, не располагающих к инвестициям со стороны продающих компаний. Введение дополнительных стимулов может экономически оправдать специальные действия дистрибьютора, на осуществлении которых настаивает производитель. Отказ же от рассмотрения системы мотивации дистрибьютора в данном случае ведет к нарушению планов производителя, а то и к разрыву отношений.

    При этом роль автомотивации (самомотивации) дистрибьютора кажется настолько очевидной, что многие о ней забывают, полагая этот вопрос по умолчанию решенным. Очевидно, заключая соглашение о сотрудничестве, дистрибьютор рассчитывает на вполне определенную выгоду, которая в конечном счете трансформируется в прибыль. Сама по себе эта выгода является достаточным стимулом для эффективной работы дистрибьютора, а потому на стартовом этапе отношений вопросы дополнительной мотивации могут не возникать вовсе.

   Прямая постоянная скидка, увязанная с объемом закупок, является крайне сильным стимулом для дистрибьютора, поскольку напрямую обусловливает одно из основных и традиционных конкурентных преимуществ дистрибьютора. Однако, несмотря на достаточно активное использование, такую форму скидки следует считать скорее порочной практикой, поскольку при наличии конкуренции среди дистрибьюторов она стимулирует ориентацию последних единственно на объем продаж, а также провоцирует ценовую войну, отвлекая внимание от остальных задач по развитию продаж товара производителя.

   Активное использование этого рычага зачастую через короткий срок оставляет рынки неплохих товаров, работа по которым стала экономически неинтересной дистрибьюторам. Ожидания того, что выжившие в ценовой войне сильнейшие дистрибьюторы получат заслуженную долю рынка – не оправдываются; победители, как правило, переключают свое внимание на более доходную продукцию, и ваш товар стремительно теряет рыночные позиции.

Среди всех схем мотивации наиболее простой и понятной является обычная прямая скидка, традиционно «увязываемая» с объемом закупки. Прямая скидка подразумевает занижение оплачиваемой дистрибьютором стоимости товара на величину скидки. Принято различать разовую и постоянную скидки. Прямая разовая скидка в отношениях производителя и дистрибьютора практически никогда не используется, поскольку подразумевает низкую повторяемость закупок, что в целом не характерно для дистрибуции. Исключением может оказаться продажа конкретной партии конкретного товара с нарушенными условиями поставки, например, в части комплектности товара. В случае, если дистрибьютор чувствует в себе силы реализовать партию, поставленную на нестандартных условиях, а величина скидки ему интересна, эта схема сработает. Прямая постоянная скидка распространена гораздо шире, «увязывается» в основном с объемом закупок за отчетный период, общей экономической ситуацией в регионе либо предоставляется производителем для обеспечения режима благоприятствования при ожидании скорого и значительного эффекта от сотрудничества. Постоянная скидка выглядит как отдельная ценовая колонка в прайс-листе производителя, содержащая цены, рассчитанные с учетом скидки. Вне зависимости от объема разовой закупки дистрибьютор получает указанную скидку. Вы читаете статью мотивация дистрибьюторов Помимо прямых скидок, производители широко практикуют возвратные скидки, или ребейты Они подразумевают возврат производителем дистрибьютору суммы скидки, рассчитанной от объема закупок отчетного периода. Использование возвратной скидки оправданно в сочетании с постановкой сопряженной задачи. При этом скидка возвращается при условии ее выполнения. В отличие от практики использования прямой скидки задача не может быть сиюминутной – она решается в течение некоторого периода времени (например, в случае, если речь идет об объеме закупок). Обычно возвратную скидку сочетают с задачей обязательной закупки установленного объема определенных товаров, требующих продвижения, за некоторый период (месяц или квартал). В случае выполнения планки объема закупки возвратная скидка рассчитывается и зачисляется дистрибьютору. Положительным свойством такой скидки является сильная мотивация дистрибьютора на выполнение задачи в случае, если планка установлена корректно, то есть достижима. Если работа над выполнением задачи начата, стремление достигнуть планки оказывается тем сильнее, чем большие усилия по достижению уже приложены. Для поощрения выполнения иных задач, не связанных прямо с закупкой товара, предпочтительнее использовать обычную денежную премию. Она эффективно работает в случае, если критерии ее получения четко определены и желательно – в числовом выражении.      Принято премировать по таким критериям, как широта закупаемого ассортимента, постоянство объемов закупок товара, позитивные для производителя изменения структуры продаж в сечении по сегментам рынка, например, увеличение доли региональных клиентов, достижение выдающихся показателей в какой-либо из областей сотрудничества и т. д. Премия является, по сути, общим случаем возвратной скидки, наследуя ее особенности. [6]