Сущность и понятие товарной политики

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам  а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. [11]

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого  соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.[12]

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят  отражение в национальных и международных  стандартах.

Под стандартизацией деятельность понимают как разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам. [9]

Соответствие стандартам:

- регламентируемый потребительский  параметр, нарушение которого сводит  конкурентоспособность товара к  нулю.

Конкурентоспособность товара — понятие  относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Принципы управления ассортиментом  должны сочетаться с маркетинговой  стратегией компании.

1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия  должна находиться в соответствии  и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим  стратегиям развития компании.

2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.

3. Развитие. Потребности покупателей  изменяются и растут. Ассортимент  должен изменяться не только  в соответствии с новыми потребностями,  но и опережая их появление.

4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.

5. Эффективность. Управление ассортиментом  должно приносить свои плоды  – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция  должна вносить свой вклад  в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия.

Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.

Ассортиментная стратегия –  это ключевой момент формирования и  развития товарного ассортимента. Эффективность  ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.

Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.

Непосредственная цель – продажа  товаров и увеличение товарооборота  предприятия.

Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.

Привлечение новых покупателей, как  правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.

Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:

- широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;

- стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;

- обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;

- тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;

- активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.

Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.

Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание  постоянства ассортимента, востребованного  целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.

В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать  некоторые правила формирования и развития ассортимента.

Правила формирования и развития ассортимента магазина: ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов; продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей; политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.

Таким образом, управление развитием  торгового ассортимента компании –  важная стратегическая задача, для  решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.[7]

 

 

 

 

6 Методы анализа  ассортимента

6.1 Метод АВС

Метод операционно-стоимостного анализа, метод пооперационного учета, метод  калькуляции затрат по видам деятельности.

Задачи: расчет затрат на выполнение ключевых операций с учетом их взаимодействия; снижение затрат и повышение результативности работы компании; сбор информации о себестоимости операций и бизнес-процессов.

АВС-анализ в системе снабжения  можно использовать для определения подходов к планированию потребности в материально-технических ресурсах, выбору поставщиков, управлению запасами.

АВС-анализ полезно использовать компаниям, работающим с разнородной номенклатурой. Вопрос проведения подобной классификации  особенно актуален для промышленных компаний, где системе снабжения приходится иметь дело с огромной номенклатурой: справочники материально-технических ресурсов, например, нефтяных компаний достигают 100 тысяч позиций, металлургических – 200-250 тысяч позиций.

В сложной экономической жизни фирмы (предприятия) проблемы могут возникнуть в любой момент в любом подразделении. Анализ этих проблем всегда целесообразно начинать с составления диаграммы Парето. С их помощью можно анализировать широкий круг проблем, относящихся практически к любой сфере деятельности на фирме:

1. Финансовая сфера: анализ себестоимости изделий отдельно по видам изделий; анализ сбыта; анализ соотношения затрат на деятельность по контролю по факторам контроля; анализ прибыли отдельно по видам изделий; анализ процента прибыли и т.д.
2. Сфера сбыта: анализ прогноза потребителей отдельно по видам изделий; анализ выручки от продажи изделий отдельно по продавцам и по материалам; анализ случаев получения рекламаций отдельно по содержанию рекламаций и анализ суммы потерь от рекламаций; анализ числа возвращенных изделий отдельнопо видам изделий; анализ выручки отдельно по сумме выручки, отдельно по видам изделий и т.д.
3. Сфера материально-технического снабжения: анализ числа случаев специального отбора по видам сырья и материалов; анализ числа днейзадержки поставок отдельно по видам сырья и материалов; анализ денежных потерь в результате бесполезной задержки на складах отдельно по видам сырья и материалов и т.д.
4. Сфера производства: анализ числа переделок отдельно по рабочим участкам; анализ числа неполадок отдельно по станкам; анализ качества отдельно по условиям рабочих операций; анализ процента брака отдельно по дням недели; анализ случаев остановки процесса отделньо по процессам; анализ случаев поломок отдельно по по рабочим участкам и т.д.
5. Сфера делопроизводства: анализ числа предложений отдельно по сотрудникам (по кружкам качества); анализ числа дней обработки документов отдельно по предложениям; анализ числа ошибок в накладных отдельно по видам накладных; анализ процентов выполнения плана отдельно по подразделениям и т.д.

Применяемость. В нашей стране АВС-классификации используются эпизодически, хотя данный метод может применяться практически в любых областях деятельности.

В литературе приводятся примеры проведения АВС-анализа по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т.д.

Данный метод может применяться  в отношении любого перечня, поддающегося ранжированию (товаров, услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов и т.д.) Наиболее популярно его использование в логистическом менеджменте при управлении запасами.

Данный метод целесообразно  применять в условиях:

- интенсивной конкуренции;

- непрямые затраты составляют значительную часть от общих затрат.

Алгоритм применения. Организация применения метода ABC включает следующие основные этапы:

- определение основных видов  деятельности на предприятии,  создание для каждого вида  деятельности центра и соответствующей группировки затрат. Таким образом, начальной стадией применения ABC является определение перечня и последовательности работ на предприятии путем разложения сложных рабочих операций на простейшие составляющие параллельно с расчетом потребления ресурсов. При этом, чем более обоснованно и с максимальной детализацией будут выделены операции, тем более адекватной будет картина затрат на предприятии;

- определение носителя издержек  для каждого вида деятельности. Другими словами, второй этап  применения ABC заключается в расчете кост-драйверов (кост-дорайвер – это индекс-измеритель выходного результата. Так, кост-драйвером для статьи затрат «Снабжение» будет являться «Количество закупок»; для статьи «Настройка» – «Количество наладок») и показателей потребления ими каждого ресурса. Этот показатель потребления умножается на себестоимость единицы выхода работы;

- отнесение затрат на продукт,  на виды деятельности в соответствии  с вовлечением соответствующих  видов деятельности в создание  продукта. Таким образом, на третьем этапе получаем сумму трудовых затрат на изготовление конкретного продукта. Сумма работ, которая затрачена для производства продукта, является его себестоимостью.

Чтобы построить систему АВС, сначала  надо проанализировать все типы деятельности компании. Для этого необходимо хотя бы в общих чертах представить список процессов, происходящих с некой периодичностью. Затем следует определить, какие расходы несет компания и можно ли их привязать к перечню процессов. После этого следует установить результата по каждому виду деятельности. Затраты по ним будут формировать пулы затрата. После реализации всех этих действий удастся привязать расходы к результатам.